Reklamodawcy badają kluby

Jacek Czauderna z Nestlé FoodServices szacuje, że tylko producenci żywności i napojów (w tym alkoholu) przeznaczają na reklamę w lokalach co najmniej 800 mln zł rocznie. Wraz z budżetami reklamowymi koncernów tytoniowych ta kwota z łatwością przekroczy miliard złotych. Są firmy, które na reklamę w pubach i klubach przeznaczają nawet połowę swego rocznego budżetu marketingowego. Mimo to oficjalny monitoring wydatków nie istnieje, gdyż - jak zgodnie twierdzą badacze i agencje reklamowe - wiele działań promocyjnych odbywa się na pograniczu szarej strefy. Zdarza się np., że producenci alkoholu albo papierosów opłacają swoją reklamę w danym lokalu własnym towarem albo finansują nim promocję cenową. Na dobrą sprawę nie wiadomo nawet, ile mamy tych lokali. Władze stolicy miały w zeszłym roku w swoich statystykach 1761 lokali serwujących alkohol, ale - jak powiedziała nam Joanna Tymińska, naczelnik wydziału zezwoleń alkoholowych Urzędu Miasta St. Warszawy - ta liczba nie musi być precyzyjna, gdyż właściciele nie informują urzędników o zamknięciu interesu. Z kolei we Wrocławiu w zeszłym roku było 661 lokali z alkoholem.

- Z jednej strony wiele firm chce reklamować się w klubach i pubach, a z drugiej strony prawie nic o tym rynku nie wiemy - mówi Ewa Gugała-Hugues z firmy Ipsos, która jesienią zeszłego roku przygotowała badanie tej branży w Warszawie i Wrocławiu.

Kapryśni klubowicze...

Jednak największą niewiadomą klubów, pubów i dyskotek jest ich klient. Planując akcje promocyjne, firmy chcą wiedzieć, do jak dużej grupy konsumentów są w stanie dotrzeć, a takich danych również nie ma. - Nikt nie przeprowadził badań ruchu w lokalach, dlatego byliśmy zdani na szacunki badanych, a ci podawali zbyt różne liczby, od 3 do 30 tys. osób - mówi badaczka. Zdaniem barmanów, którzy również byli objęci badaniem Ipsosu, w stolicy istnieje ok. 5 tys. bywalców, którzy regularnie chodzą do klubów. Do grupy tej nie zaliczają się stali klienci barów szybkiego żywienia (jak np. McDonald's czy KFC) oraz kawiarni (np. Coffee Heaven czy Mercer's), gdyż badano jedynie miejsca, gdzie sprzedaje się alkohol i papierosy. Ok. 25-30 proc. badanych potrafi zmienić kilka klubów w ciągu jednego wieczoru.

Większość tych klientów jest jednak kapryśna i nielojalna. Miejsce, do którego przychodzą, jest dobre, dopóki manifestuje ich odrębność i wyjątkowość, i dlatego żywotność modnych lokali ocenia się średnio na 15 miesięcy. Oczywiście są takie kluby jak warszawska Utopia, która działa od czterech lat i wciąż jest modna. Ale większość szybko pojawia się i znika. Status kultowego miejsca traci się niezwykle łatwo, a bywalcy niekoniecznie kierują się racjonalnymi przesłankami. - To może być plotka o tym, że klub jest niewypłacalny i wkrótce padnie. Ludzie zniechęcają się do miejsca po tzw. krzywych akcjach, czyli agresywnych zachowaniach części klientów. Czasem się zepsuje muzyka albo właściciel zabierze się do remontu w złym momencie, gdy niedaleko powstało coś nowego - opowiada badaczka.

Z danych Ipsosu wynika, że wrocławskie kluby są znacznie bardziej demokratyczne niż stołeczne. Klub P1 wskazywany przez respondentów jako jeden z najmodniejszych w mieście nad Odrą organizuje specjalne "środy dla studentów". To pokazuje, że jeden lokal jest otwarty na bardzo różnych klientów.

...i barmani

Średnio warszawiak wydaje w ciągu wieczoru 90 zł, a rekordziści potrafią zabawić się i za 440 zł. Podczas gdy oszczędni studenci najczęściej mieszczą się w 50 zł. We Wrocławiu, gdzie ceny znacznie niższe, niższe są również wydatki i średnia wynosi 54 zł, choć są tacy, którzy zostawiają w klubach w ciągu wieczoru 180 zł. Najciekawsze jest jednak to, że bardziej zasobni klienci, którzy chodzą do najdroższych modnych klubów, wcale nie wydają dużo, bo chcą się przede wszystkim pokazać. W większości zjawiają się w lokalu ok. godz. 23 i są już wprowadzeni w dobry nastrój. Picie na umór w ich środowisku nie wchodzi w grę i nawet jeśli dochodzi do szalonej zabawy z tańcami na stole, to i tak jest ona pod kontrolą, bo pokazać się nie znaczy stracić twarz.

Walcząc o portfele klubowiczów, koncerny alkoholowe nawiązują ścisłą współpracę z barmanami. To oni mają bezpośredni kontakt z klientem i mogą namówić go do zakupu np. wódki z sokiem zamiast piwa. Badanie potwierdziło, że zamawiając wódkę, najczęściej nie podajemy jej marki i właśnie barman decyduje o jej wyborze. Nawet gdy podajemy dokładną markę tego, co chcemy mieć w kieliszku lub szklance, barman może dodać, że inny trunek jest dostępny w niższej cenie. - Głos żywego człowieka jest zawsze ważniejszy niż ulotki i plakaty reklamowe - uważa Artur Budziszewski z firmy badawczej Streetcom.

Jednak skuteczność barmanów w roli rzeczników marki jest ograniczona i zależy od kultury danego klubu. - W tych najbardziej modnych miejscach uchodzi znać barmanów i zaprzyjaźnić się z nimi i tam z reguły się ufa barmanom. Są też kluby, gdzie barman nie zawsze jest uczciwy, a w drinkach są nie wszystkie składniki - podkreśla badaczka Ipsosu.

Według niej jest to "rozpieszczone środowisko". Podobnie jak lekarze mistrzowie shakerów są coraz bardziej przyzwyczajeni do konkursów, wyjazdów, szkoleń i gadżetów sponsorowanych przez producentów alkoholu.