GAZETA.PL, ŁUKASZ ROGOJSZ: Co się dzieje ze strategią komunikacyjną rządu? Ryszard Terlecki, Jacek Sasin, Łukasz Schreiber - lista prominentnych polityków Zjednoczonej Prawicy, którzy w ostatnich dniach zaliczają kosztowne wizerunkowe wpadki wypowiadając się o epidemii, stale się wydłuża.
DR OLGIERD ANNUSEWICZ: Kluczowe jest pytanie, czy takie zachowanie jest reprezentatywne dla całego obozu władzy, a mam wrażenie, że jednak nie.
Nawet jeśli nie jest reprezentatywne, to mocno szkodzi. Mówimy o kluczowych politykach Zjednoczonej Prawicy.
Na pewno to błąd komunikacyjny. W najlepszym wypadku niefortunność - bo można by bagatelizować, czy trywializować tego typu wypowiedzi, gdyby sytuacja pandemiczna na to pozwalała. Jest inaczej, prosty przykład - polityk PiS-u mówi, że rząd jest świetnie przygotowany, czy że doskonale daje sobie radę, a tego samego dnia pacjent chory na COVID-19 umiera w karetce stojącej w kolejce przed SOR-em. I nawet jeśli to jest jeden przypadek na kilkaset, to jego medialność powoduje, że opinie polityków nie wytrzymują w zderzeniu z taką historią.
Także patrząc długofalowo, takie wypowiedzi są mało fortunne ze strony Zjednoczonej Prawicy. Bo każdy kolejny tragiczny przypadek, czy rozwój pandemii i ew. zapaść służby zdrowia, której niestety nie można wykluczyć będzie kolejną przestrzenią do krytyki ze strony mediów i opozycji. Takie ryzyko jest duże a komunikacja kryzysowa w założeniu powinna ryzyka ograniczać a nie prowokować dając pożywkę przeciwnikom rządu.
Kluczowi są tzw. normalsi, a oni raczej nie będą zachwyceni takim stylem komunikacji.
W tym rzecz - gra idzie o środek, a środek to ludzie, którzy dzisiaj stoją przed wieloma niewiadomymi. Jeśli uznają, że zachowania polityków są aroganckie, buńczuczne czy lekkomyślne, będzie to miało fatalne skutki dla poparcia PiS-u. Pamiętajmy, że tym "normalsom" zależy przede wszystkim na bezpieczeństwie swojej rodziny. Chcą wiedzieć, co się wydarzy i czego się spodziewać, jeśli chodzi o swoją pracę, dochody, naukę dzieci w szkołach albo to, czy w razie zachorowania na COVID-19 dla wszystkich starczy miejsc w szpitalach. Ich poczucie bezpieczeństwa powinno być budowane rzeczowymi informacjami o działaniach i decyzjach rządu. Tego trochę brakuje.
Wiosną rząd radził sobie z komunikacją dobrze do momentu, gdy na stole pojawił się temat wyborów 10 maja. Jesienią trudno dopatrzyć się jakichkolwiek pozytywów.
Z jednej strony, odnoszę wrażenie, że komunikacja prowadzona przez instytucje i polityków rządowych jest (poza kilkoma wpadkami) dobra. To znaczy na tyle, na ile w obecnej sytuacji może być dobra i faktycznie budować poczucie bezpieczeństwa obywateli. Z drugiej strony, to do czego mam zastrzeżenia - miałem je zresztą również wiosną tego roku - to rozbieżność między komunikacją ze strony rządu i komunikacją ze strony części polityków PiS-u, którzy bardziej wchodzą w rolę politycznych polemistów. Komunikowanie działań ginie trochę w klasycznej medialnej dyskusji, zwykle mocno emocjonalnej. Ta rozbieżność szkodzi obozowi rządzącemu. Im jest większa, tym mocniej szkodzi.
Komunikacja jest dobra? Tylko w zeszłym tygodniu w odstępie raptem kilkudziesięciu godzin wiceminister i minister zdrowia totalnie sobie zaprzeczyli ws. działań rządu dotyczących epidemii. Najpierw Waldemar Kraska stwierdził, że wszystko jest pod kontrolą, a potem Adam Niedzielski przyznał, że epidemia zaskoczyła rządzących swoją skalą. A to tylko jeden przykład.
