Rosja: Dość już tego piwa

Kontrowersyjna ustawa, którą w trzech czytaniach przyjęto zaledwie w ciągu tygodnia, zabrania reklamowania piwa w telewizji od 7 rano do 22. Poza tym w reklamach nie mogą pojawiać się wizerunki ludzi i zwierząt, nawet w postaci animacji. Zabroniono także reklamować piwa w czasie imprez sportowych i kulturalnych oraz "w sanatoriach, szpitalach i kurortach".

Piwowarzy są w rozterce. Jak mają rozwiązać problem transmisji meczów Ligi Mistrzów sponsorowanych przez największe browary, rozgrywek ligowych, gdzie na stadionach głównie widać reklamy piwa, czy wielkich festiwali rockowych Krylia i Naszestwije, które także nie mogłyby się odbyć bez wsparcia producentów piwa?

W świetle nowej ustawy nielegalna jest nie tylko reklama, ale nawet sama etykietka piwa Tri Bohatyria (Trzej Bohaterowie), na której widać trzech staroruskich rycerzy. Podobnie z piwem Tri Miedwiedia (Trzy Niedźwiedzie), którego znakiem firmowym są misie. Nie mówiąc już o piwie Tinkoff reklamowanym przez mężczyznę leżącego między dwiema obnażonymi niewiastami na plaży.

Piją wszyscy

- Trzeba się wreszcie opamiętać. Piwo jest wszędzie. Proszę popatrzyć na nasze ulice. Wszyscy piją piwo. Musimy dbać o młodzież - tłumaczy Lubow Sliska, wiceszefowa Dumy z prokremlowskiej Jednej Rosji, główna inicjatorka ustawy. Deputowani większością 439 głosów (na 450 możliwych) odrzucili nawet rządowe poprawki do dokumentu, które także ograniczały reklamę piwa, ale nie tak drastycznie. - W niektórych zapisach nowa ustawa traktuje producentów piwa ostrzej niż producentów papierosów czy alkoholi wysokoprocentowych. Nie wiem, czy to dobry sposób walki o zdrowie obywateli - mówi Wiaczesław Mamontow, szef Związku Browarników.

Rzeczywiście, Rosjanie piją coraz więcej piwa. W zeszłym roku tamtejszy rynek piwny rozszerzył się o 7 proc., a w tym roku wzrost planowany jest o ponad 15 proc. Rocznie przeciętny Rosjanin wypija ok. 55 litrów piwa (wciąż znacznie mniej niż w krajach zachodnich - w Austrii 107 litrów, w Polsce 73 litry), ale dynamika jest ogromna. W Niemczech rynek piwny kurczy się rocznie o 1,5-2 proc., w skali całego świata dynamika wzrostu wynosi zaledwie 2 proc.

W Moskwie piwo sprzedaje się na każdym kroku. Nie tylko w sklepach, ale i w kioskach przy prawie każdej ulicy, stacji metra, koło przystanków autobusowych. Niezależnie od pory dnia na ulicy widać mnóstwo ludzi przechadzających się z piwem w ręku albo pijących je pod budkami. Wygląda na to, że piją wszyscy niezależnie od wieku, płci, wykształcenia, choć badania pokazują, że największy wzrost spożycia złotego trunku zanotowano ostatnio wśród ludzi młodych i kobiet.

Piwowarzy rosyjscy starali się wykorzystać moment, by maksymalnie zwiększyć spożycie piwa. W tym celu przede wszystkim reklamowali je w telewizji, bo tak jest najłatwiej dotrzeć do masowego odbiorcy w tak wielkim kraju jak Rosja, i to przy stosunkowo niewielkich kosztach. Rynek reklamy prasowej oraz reklamy ulicznej jest znacznie słabiej rozwinięty niż na Zachodzie.

Rosyjskie stacje telewizyjne zarobiły w zeszłym roku na reklamie piwa 150 mln dol., czyli jedną dziesiątą wszystkich dochodów z reklamy. Teraz budżety na pewno się zmniejszą, bo nie da się umieścić wszystkich reklam piwa w porze od 22 do 7 rano.

Może piwny cukierek?

Gdy w Rosji pojawia się kontrowersyjna ustawa, to od razu wybuchają spekulacje, kto mógłby na niej zarobić. Tym razem wszyscy wskazują na lobby wódczane, coraz bardziej przestraszone ekspansją piwa i spadkiem sprzedaży swojej produkcji.

- Wreszcie ustalono równowagę między napojami alkoholowymi - mówi Władimir Bryncałow, deputowany do Dumy i właściciel firmy Bryncałow A, która produkuje m.in. tanią wódkę. - Już dawno zabronione są reklamy wina i wódki w telewizji. Moim zdaniem Duma podjęła bardzo słuszną decyzję.

I choć część piwowarów oraz sportowców liczy, że rosyjski senat - Rada Federacji - może zawetuje ustawę albo uczyni to prezydent, to niektórzy obmyślają już strategię, jak reklamować piwo za pomocą innych towarów, np. chipsów, chrupek, słodyczy. Tak postąpili kilka lat temu producenci wódki, gdy wyrzucono ich z telewizji. Natychmiast pojawiły się bombonierki, cukierki, czekolady o nazwie i w opakowaniu nawiązującym do najbardziej popularnych wódek.

- Będziemy więcej przeznaczać na reklamę zewnętrzną, na eksponowanie marki w miejscach sprzedaży piwa, ale to na pewno nie wyrówna strat poniesionych z powodu ograniczenia reklam w telewizji - mówi Wiaczesław Mamontow.

Sport ma kłopot

Prawdziwie przerażeni są sportowcy. Piwo Zołotaja Boczka (Złota Beczka) jest oficjalnym sponsorem reprezentacji Rosji na igrzyskach w Atenach. Inna marka Staryj Mielnik (Stary Młyn) sponsoruje reprezentację w piłce nożnej, za co zapłaciła od 1,5 do 2 mln dol. Browary Bałtika finansują co roku prestiżowy turniej hokejowy Bałtika zwany kiedyś turniejem o puchar "Izwiestii" oraz piłkarską ligę. W czasie wielkich imprez sportowych - jak niedawne Euro 2004 w Portugalii - reklamy piwne stanowiły 60 proc. wszystkich reklam nadawanych w przerwach między meczami.

- Tak to jest, że czasem niebyt zdrowy produkt pomaga rozwijać sport - mówi Leonid Tiagaczow, szef Rosyjskiego Komitetu Olimpijskiego, który także wyglądał na całkowicie zaskoczonego nową ustawą. - Dzięki browarom sportowcy mogą trenować, brać udział w zawodach i mistrzostwach, współzawodniczyć ze sobą. Tak zresztą jest na całym świecie.