"Bo zupa była za słona" to słynne hasło wypromowane w 1997 r. przez prowadzoną przez Niebieską Linię głośną kampanię społeczną "Powstrzymać przemoc domową". Autorzy akcji na miejskich billboardach zamieszczali bardzo drastyczne zdjęcia pobitych kobiet i dzieci. Kampania spotkała się z wyjątkowo dużym odzewem ze strony społeczeństwa, a hasło do tej pory kojarzy się z problemem przemocy domowej.
Firma Profi postanowiła wypromować jeden ze swoich produktów hasłem bardzo przypominającym to nagłośnione przez Niebieską Linię. Reklamujące ich produkt zdanie brzmi: "Bo zupa była prawdziwa". Słowom towarzyszy fotografia uśmiechniętej kobiety, której ktoś wręcza różę.
"Są tematy, z których trudno się śmiać"
- To ewidentne nawiązanie do akcji sprzed 15 lat. Wykorzystywanie w działaniach komercyjnych elementów kampanii społecznej, i to poruszającej tak istotny problem, to zdecydowane nadużycie - mówi Renata Durda, kierowniczka Niebieskiej Linii. - Żartowanie z problemu przemocy w rodzinie jest niezwykle bolesne, zwłaszcza dla osób, które jej doznały. Świadczy o tym reakcja wielu internautów. Są tematy, z których trudno się śmiać - dodaje. Zdaniem Durdy kampania firmy Profi z pewnością jest skuteczna marketingowo, jednak jej etyczna strona pozostawia wiele do życzenia.
Wielu internautów komentujących sprawę podziela zdanie szefowej Niebieskiej Linii. "Kompletna porażka... Nie dość, że hasło ewidentnie nawiązuje do kampanii antyprzemocowej i sugeruje, że kobieta powinna podać zupę Profi, by uniknąć bicia, to jeszcze podtrzymuje stereotyp, że tylko kobiety gotują, by w nagrodę usłyszeć męskie dziękuję. Strzał we własną stopę!!!" - czytamy w jednym z wielu krytycznych komentarzy opublikowanych na profilu firmy Profi na Facebooku.
Zdarzają się jednak także wpisy przychylne autorom kontrowersyjnej reklamy. "Chwyt reklamowy jest bardzo fajny! Świeży, czysty, zauważalny. Duży plus!" - pisze jedna z internautek.
"Podejrzenia o związki z inną kampanią są nieuzasadnione"
Co na to autorzy kontrowersyjnej reklamy? "Firma Profi jednoznacznie odcina się od jakichkolwiek podtekstów mających na celu nawiązywanie do innych kampanii, zwłaszcza o charakterze społecznym" - napisał w wiadomości przesłanej portalowi Gazeta.pl Jacek Feichner, przedstawiciel firmy odpowiedzialnej za kreacje kampanii. "Pojawiające się w opinii grupy internautów podejrzenia o związki z inną kampanią są nieuzasadnione" - twierdzi.
W opinii Feichnera skojarzenia z kampanią Niebieskiej Linii są niezamierzone i przypadkowe. Tym niemniej firma Profi przeprasza tych, którzy czują się tą sytuacją urażeni. - Przekaz reklamowy przed jego upublicznieniem był testowany przez komórki prawne i etyczne podmiotów działających na rynku reklamy i nie wniesiono żadnych zastrzeżeń - podkreśla i dodaje, że w przeciwnym wypadku reklamy by się nie pojawiły.
Przedstawiciel firmy przekonuje także, że najważniejszym elementem całej dwuczęściowej kampanii jest słowo "prawdziwe". Ma ono oddawać charakter posiłków produkowanych przez Profi.
- Na wybranych nośnikach kampanii (tzw. cityscrollach) są kolejne odsłony layoutu, gdzie dominuje słowo "Dziękuję". Jednoznacznie oddaje to intencje autorów i jest przekonującym dowodem co do przesłania zawartego w komunikatach kampanii - mówi Jacek Freichner.
"Mamy do czynienia z niesmaczną reklamą"
Bez względu na intencje twórców reklamy w ocenie specjalistów skojarzenie jest bardzo silne. - Hasło "bo zupa była za słona" zapadło w pamięć wielu z nas. Gdyby ta kampania realizowana była dziś, pewnie stałaby się memem - mówi Marcin Małecki, copywriter z agencji Autentika i redaktor serwisu NowyMarketing. - Mimo że nawiązywanie do popularnych haseł czy kultowych powiedzeń jest dość powszechną praktyką i w dobrym wykonaniu może być naprawdę skuteczne, to w tym wypadku mamy do czynienia ze zdecydowanie słabą i niesmaczną reklamą - twierdzi Małecki.
Jego zdaniem łatwo było przewidzieć, z jakim odbiorem mogła spotkać się reklama i jak szybko dotrze ona do szerszego kręgu odbiorców. Zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych i powszechności "kryzysów social media". - I tutaj dopatruję się błędu twórców tej reklamy - mówi copywriter. - Chciałbym myśleć, że nie została ona obliczona na kontrowersje i wywołanie buzzu, ale ujrzała światło dzienne tylko dlatego, że komuś po prostu zabrakło wyobraźni - dodaje.