Myślę, że kluczowy problem komunikacyjny leży gdzie indziej. Po pierwsze, mamy teraz inną sytuację niż wiosną. Jej inność polega na tym, że wtedy przypadków zakażeń mieliśmy wielokrotnie mniej i koncentrowaliśmy się na budowie systemu ochrony zdrowia, którego pełne możliwości nigdy nie zostały wykorzystane. Dzisiaj konieczność użycia jego pełnych możliwości jest wielce realna i wcale nie mamy gwarancji, że to wystarczy, żeby uratować nas przed problemami. Kluczowe jest również to, że środki wprowadzone w czasie wiosennego lockdownu dzisiaj byłyby znacznie bardziej uzasadnione. Tyle że są nie do wprowadzenia, bo koszty tamtego lockdownu - nie tylko ekonomiczne, ale też społeczne i zdrowotne - były zbyt duże, aby móc to powtórzyć. To z kolei powoduje zarzuty pod adresem rządu o brak konsekwencji. To ulubiony zarzut polityków wobec polityków i dziennikarzy wobec polityków.
Po drugie, wiosną rząd przygotował pakiet wsparcia gospodarki, dzięki czemu Polacy mogli mieć poczucie, że rząd faktycznie im pomaga. Może pomoc mogłaby być większa, ale faktycznie była. Dziś prawdopodobnie pomoc tej samej skali jest, z powodów budżetowych, nie do powtórzenia. To także czyni sytuację rządu trudniejszą.
Pamiętajmy też, że komunikacja kryzysowa służy odpowiedzi na trzy zasadnicze pytania. Pierwsze: jak doszło do tego, że znaleźliśmy się w sytuacji kryzysowej. Drugie: co robimy, żeby wyjść z tej sytuacji. Wreszcie trzecie: co robimy, żeby sytuacja się nie pogorszyła i nie pojawiła ponownie w przyszłości.
Na które z nich rząd odpowiada? I co ważniejsze: na które odpowiada należycie?
Tu kluczowy jest kontekst. Cofnijmy się do wiosny tego roku. Ustalenie, dlaczego znaleźliśmy się w sytuacji kryzysowej nie miało znaczenia. Jako państwo dużo zrobiliśmy za to, żeby z sytuacji kryzysowej się wydostać - lockdown całego kraju, utworzenie szpitali jednoimiennych, kilka wersji "Tarczy Antykryzysowej". Do tego dużo sprawnej komunikacji, a w kampanii prezydenckiej przekaz o tym, co robimy, żeby wyjść z tej sytuacji i nie dopuścić do jej powtórzenia w przyszłości.
Dzisiaj mamy sytuację, w której opozycja zarzuca rządowi, że ten nie wie, dlaczego znajdujemy się w tak trudnym położeniu, że nie robi nic, żeby położyć kres obecnym problemom i nie ma planu działania, żeby taka sytuacja nie powtórzyła się w przyszłości. To krytyka od strony negatywnej. Prosta i skuteczna.
Opozycja nie ma racji?
Tu nie chodzi o rację lub jej brak, tylko o warsztat komunikacyjny. On w polityce jest kluczowy. Komunikacja kryzysowa polega nie tylko na tym, że ja komunikuję, co robię i jakie wartości mi przyświecają. Tej komunikacji musi towarzyszyć działanie, żeby miała w sobie jakąś treść. Na wiosnę tego działania po stronie rządu nie brakowało. Wicepremier Jadwiga Emilewicz i premier Mateusz Morawiecki bardzo dużo czasu spędzali na komunikowaniu kolejnych rozwiązań wprowadzanych przez rząd. Dzisiaj takich działań nie widać albo są znacznie mniej intensywne. Oczywiście jest to zrozumiałe, bo budżet już ma potężny deficyt, pieniędzy w kasie państwa nie ma, a konsekwencje wiosennego lockdownu są mocno odczuwalne dla wszystkich. Niemniej brak widocznych dla wszystkich i porównywalnych z wiosennymi działań jest faktem. Faktem, który mocno szkodzi rządowi w obecnym kryzysie.
W ostatnich tygodniach strategia komunikacyjna obozu władzy ws. epidemii przypomina jeden, wielki chaos. Każdy mówi co chce, jak chce i kiedy chce. Wynikają z tego tylko problemy.
Tu znów wracamy do zasad komunikacji kryzysowej. Jedna z fundamentalnych brzmi: powinien być jeden ośrodek komunikacyjny, bo to daje poczucie spójności. Z kolei jej brak rodzi problemy z poczuciem bezpieczeństwa, pojawiają się obawy, że krajem steruje pięciu kapitanów, a każdy żegluje w innym kierunku. Teraz w obozie władzy mamy nieskoordynowaną komunikację ws. epidemii. Wiosną mieliśmy sytuację, w której w sprawach ogólnych wypowiadał się premier Morawiecki, w sprawach zdrowotnych minister Szumowski, w sprawach organizacji systemu ochrony zdrowia wiceminister Cieszyński, a w sprawach gospodarczych wicepremier Emilewicz. Dzisiaj każdy mówi to, co chce i efektem jest chaos. Przy braku spójności przekazu mamy idealne podglebie do tego, żeby przeciwnicy polityczni ponownie używali argumentum ad hominem - jego kluczowym celem i skutkiem jest obniżenie wiarygodność osoby, wobec której jest on stosowany.
