Gdy w przyszłym tygodniu zadzwoni do ciebie ankieter firmy SMG/KRC z pytaniem, jakiej stacji słuchasz, powiedz mu, że słuchasz Radia X" - jeszcze niedawno tego rodzaju spoty na antenach rozgłośni były czymś normalnym. - Na początku nawet nas to cieszyło, wydawało nam się, że w ten sposób również edukujemy słuchaczy w zakresie badań radiowych. Ale z czasem te spoty stawały się coraz bardziej krwawe - mówi Krzysztof Nepelski z RMF FM. "Gdy zadzwoni do ciebie ankieter z pytaniem, jakiej stacji słuchasz, powiedz mu, że słuchasz Radia Y. W ten sposób weźmiesz udział w losowaniu odtwarzacza DVD" - promowała się jedna z sieci stacji lokalnych.
Słupki słuchalności stacji nagradzających słuchaczy za "poprawne" odpowiedzi szły w górę. Na alarm biła firma badawcza Millward Brown SMG/KRC wykonująca badanie słuchalności radia. - Dwa lata temu powiedzieliśmy "dość!", bo zrozumieliśmy, że niszczymy własny standard badań radiowych - dodaje Nepelski. Nadawcy zasiedli do stołu i zaczęli rozmowy. W marcu 2005 r. ruszyły prace nad Kodeksem Dobrych Praktyk Marketingowych.
Komitet Badań Radiowych (zrzeszający ogólnopolskie RMF FM i Radio ZET oraz ponadregionalne Radio Wawa i grupy stacji lokalnych Agory i ZPR) przyjął kodeks wczoraj. Rozgłośnie, które nie należą do KBR, staną się sygnatariuszami tego dokumentu w momencie podpisania umowy zakupu badań radiowych z SMG/KRC. Kodeks mówi m.in., że nadawcy nie będą mogli już używać w swojej autopromocji np. dzwoniącego telefonu, żeby nie wywoływać skojarzeń z wywiadem telefonicznym stosowanym przy pomiarze słuchalności. KBR może wezwać nadawcę do zdjęcia z anteny takich spotów i nakazać mu opublikowanie sprostowania. Może też umieścić przy wynikach słuchalności informację, że dana stacja prowadziła akcję niezgodnie z Kodeksem Dobrych Praktyk, albo w ogóle wyłączyć stację z badań. W kodeksie znalazły się również kary finansowe, które KBR może nałożyć wyłącznie na swoich członków, ale ich wysokości nie ujawniono.
Ukarani nadawcy mogą odwoływać się do Rady Etyki działającej przy KBR, do której wchodzą przedstawiciele m.in. Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii i Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Zdaniem specjalistów rynek reklamy radiowej, którego wartość w ubiegłym roku sięgnęła blisko 409 mln zł, potrzebował kodeksu. - Nie widziałem jeszcze tego dokumentu, ale moim zdaniem inicjatywa jest bardzo szlachetna i potrzebna. Jeżeli ten kodeks będzie przestrzegany bez mrugania okiem, to będzie bardzo dobrze - mówi Maciej Teliszewski z firmy CR Media Consulting zajmującej się m.in. badaniami rynku reklamowego.
