Nie będzie omijania reklam w telewizji

Sergey Chernysh, 32-letni informatyk z Oak Hill w stanie Virginia, jest wiernym fanem TiVo. - Odkąd mam w domu to urządzenie, praktycznie nie oglądam reklam. Zresztą w ogóle rzadko oglądam programy wtedy, gdy są nadawane. Nagrywam niektóre i oglądam po pracy - mówi Chernysh, trzymając w ręce pilota i przewijając na TiVo odcinki swego ulubionego serialu "Seinfeld", który ponad rok temu nadawała Fox Television. Amerykanów, którzy podobnie jak Sergey Chernysh płacą za usługi TiVo po 13 dol. miesięcznie, jest obecnie ponad 1,3 mln. Niektórzy z nich pisali do producenta maile z podziękowaniami, wysyłali do niego zdjęcia swoich domowych zwierzaków na tle skrzynek TiVo i namawiali swoich przyjaciół do zakupu. Co zrobią teraz?

Telewizja po twojemu

TiVo zadebiutowała pięć lat temu, siejąc postrach wśród reklamodawców i ich agencji. Największym problemem było dla nich to, co widzowie postrzegali jako największą zaletę - możliwość unikania reklam. Pomysł jest prosty: podłączona do telewizora skrzynka TiVo nagrywa emitowany program na dysk i odtwarza go z opóźnieniem. W ten sposób konsumenci mogą oglądać telewizję prawie na żywo, a odpowiednio zaprogramowane urządzenie pozwala na "przeskoczenie" reklam. Slogan reklamowy TiVo brzmi "TV your way", czyli "Telewizja po twojemu". Analitycy nazywali tę technologie "bronią masowego rażenia wymierzoną w przemysł reklamowy".

Jednak w zeszłym tygodniu producent magicznych skrzynek poinformował, że ma nową, przełomową strategię, którą opracował wraz z 30 największymi reklamodawcami w USA. "W swoich kluczowych punktach odchodzi ona od technologii, która uczyniła TiVo sławną" - czytamy w "Los Angeles Times".

To prawda. TiVo przekształci swój produkt z urządzenia, które eliminuje reklamy, w skrzynkę, która ma stać się zwykłą platformą handlową. Od marca przyszłego roku podczas "przewijania" reklam klienci tej firmy będą oglądać plansze albo niewielkie loga. Będą one zachęcać do wzięcia udziału w konkursie, zamówienia darmowej próbki produktu albo zawierać przekierowanie do reklamy. Jeśli widz postanowi skorzystać z jakiejś propozycji, to jego dane i namiary otrzyma reklamodawca. W ten sposób marketing bezpośredni można będzie uprawiać również w tak masowym medium, jakim jest dziś telewizja. W drugiej połowie 2005 r. TiVo wprowadzi system, który umożliwi widzom robienie zakupów i udział w sondażach handlowych przy pomocy telewizyjnego pilota.

Kolejnym źródłem przychodów dla spółki będzie sprzedaż informacji dotyczących jej klientów. A TiVo wie o nich sporo. W jakim są wieku, gdzie mieszkają, jakie programy lubią, kiedy je oglądają itp. Właśnie TiVo poinformowało, że po obnażeniu piersi Janet Jackson podczas koncertu w finale Super Bowl o 180 proc. więcej widzów niż zwykle sięgnęło po pilota i obejrzało scenę ponownie. Tego rodzaju informacje firma sprzedaje reklamodawcom, którzy chcą wiedzieć, co widzowie oglądają, i stacjom telewizyjnym, które chcą wiedzieć, czego widzowie szukają w ich programach. "Dla widzów now strategia TiVo oznacza, że technologia określona przez Michaela Powella, szefa Federalnej Komisji Łączności, jako "boska maszyna", nagle staje się najlepszym przyjacielem reklamodawcy. To dowodzi, że konsumenci nie mogą się ukryć przed marketingiem, choćby nie wiadomo jak się starali" - pisze "Los Angeles Times".

Jednak klienci TiVo na razie nie biją na alarm. Z badań przeprowadzonych przez spółkę wynika, że dla większości z nich możliwość nagrywania programów, żeby obejrzeć je w późniejszym terminie, pozostaje dużą zaletą.

Spokój polskich reklamodawców

Polskim agencjom reklamowym i domom mediowym problem omijania reklam nie spędza snu z powiek. - Jest duży szum reklamowy, to prawda, ale jesteśmy jeszcze bardzo daleko od tego stanu, w którym widz jest gotów płacić za to, żeby nie oglądać reklam - mówi Marcin Bogłowski, dyrektor zarządzający domu mediowego MediaCom. Polacy, choć coraz bardziej zmęczeni reklamami, wciąż reagują na nie dość spokojnie. Z badań przeprowadzonych na zlecenie MediaComu wynika, że w czasie przerwy reklamowej przy ekranach pozostaje zaledwie jedna trzecia widzów. Pozostali wykonują w tym czasie inne czynności.

W Polsce są dostępne urządzenia podobnej klasy co TiVo. Np. Sony produkuje nagrywarkę DVD z twardym dyskiem, na który widz może nagrać do 325 godzin programu. Posiada ona tzw. pamięć wsteczną, co umożliwia przewijanie reklam w trakcie oglądania telewizji. Produkt ten nie zdążył jeszcze zmartwić branży reklamowej nad Wisłą, a to przede wszystkim ze względu na cenę, która oscyluje wokół 4-5 tys. zł. Podobne produkty Panasonica kosztują 3-8 tys. zł (można nagrać 140-700 godz. programu). - Ceny tych urządzeń zaczęły spadać i zainteresowanie klientów rośnie - mówi Grzegorz Szopiński z Panasonic Polska, który szacuje udział tego rodzaju urządzeń w rynku sprzętu DVD na ok. 15 proc. Według niego obecnie o możliwość unikania reklam w czasie oglądania programu pyta "mniej niż połowa" klientów. - Nie wierzę w to, że widz w Polsce wyda kilka tysięcy złotych właśnie po to, żeby nie oglądać reklam - mówi Bogłowski z MediaComu.