Od polityków Zjednoczonej Prawicy co chwilę płyną też irytujące ludzi sygnały - brak przestrzegania obostrzeń (dystans fizyczny, noszenie maseczek) oraz podwójne standardy w dostępie do systemu ochrony zdrowia (błyskawiczne testowanie posłów i polityków rządu, wizyta ministra Czarnka w szpitalu czy wcześniejsze zwolnienie ministra Dworczyka z kwarantanny).
To wszystko wpada nam w kategorię "niespójność" i oczywiście osłabia wizerunek władzy oraz, jak pan to ujął, irytuje społeczeństwo.
Wiosną rząd politycznie zyskiwał w myśl zasady, że w czasie kryzysu obywatele skupiają się wokół władzy, która może zapewnić im poczucie bezpieczeństwa. Im silniejsza i sprawniejsza władza, tym to zaufanie obywateli większe. Teraz będzie podobnie?
Ludzie idą za władzą wyłącznie pod warunkiem, że ta władza daje sobie radę. Jeśli władza ma problem i nie ogarnia rzeczywistości, to ludzie szukają kogoś innego, choćby największego populisty, byle dał im nadzieję. Dzisiaj głównym celem premiera Morawieckiego powinno być pokazanie, że kontroluje rzeczywistość i faktycznie podejmuje takie decyzje, na które w obecnej sytuacji z powodów ekonomicznych i prawno-organizacyjnych można sobie pozwolić. Nie zdziwię się, jeśli obecna sytuacja będzie premiera słono kosztować. To on był głównym komunikatorem w okresie wiosennym. Miał co prawda wokół siebie szereg osób - ministra Szumowskiego, wiceministra Cieszyńskiego i wicepremier Emilewicz - ale dzisiaj ich w rządzie już nie ma. Premier został sam i jest w zdecydowanie trudniejszej sytuacji niż wiosną.
Czyli na sondażowe i polityczne zyski widoków nie ma?
Niemal na pewno nie. Dzisiaj mamy skromną (w porównaniu z wiosną) skalę działań podejmowanych przez rząd a jednocześnie obraz pandemii staje się coraz groźniejszy, przybiera ona coraz większy rozmiar. Oczywiście, gdyby udało się opanować sytuację, rząd być może miałby szanse na polityczne wzrosty. Jednak, jak już wspomniałem - dzisiaj tego "dobra" płynącego od państwa do obywateli jest wyraźnie mniej.
Dodajmy do tego jeszcze jeden element, który dla rządu jest najtrudniejszy. Chodzi o wszystkie wypowiedzi polityków Zjednoczonej Prawicy z okresu kampanii prezydenckiej dotyczące ustępującej epidemii. Były one zrozumiałe, ale dziś są bezlitośnie i nie bez powodu wykorzystywane przez opozycję i przeciwników rządu. Opozycja mówi jasno: mieliście ponad 3,5 miesiąca, twierdziliście, że wirus jest odwrocie, epidemiolodzy was ostrzegali; dzisiaj mamy potężny kryzys, więc gdzie byliście i co robiliście?Oczywiście jest w tym spora doza populizmu, jednak taka jest polityka.
Premier Morawiecki powinien przeprosić za swoje lipcowe słowa o tym, że wirus jest w odwrocie i nie należy się go bać? To chociaż w części zażegnałoby problem?
Polscy politycy generalnie mają ogromny problem z przepraszaniem. Wydaje im się chyba, że to niemęskie, że przyznanie się do winy jest oznaką słabości. Tymczasem wyborcy postrzegają to wręcz przeciwnie. Doceniliby wyjście i stawienie czoła problemowi. Premier mógłby chociażby stwierdzić: "Liczyliśmy, że sytuacja będzie lepsza, bo liczba dziennych zakażeń malała, ale okazało się inaczej. Przepraszam, będziemy pracować, żeby wyjść z tej sytuacji jak najszybciej i z jak najmniejszymi stratami".
Opozycja miałaby srogie używanie.
Oczywiście. Wykorzystałaby to bezlitośnie, ale nie o głosy opozycji tutaj chodzi, tylko o bezpieczeństwo i poparcie społeczeństwa. Poza tym w naszej kulturze jednak nie wypada szydzić z kogoś, kto przeprasza. Odpowiedź premiera Morawieckiego na czwartkowej konferencji prasowej nie była dobra, chociaż na pewno nie była odpowiedzią nieprzygotowaną, bo tego pytania można było być pewnym. Osobiście doradzałbym szefowi rządu inną odpowiedź.
