W ciągu dwóch lat liczba osób korzystających z programów lojalnościowych wzrosła dwukrotnie, z 15 do ponad 30 proc. - pokazują najnowsze badania instytutu ARC Rynek i Opinia. Ankietę przeprowadzono na reprezentatywnej, miejskiej próbie ludności Polski w wieku 15-50 lat.
Jak twierdzi dr Adam Czarnecki, jeden z badaczy, programy w błyskawicznym tempie stały się częścią konsumenckiej rzeczywistości Polaków. Bierze w nich udział kilkanaście milionów klientów - głównie tych lepiej wykształconych.
Konsumenci korzystają przede wszystkim z promocji koncernów paliwowych, sieci komórkowych oraz hipermarketów. Na przykład w programie Vitay płockiego Orlenu uczestniczy 5,5 mln klientów, w 5 Plus - sieci komórkowej Plus GSM jest 600 tys. osób, a Proficie Orange (wcześniej Idea) - ponad milion.
Zdaniem specjalistów to jednak dopiero początek, bo prawdziwy boom na podobnego typu produkty jest dopiero przed nami.
Na stacji i w hipermarkecie
Klasyczny program lojalnościowy wygląda tak: klient wypełnia ankietę, wpisując swoje dane, za co dostaje specjalną plastikową kartę. Robiąc zakupy, podaje kartę kasjerce, ta przeciąga nią po czytniku. Za wydane pieniądze dostaje punkty, które może wymienić na nagrody czy tańsze zakupy.
Nagrody za lojalność są dość atrakcyjne, ale zanim się je otrzyma, trzeba sporo wydać. I tak, aby za darmo dostać odkurzacz Philipsa bądź telefon Nokia - kierowca musi zatankować na stacjach Orlenu za ok. 20 tys. (odkurzacz) bądź 50 tys. zł (telefon).
W sieci hipermarketów Géant, której program ma 1,2 mln uczestników, za łączne zakupy o wartości 6 - 12 tys. zł klient może otrzymać tylko deskę do prasowania. Ten sam sklep za wydane 50-120 tys. zł oferuje jednak bądź zestaw kina domowego, bądź siedmiodniową wycieczkę do Tunezji z noclegiem w czterogwiazdkowym hotelu.
Co interesujące, organizatorzy nie narzekają na brak zamożnych uczestników. Orlen od początku obowiązywania programu wręczył już 7 tys. odkurzaczy i 1,5 tys. telefonów. Na zagraniczne wycieczki w Géancie pojechało 60 osób, a zestawy kina domowego odebrało 200. W tysiącach sztuk wydają prezenty operatorzy komórkowi, np. Plus co miesiąc wysyła klientom 20 tys. nagród, głównie aparatów fotograficznych, plecaków, karnetów do kin czy walizek.
Lojalność dla zysku
Programy lojalnościowe kosztują, i to sporo. Firma musi na nie wydać 0,5-2 proc. przychodów netto. Połowę tej kwoty pochłaniają nagrody, reszta to koszt produkcji kart, folderów, ulotek itp.
Dlaczego firmy decydują się na taki wydatek? Powodów jest wiele. Spora część inwestuje tylko dlatego, że w podobny sposób promuje się konkurencja. Inne koncerny traktują jednak programy niezwykle poważnie - licząc dokładnie wszystkie za i przeciw. Ich zdaniem klienta na jednokrotne zakupy namówić jest łatwo, o wiele trudniej jest go jednak zatrzymać.
- Jeśli firma chwali się, że ma 2 mln klientów, znaczy to w praktyce tyle, iż 100 tys. osób przychodzi do niej dziesięć razy miesięcznie, a reszta np. po razie. Ta pierwsza grupa klientów jest najcenniejsza, bo zapewnia powtarzalność i stabilność sprzedaży - twierdzi Wojciech Drozd z firmy Candi Consulting, która doradza m.in. sieciom sklepowym Auchan, Real i Leclerc.
Programy lojalnościowe to również świetna metoda na badanie upodobań klientów. Dobrym przykładem jest tu Tesco, które w 1996 roku wprowadziło do brytyjskich sklepów program o nazwie Clubcard. Systemy komputerowe sieci zapisują na koncie klienta nie tylko punkty, ale także informację o tym, ile pieniędzy wydał i co kupił. Na podstawie tych informacji wysyłane są do niego oferty promocyjne.
- Jeśli klient często kupuje np. hiszpańskie białe wino, dostanie zniżkę na wino - mówi Wojciech Sokół, dyrektor działu korporacyjnego Tesco. Podobne badania klientów, choć na ograniczaną skalę, robi już u nas Makro.
Dzięki programom lojalnościowym łatwiejsze jest szybkie pozbywanie się towarów, którym kończy się data przydatności do spożycia. Taki produkt oznaczany jest wtedy informacją, że za jego kupno przysługuje duża liczba promocyjnych punktów.
Na rynku oczywiście nie brak również spryciarzy, którzy pod pozorem programów lojalnościowych sprzedają np. komplet garnków. W folderze reklamowym garnki są warte 400 zł, w programie lojalnościowym można je dostać za 150 zł, w rzeczywistości sklep kupił je za 100 zł.
A co dalej
- W przyszłości klient nie będzie trzymał w portfelu kart pięciu stacji benzynowych, trzech korporacji taksówkowych i dwóch hipermarketów - przepowiada Drozd.
Na rynku pozostanie tylko kilka wielkich, tzw. sieciowych programów lojalnościowych powstałych we współpracy z bankami. Klient będzie zdobywał punkty, posługując się kartą kredytową z mikroprocesorem i logo programu, za różnego rodzaju usługi: kupno paliwa, telefony, wizyty w kinie, księgarni, sklepie czy restauracji. Firmy, aby do programu wstąpić, będą sporo płacić.
Ten proces już się zresztą rozpoczął. Na podobnych zasadach działa np. Premium Club, w którym biorą udział: Statoil, Empik, Bank BPH, Pizza Hut i KFC. Z kolei w Club Nokia posiadacze telefonów fińskiej firmy mogą liczyć na zniżki w Multikinie, Stena Line, Reserved oraz szkole językowej Empiku.
