Toyota zapłaci NBC za uwagę

Po raz pierwszy w historii reklamodawca zapłaci stacji telewizyjnej nie tylko za wskaźnik oglądalności konkretnego programu. Na rozliczenia wpłynie również to, czy widzowie oglądali dany program uważnie.

O podpisaniu umowy między Toyota Motor Co. i stacją NBC należącą do koncernu NBC Universal poinformował amerykański dziennik "The Wall Street Journal". Umowa zakłada, że NBC nie tylko zagwarantuje swemu reklamodawcy minimalną widownię poszczególnych programów, ale również stopień zaangażowania widzów w oglądanie tych programów. Zostanie on określony na podstawie danych firmy IAG Research, która sprawdza, co z programu telewizyjnego zapamiętali widzowie, czy pamiętają również reklamy, plansze sponsorskie oraz marki pojawiające się w serialach czy filmach (product placement) nadawanych w amerykańskiej telewizji w porze największej oglądalności. Firma regularnie przepytuje 1,5 mln widzów ze szczegółów w wybranych programach telewizyjnych.

Jeżeli widownia i stopień jej skupienia podczas programu będą mniejsze, niż zapisano w umowie, NBC zaproponuje koncernowi Toyota Motor dodatkowy czas antenowy (co jest normalną praktyką w rozliczeniach stacji telewizyjnych z klientami) lub przesunięcie jej reklam w okolice programów notujących lepszy wynik.

Pomiar uwagi w swoich kontraktach ze stacjami w USA zawarł także operator telefonii komórkowej Verizon Wireless, a koncern Johnson & Johnson twierdzi, że prowadzi obecnie rozmowy z mediami na ten temat. Pokazuje to, jak branża telewizyjna w USA próbuje ochronić swoje przychody reklamowe w dobie burzliwego rozwoju cyfrowych magnetowidów oraz wideo na żądanie. Nowe technologie umożliwiają nagranie programu na twardy dysk i obejrzenie go o dowolnej porze z pominięciem reklam. - Dziś pytanie brzmi: w jaki sposób stacja zapewni reklamodawcom efektywność ich inwestycji. W tym przypadku przybrało to akurat taką formę - mówi Artur Brandysiewicz, szef działu zakupów domu mediowego Initiative Warszawa obsługującego takich klientów, jak Unilever czy TP SA. - Odpowiednie badania i wskaźniki w Polsce już istnieją, wprowadzenie ich do negocjacji z biurami reklamy stacji telewizyjnych jest kwestią czasu - dodaje Brandysiewicz. Skupienie, z jakim widzowie oglądają telewizję, przebadała już TVP.