Guma z żywicy. Czy tego chcą klienci?

Rosół z dzika, proszek z ?inteligentnymi enzymami?, kubek samochłodzący... Co roku firmy wprowadzają na rynek ponad 30 tysięcy nowych produktów. Tylko 6 proc. odnosi sukces

Para nastolatków w sobotnie popołudnie zatrzymała się w hipermarkecie obok regału z zupami w proszku i kostkami rosołowymi. Ich rodzice wyjechali gdzieś na weekend, a oni postanowili coś sobie ugotować. - Fattoria Italia, Kubek Kaczka, Rosół z dzika... - czytała dziewczyna z opakowań. Chłopak tymczasem wyciągnął kolorowy magazyn i zaczął studiować przepis. Potem jeszcze raz spojrzał na półkę: - Ty, ale tu nie ma zwykłej kostki rosołowej!

Każdy chce być dynamiczny

Tę historię opowiada Anna Giza-Poleszczuk, dyrektor naukowy Instytutu Obsidian. Jej odczyt był hitem tegorocznej Zimowej Ekspedycji Badawczej, zorganizowanej w Wiśle przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii i poświęconej innowacjom. - Kilka lat temu Winiary wypuściły na rynek kostkę rosołową z dzika, której wszyscy inni producenci okropnie im zazdrościli - wspomina Giza-Poleszczuk. I rozpoczął się wyścig. Pojawiły się kostki z gęsi, kostki wegańskie oraz kostki z rozmarynem. Kostki rosołowe w supermarketach zajmowały więc na półkach coraz więcej miejsca, a klienci byli coraz bardziej zagubieni. Takie wyścigi napędzają się same. Firmy wprowadzają nowości, bo to samo robi ich konkurencja, a brak reakcji na ruch przeciwnika może oznaczać spadek udziału w rynku. Ponadto poszerzenie oferty oznacza więcej miejsca na półce sklepowej. Sklepy bardzo chętnie przyjmują nowości, bo na ich promocję w mediach producenci są gotowi wyłożyć duże pieniądze, co oznacza większe zainteresowanie kupujących i wyższą sprzedaż. - W branży marketingowej utarło się przekonanie, że konsumenci szanują marki pełne życia, które wciąż zaskakują czymś nowym - tłumaczy szaleństwo nowości Anna Giza-Poleszczuk.

Tomasz Bartnik z firmy Corporate Profiles Consulting (doradztwo marketingowe) uważa, że na innowacje są wręcz skazane te kategorie produktów, które w odbiorze konsumentów spowszedniały i nie budzą większych emocji. Jak np. jogurty czy kostki rosołowe, przy wyborze których klient kieruje się przede wszystkim ceną. - Wcześniej czy później spotka to każdą branżę. Nawet samochodową - twierdzi Bartnik. Według niego przeciętny Niemiec podejmuje decyzję o wyborze samochodu w ciągu 48 godzin. Tyle zajmuje mu przegląd ofert, kontakty z dilerami, jazdy próbne, rozmowy z przyjaciółmi oraz czytanie prasy specjalistycznej. Amerykaninowi to wszystko zabiera zaledwie kilka godzin. - W USA to jest zakup prawie impulsowy, o ile mieści się w określonym przedziale cenowym. Samochód ma tam znaczenie przede wszystkim użytkowe i w mniejszym stopniu manifestuje styl życia - tłumaczy Bartnik.

Zimny napój to jest to

Odpowiedzią producentów na ten proces jest ciągłe poszukiwanie nowości. Stąd wciąż nowe smaki, zapachy, dodatki, kolory opakowań itp. W takim wyścigu zrodziła się m.in. kawa Prima Guaranesa z guaraną, która jest krzyżówką kawy i napoju energetyzującego, chusteczki do nosa Kleenex zabijające "99,9 proc. wirusów przeziębienia i grypy w ciągu 15 minut" oraz słodko-pikantne cukierki, które Jutrzenka ma niebawem zaproponować Polakom.

Według danych firmy Productscan Datamonitor w 2004 roku na światowy rynek trafiło ponad 33 tys. nowych produktów. Tylko 6,7 proc. z nich zakwalifikowano jako prawdziwe innowacje. Reszta to produkty obecne wcześniej na rynku o zmienionym wyglądzie. I uwaga: zaledwie 6 proc. wprowadzonych produktów odniosło sukces rynkowy, choć każdy z nich został solidnie przebadany przed debiutem. Dlaczego?

Zdaniem Anny Gizy-Poleszczuk badania coraz częściej nie tylko sprawdzają postawy konsumentów, ale też na nie wpływają. Gdy respondent odrzuca zaprezentowany wynalazek producent teoretycznie może skierować prototyp do kosza i szukać lepszego. Zdarza się jednak, że firmy są zbyt przywiązane do swoich odkryć. I gdy badany mówi, że po prostu nie potrzebuje np. filiżanki, która sama chłodzi mu kawę czy herbatę, badacz się niepokoi. Rozmowa wygląda mniej więcej tak:

- Chwileczkę! Zacznijmy od początku. Czy lubi pan napić się czegoś zimnego w gorący letni dzień? - pyta badacz.

Odpowiedź jest do przewidzenia: - Tak.

- A czy zawsze w upalny letni dzień ma pan przy sobie lód, żeby ochłodzić napój?

- Nie - odpowiada badany, co wywołuje entuzjazm speców od marketingu obserwujących całą rozmowę po drugiej stronie weneckiego lustra.

- No to właściwie dlaczego nie chciałby pan kupić takiej filiżanki? - pyta badacz.

Zmęczony respondent w końcu deklaruje, że kupiłby filiżankę. Jednak po wyjściu z badań zapomina o niej i już nigdy nie wyda na nią pieniędzy.

A chodzi o gacie

Taka samochłodząca filiżanka powstała naprawdę i nazywa się Freddo Freddo (producent - włoska firma Nuova Bit). Podobnie jak wyprodukowany przez Dave's Gourmet z San Francisco ketchup, którego smak można regulować. Te dwa wynalazki znalazły się w pierwszej trójce innowacyjnych pomysłów 2005 roku w corocznym plebiscycie pt. "Jak zbudować lepszą pułapkę na myszy" firmy Productscan Datamonitor (zobacz w ramce).

Przeszło pięć lat temu w Polsce producenci proszków do prania ogłosili kolejną "innowację". Szczęśliwi użytkownicy Persilu produkowanego przez Henkel mogli cieszyć się mocą "inteligentnych enzymów", a konkurencyjny Unilever uruchomił OMO Intelligent i opowiadał w reklamach o "inteligentnych molekułach". Przedtem jednak wraz z wynajętą firmą badawczą ruszył w teren, żeby sprawdzić, jak na inteligentne cząstki reagują najwięksi specjaliści od prania, czyli gospodynie domowe. Badacze rozstawili proszki, opowiedzieli o ich inteligencji i czekali na komentarze kobiet. - Ludzie, na co mi inteligentne molekuły? Ja chcę tylko uprać gacie swego starego - zadeklarowała jedna z badanych.