Jaką?
Być może też pokazałbym ten wykres, który dowodził spadku liczby dobowych zakażeń w miesiącach letnich, ale dodałbym, że nie przewidzieliśmy wszystkiego i że za to przepraszam. Podkreśliłbym też, że zrobimy wszystko, aby sytuację naprawić i zadbać o bezpieczeństwo Polaków. Zwłaszcza ta druga część zdania - przeprosiny i uspokojenie emocji - byłaby dużo lepiej odebrana niż to, co powiedział premier.
W poniedziałek szef rządu znów zaliczył niezbyt fortunną wypowiedź. Porównał wysoką dzienną liczbę zakażeń koronawirusem do rocznej liczby ofiar na polskich drogach: "Przecież gdybyśmy wstrzymali cały ruch, to również do takich zgonów by nie dochodziło. Sztuką jest właściwe podejście do sytuacji związanej z epidemią w taki sposób, aby z jednej strony chronić życie i zdrowie ludzi, a z drugiej, żeby nie blokować, jak chcą niektórzy, gospodarki".
Premier tak naprawdę przyznaje, że strategia z lockdownem nie była najlepszą z możliwych. Tyle że wtedy nie dało się postąpić inaczej. Była jedna, wielka niewiadoma i powszechny strach. Ludzie i tak nie wychodzili z domów, bo po prostu się bali. Lockdowny wprowadzały państwa na całym świecie, może za wyjątkiem Szwecji. Nie było opcji, żeby zastosować wówczas inną strategię działania. Należało zrobić bilans zysków i strat. Z jednej strony, lockdownu oraz wszystkich jego kosztów (nie tylko tych ekonomicznych); z drugiej - prób kontrolowania epidemii bez zamykania kraju. Dzisiaj nie ma opcji, żeby ponownie wprowadzić lockdown. Premier i rząd to wiedzą, więc muszą mówić to, co mówią.
Ale nie muszą tego mówić tak, jak mówią. W komunikacji forma jest równie ważna jak treść.
To prawda, forma często decyduje o fortunności. Celem tej wypowiedzi była racjonalizacja działań - skoro już wiemy więcej na temat wirusa, powinniśmy zmodyfikować naszą strategię. Zabrzmiałoby to inaczej, gdyby pojawiło się jakieś wprowadzenie do tego argumentu.
Co byłoby wizerunkowo i politycznie gorsze dla rządu: ponowne zamknięcie państwa i groźba dobicia gospodarki czy próba przejścia drugiej fali epidemii z otwartą przyłbicą i ogromne ryzyko scenariusza włoskiego/hiszpańskiego?
Chyba wszyscy rozumiemy, że przez ten kryzys nie da się przejść suchą stopą. Oba scenariusze będą dla dla rządu bolesne, nie potrafię powiedzieć, który bardziej.
Premier położył na politycznej szali najwięcej w walce rządu z epidemią? Został "zderzakiem" własnego obozu politycznego?
Na pewno tak. Dlatego na miejscu PiS-u rzuciłbym dzisiaj wszystkie siły i środki na wsparcie premiera oraz jego otoczenia - zarówno wsparcie merytoryczne, jak i komunikacyjne. To premier Morawiecki przyjmuje dzisiaj na siebie argumentum ad hominem oraz konieczność komunikowania bez możliwości działania porównywalnego z wiosennym. Dlatego krytyki już jest dużo, a będzie jeszcze więcej i będzie ona tylko ostrzejsza.
Druga fala epidemii to dla rządu być albo nie być? Jeśli się nie sprawdzą, koszty polityczne będą wysokie?
Kryzys zawsze wiąże się ze stratami. W tym przypadku także stratami wizerunkowymi, zmniejszeniem poparcia politycznego. Ale cała komunikacja kryzysowa służy temu, by te straty aktywnie ograniczać, problemy próbować przekuwać w zwycięstwa. Powtórzę: warunki są dwa. Po pierwsze, my obywatele musimy mieć poczucie, że ktoś cały czas do nas mówi, że wiemy gdzie jesteśmy i mniej więcej dokąd zmierzamy. I to nawet, jeśli sytuacja jest trudna, a droga przed nami wyboista, nawet jeśli plan trasy jest niewyraźny. Po drugie, chcemy widzieć, że ktoś coś robi - żeby nas ratować dziś i żeby zapobiegać ponownemu pojawieniu się kryzysu.
