Jak wynika z analizy przeprowadzonej przez Roland Berger Strategy Consultants, międzynarodową firmę doradztwa strategicznego, programy lojalnościowe na polskim rynku nie są jeszcze tak popularne jak w Europie Zachodniej, jednak ich liczba szybko rośnie.
Takie programy to jedno z głównych narzędzi utrzymania klientów. Dlaczego są tak ważne? Bo utrzymanie klienta jest dużo tańsze niż jego zdobycie. W zamian za przystąpienie klienta do programu przedsiębiorca oferuje mu nagrody lub punkty, które można zamieniać na nagrody (prezenty, usługi lub tańsze zakupy). W programach lojalnościowych celują koncerny paliwowe - PKN Orlen ma program Vitay, Shell - Smart, a BP - BP Partnerclub. Stosują je też producenci wobec swoich dystrybutorów czy hurtowników. Coraz śmielej z programów lojalnościowych korzystają hipermarkety.
Z raportu RSBC wynika, że najczęściej stosowane są programy bonusowe (oferuje je ponad połowa ze 110 przebadanych firm). Korzystają z nich zazwyczaj linie lotnicze, hotele i biura podróży oraz stacje paliwowe i ogólnopolskie sieci usługowe. Znacznie rzadziej wykorzystywane są karty stałego klienta czy klubu klienta, mające za zadanie przywiązać klienta do firmy.
Według Wojciecha Michałowskiego z RBSC program lojalnościowy to bardzo efektywna forma marketingu, wymaga jednak ciągłego dopieszczania klienta. - Celem programów lojalnościowych jest zdobycie nowych klientów, utrzymanie dotychczasowych, ale przede wszystkim poznanie ich zachowań. Oparte na kartach magnetycznych nowoczesne programy lojalnościowe pozwalają na zdobycie wiedzy o kliencie. To kluczowe informacje, które można przekuć na wzrost sprzedaży - mówi Katarzyna Zubrzycka, prowadząca program lojalnościowy "Premium Club", w którym biorą udział Statoil, Pizza Hut, KFC, BPH (wkrótce ma do niego przystąpić Empik). Jej zdaniem programu lojalnościowego nie można traktować jako kolejnej promocji.
Przedsiębiorcy, którzy rozważają wprowadzenie do swoich narzędzi marketingowych programu lojalnościowego, powinni się pospieszyć. Co prawda rynek jeszcze nie jest nasycony, ale...
- Zainteresowanie programami lojalnościowymi w Polsce wzrasta. Wzrasta też ich poziom. Do historii odchodzą proste programy oparte na zdrapkach, pieczątkach czy naklejkach. Teraz są karty plastikowe pozwalające identyfikować klientów - mówi Katarzyna Zubrzycka.
- Klient nie przyjmie zbyt wielu programów - ostrzega Wojciech Michałowski. - Kto pierwszy, ten lepszy. Tym bardziej że portfele adresatów programów nie są z gumy - dodaje. Według niego najlepsze programy są oparte kartach wielofunkcyjnych. Idealnie, gdy za kartę programową służy karta kredytowa, będąca jednocześnie narzędziem umożliwiającym zbieranie szczegółowych informacji o jej użytkowniku. Dlatego cennym partnerem dla programów lojalnościowych są banki. - Największe szanse mają duże sieciowe programy, z wieloma uczestnikami, gdzie klient zbiera punkty w różnego rodzaju placówkach - twierdzi Wojciech Michałowski.
Ale programy mają też przeciwników. Sieć stacji Jet należąca do koncernu ConocoPhillips nie prowadzi programu lojalnościowego. Firma zapewnia, że to nie przeoczenie, tylko zamierzone działanie, wręcz atut w walce o klienta. - Lojalność klientów budujemy przez jakość usług i niższe ceny paliw - usłyszeliśmy w dziale marketingu ConocoPhillips. Przy dystrybutorach na stacjach benzynowych Jet znajdują się nawet tabliczki informujące, że niższa cena paliwa wynika właśnie z braku programu lojalnościowego, za który klient musi zapłacić w cenie paliwa. Podobną strategię przyjęła sieć hipermarketów Tesco.
Programy lojalnościowe
Programy bonusowe - program oferujący gromadzenie punktów (najczęściej za pomocą elektronicznej karty) w zamian za korzystanie z usług lub nabywanie produktów firmy i późniejszą ich zamianę na nagrody
Karty klienta - rabatowa karta stałego klienta, dostęp do dodatkowych usług
Kluby klienta - budowanie społeczności wokół firmy spośród stałych klientów, którym oferuje się dodatkowe usługi; o przynależności do klubu decyduje wielkość dokonanych zakupów lub/i staż klienta
Couponing - przekazywanie konsumentom talonów umożliwiających nabycie towarów po obniżonej cenie lub nieodpłatnie przy zachowaniu określonych warunków nabycia
