Ulubiony serial bez reklam? W Polsce to brzmi jak bajka, ale amerykańscy reklamodawcy już zaczynają eksperymentować. Nie oznacza to, że w trakcie takiego serialu do widza nie dociera przekaz komercyjny. Wręcz przeciwnie - produkty i usługi pojawiają się na ekranie. W ciągu ostatnich kilku miesięcy takie firmy, jak Ford, XM Satellite Radio czy Miller Brewing zostały wyłącznymi sponsorami serialowych odcinków w zamian za ekspozycję w nich swoich produktów. - Powinniśmy się uczyć, jak łączyć reklamodawców i doceniać ich. Bo inaczej znikniemy z eteru - powiedział Jonathan Prince, producent serialu "American Dreams" w NBC, na łamach dziennika "The Wall Street Journal".
Odbiorca mniej uważny
- Trudno sobie wyobrazić, żeby taki ruch był u nas opłacalny finansowo. Decyzje amerykańskich firm świadczą to o tym, jak ciężko jest przebić się tam do widza z przekazem reklamowym. Również w Polsce widzowie coraz mniej koncentrują się na przekazie medialnym - powiedział nam Jakub Benke, prezes domu mediowego Starcom obsługującego takie firmy jak Fiat czy Coca-Cola. Firma ta prowadzi cykliczne badania Startrack, które mają odpowiedzieć na pytanie, jak Polacy korzystają z mediów. A wnioski, które wyciągnął dom mediowy z najnowszych badań, nie są optymistyczne.
Nie dość, że mamy coraz bardziej rozproszoną uwagę, to na dodatek zaczynamy masowo unikać reklam. I robimy to tam, gdzie tylko potrafimy, a więc przede wszystkim w telewizji, internecie oraz dziennikach. Samo w sobie unikanie reklam nie jest niczym nowym, ale to zjawisko się nasila, a jego skala jest trudna do oszacowania. Badanie telemetryczne jest w stanie wykazać, że widz zmienił kanał, ale już nie odnotuje jego wyjścia do łazienki albo do kuchni.
Pocieszeniem dla branży reklamowej może być natomiast to, że polski konsument w większości (70 proc.) akceptuje reklamę i traktuje ją jako naturalny element wolnego rynku. Dom mediowy Starcom podzielił badanych wedle ich stosunku do reklam na trzy kategorie: racjonalni (48 proc.), krytyczni (30 proc.) oraz pozytywni (22 proc.). Jedynie krytyczni twierdzą, że reklama nie odgrywa żadnej roli informacyjnej i nie wpływa na ich zakupy.
Większy tłok reklamowy
"Na skutek zwiększenia szumu przyzwolenie na kontakt reklamowy znacznie spadło" - czytamy w raporcie Starcomu. Natłok reklam w mediach rzeczywiście jest ogromny. Według wspomnianego badania do Polaka w wieku 13-60 lat z miasta powyżej 20 tys. mieszkańców docierają w tym roku 873 reklamy tygodniowo. To o 19 proc. więcej niż trzy lata temu, gdy było ich 733. Zdaniem Benkego jest to "bardzo duży wzrost". Jest on skutkiem kryzysu rynku reklamowego, z którym branża medialna miała do czynienia przez ostatnie trzy lata. Większość mediów wówczas znacząco obniżyła cenę, żeby przyciągnąć nowych klientów i zapobiec w ten sposób spadkowi przychodów. Najwięcej reklam pojawiło się w telewizji, która najbardziej obniżyła ceny. Zalew reklam spowodował spadek ich skuteczności. Jak obliczył Starcom, średnia zapamiętywalność reklamy jest w tym roku o 22 proc. mniejsza niż w 2001 roku. Zdaniem specjalistów z tego domu mediowego oznacza to, że tradycyjna reklama w postaci spotu, ogłoszenia czy plakatu stała się w tym okresie o ponad 20 proc. mniej skuteczna niż trzy lata temu.
W tej sytuacji nietrudno domyślić się, że przenikanie reklamy do przekazu medialnego, które i tak nasiliło się w trudnych dla rynku reklamowego latach, będzie jak najbardziej pożądane przez firmy i ich agencje.
Już mniej nie będzie
Główne stacje telewizyjne już zaczęły urealniać swoje cenniki i dokonywać pierwszych, nieznacznych podwyżek. Polsat obniżył swój cennik o 25-30 proc., ale ograniczył też rabaty. Na przyszły rok podobny ruch zapowiedziała TVP. TVN planuje podnieść ceny w przyszłym roku o 15 proc. Ale specjaliści są zgodni: czasy, gdy reklam było mniej, już nie wrócą. Ograniczenie liczby reklam oznaczałoby spadek przychodów mediów, którego nie zrekompensuje się prostą podwyżką cen.
