Monstrualne, trzystronicowe ogłoszenia kawowej spółki pojawiły się w weekendowej "Gazecie Wyborczej", a potem także w "Rzeczpospolitej". Mokate - firma z blisko 70 proc. udziałem w rynku cappuccino - przeprasza w nich Nestlé, za to że na etykietach swoich produktów: Cafe Classic i Cafe Instant wykorzystała czerwony kubek. To znak rozpoznawczy Nescafe, sztandarowego produktu Nestlé.
To nie koniec. Firma z Ustronia informuje, że jej wspomniane kawy nie spełniają wymagań polskich norm jakościowych oraz nie zawierają - jak napisano na opakowaniach - 100 proc. kawy, tylko kawę i sacharozę. Mimo zapowiedzi Mokate nie zorganizowało też konkursu, w którym nagrodami miał być samochód osobowy oraz wycieczki zagraniczne.
Przegrany proces
Skąd ta publiczna skrucha? - Przegraliśmy proces z Nestlé - wzdycha rzecznik prasowy Mokate Jerzy Chrystowski.
Szwajcarski gigant pozwał do sądu Mokate dwa lata temu. - Najpierw przez kilka miesięcy prosiliśmy o wycofanie z rynku tych produktów - mówi dr Joanna Piotrowska radca prawny Nestlé. Nestlé wysłało także do swego laboratorium w Szwajcarii próbki kawy konkurenta.
Według Piotrowskiej Mokate broniło się, że ich opakowania nie są podobne do Nescafe. A poza tym znaki towarowe zastrzegli w Urzędzie Patentowym.
Wyrok w sprawie, przyznający Szwajcarom rację zapadł w styczniu. - Nestle "wyłapało" nasze niedociągnięcia, które firma w zasadzie sama dostrzegła i wyeliminowała - twierdzi Chrystowski. - W wielkiej ilości decyzji marketingowychi w rozległym asortymencie Mokate były to incydenty.
Chrystowski podkreśla, że w trakcie procesu na rynku były już obecne śladowe ilości feralnej kawy. Te produkty miały zniknąć całkowicie ze sklepów pod koniec 2003 r. Powód? - Kawy sprzedawały się poniżej oczekiwań - przekonuje Chrystowski. - Swoje robił nacisk ze strony Nestlé.
A konkurs? - Z konkursu wycofaliśmy się z powodu zmiany strategii marketingowej - twierdzi rozbrajająco rzecznik Mokate.
Nie wiadomo ile kawy nie spełniającej norm jakościowych wprowadziła do obrotu Mokate. - W sądzie firma nie chcieli podać informacji na ten temat - twierdzi Piotrowska z Nestlé. Takich danych nie udało się wczoraj zdobyć także "Gazecie".
Najlepiej siedzieć cicho
Ogłoszenia prasowe będą kosztować Mokate ok. 400 tys. zł. A utrata renomy? Chrystowski jest optymistą. - Nie spodziewamy się aby klienci odwrócili się od Mokate. Jesteśmy dużą firmą, liderem na rynku cappuccino. Ludzie się do nas przyzwyczaili i nam ufają.
A co zdaniem fachowców powinna zrobić Mokate? - Nic - twierdzi Adam Łaszyn z firmy Alert Media Communications, która zajmuje się doradztwem firmom w sytuacjach kryzysowych. - Potencjalne szkody jakie mogły spowodować ogłoszenia można ocenić tylko w specjalnych badaniach. Tyle, że badania spowodowałyby również niepotrzebny rozgłos.
Taki błąd - wynikający ze zbyt dużego nagłośnienia sprawy - popełnił np sześć lat temu polski oddział Coca Coli, gdy w Belgii ponad 200 osób zatruło się colą. Firma ruszyła wtedy z wielką ofensywą medialną, w której przekonywała, że wyroby sprzedawane w kraju są bez wad. Tym samym uczulili ludzi na problem. Efekt? Kilka tygodni później w szklanych butelkach wody klient z Gdyni znalazł drobinki pleśni. - Zadaniem specjalistów od promocji w Mokate jest, aby o ich firmie było jak teraz najciszej - uważa Łaszyn. - Robią to zresztą bardzo dobrze.
Według niego widać, że ogłoszenia prasowe przygotowywali profesjonaliści. Wyrok sądu nakazał, aby pojawiły się one w ogólnopolskich dzielnikach. I pojawiły - w wypełnionej esejami "Gazecie Świątecznej" oraz na prawnych stronach "Rzeczpospolitej", czyli miejscach gdzie prawdopodobnie standardowy konsument tej kawy nie zagląda.
Ogłoszenie jest bardzo ciekawie skonstruowane. Bardzo dużą ciemną czcionką wybito nazwę Mokate, a dużo mniejszymi, jasnymi literami jego treść. Całość wygląda, więc jak zwykła reklama, której czytelnik nie poświęca na dodatek zbyt dużo czasu. Widzi głównie logo.
- Całą sytuację jak na razie można podsumować tak: wilk czyli Nestle jest syty, ale i owca Mokate niezbyt pogryziona - uważa Łaszyn.
Polski rynek kawy wart jest przeszło 2 mld zł - wg firmy badawczej MEMRB. W ciągu minionego roku wzrósł o 5,4 proc. Polacy kupują przede wszystkim kawę mieloną i w ziarnach - 76,9 proc. Kawę rozpuszczalną bez dodatków wybiera 11 proc. rodaków, a cappuccino i podobne produkty - ok. 12 proc.
