My, obywatele, mamy prawo wiedzieć, co w polskiej polityce jest PR-ową ściemą, a co realnym sporem ideowym. W cyklu "Spowiedź spin doktorów" nasz dziennikarz Jacek Gądek przepyta najważniejszych specjalistów od politycznego marketingu o ich największe sukcesy i błędy. To oni doradzali partiom - od PiS przez Nowoczesną aż po SLD. To oni trenowali kandydatów na prezydentów przed telewizyjnymi debatami i wymyślali strategię kampanii wyborczych. I często to oni - ukryci w cieniu - mają większy wpływ na politykę niż politycy, którym doradzają. Przeczytajcie uważnie wywiady Gądka, zajrzyjcie do politycznej kuchni. Choć czasem - ostrzegamy - będzie to lektura odzierająca ze wszelkich złudzeń. Kolejne rozmowy co poniedziałek na Gazeta.pl.
Czytaj inne wywiady ze spin doktorami:
Iwona Sulik: Pracowałam z Holecką i Adamczykiem. Oni podjęli decyzję, by robić karierę w TVP Kurskiego
Michał Nowosielski: Big idea jest zawarta w nazwie Prawo i Sprawiedliwość
Michał Kamiński: Starałem się być brutalniejszy niż Andrzej Duda. Pytania o zabicie sarenki? Nie wykluczam
Jacek Gądek: W jakim stopniu wizerunek Jarosława Kaczyńskiego jest kreacją?
Elżbieta Jakubiak: W polityce nigdy nie ma stuprocentowego autentyzmu czy stuprocentowej kreacji. Musimy się przecież dostosowywać do miejsca i ludzi, do których mówimy. To nie oszustwo, ale umiejętność. Wizerunek Jarosława jest zatem prawdziwy jako trybuna na ulicy, ale też jako akademika w salonowej debacie.
Znacie się od...
- ...początku lat 90. Pracowałam wtedy w Kancelarii Sejmu. Obserwowałam go. Był ciekawym politykiem, młodym posłem. Rozmawiał ze wszystkimi dziennikarzami - objaśniał im proces odchodzenia od komuny. Zwykle siadał na parapecie za szafą, przy oknie na tak zwanym korytarzu marszałkowskim. Wokół gromadziła się grupka dziennikarzy.
Pomyśleć, że wówczas rozmawiał z Tomaszem Lisem...
- ...ale też z Piotrem Zarembą, Igorem Zalewskim, Dominiką Wielowieyską, Ewą Milewicz... Był otwartym i pożądanym rozmówcą.
Minęło prawie 30 lat i bardzo się zmienił?
- Jest po przejściach - politycznych i prywatnych. Toczył boje. Wygrywał i ponosił porażki. Wciąż jest sobą. Tak samo jak wciąż mówi o „zmianie”. W książce „Czas na zmiany” wręcz o żądaniu zmian.
Jednak żeby uzyskać władzę, to najpierw trzeba sprzedać wyborcom wizję tej zmiany. I tu, w czasie kampanii wyborczych, sam Jarosław Kaczyński też się zmienia.
- Absolutnie się nie zgadzam, że Jarosław w 2010 r. został przez nas, czyli sztab wyborczy, zmieniony. Nie.
Tylko?
- Katastrofa smoleńska sprawiła, że po 20 latach sytuacja na chwilę się zmieniła.
?
- Mogłam mu w końcu, wraz ze sztabem, zaproponować normalny udział w kampanii wyborczej. Wcześniej przez lata wciąż był atakowany bez względu na to, co mówił, a dominujące media w kółko pisały, że nie można mu pozwolić na przejęcie władzy.
Po śmierci Lecha te same media zaczęły wreszcie pokazywać, kim są bracia Kaczyńscy. Rodzinnie i w polityce. Nagle pokazano ich jako inteligentów z tradycyjnej warszawskiej rodziny. Wcześniej tylko Lech był w mediach - z trudem, ale jednak - do zaakceptowania. Dam przykład. Kiedyś władze Warszawy, której Lech był prezydentem, wydały przyjęcie na cześć burmistrza Budapesztu - znakomitej postaci, Gábora Demszky'ego. Chcieliśmy zaprosić kilka osób ze środowiska, które mu było bliskie: ludzi Unii Wolności, a potem Platformy Obywatelskiej, ale z korzeniami w "Solidarności". Przez witrynę restauracji przy Krakowskim Przedmieściu widzieliśmy, jak przechodzą Helena Łuczywo z „Gazety Wyborczej”, Aleksander Smolar i Eugeniusz Smolar. Lech Kaczyński wyskoczył na ulicę i powiedział do nich: "Zapraszam, jest z nami ktoś, kogo dobrze znacie, i zrobicie mu szaloną przyjemność".
Weszli. Wszyscy się uradowali. Przy pożegnaniu Helena Łuczywo powiedziała: „Leszku, życzę ci, żebyś zawsze był prezydentem Warszawy”. A już było wiadomo, że ma kandydować na prezydenta państwa. Na to Leszek odpowiedział: „Heleno, ja wiem, że życzysz mi tego szczerze”.
Ta anegdota oddaje stosunek bliskiego UW i PO środowiska solidarnościowego nie tylko do Lecha, ale też do Jarosława. Nie chciało, aby bracia mieli władzę w państwie. Dziś Jarosław jest wygranym i nie musi już rywalizować z Adamem Michnikiem. Teza, że Jarosław po katastrofie smoleńskiej taktycznie zmienił swój wizerunek, jest nieprawdziwa i była elementem strategii jego przeciwników.
Przecież sam Jarosław Kaczyński nie podpisał się pod swoją kampanią i swoim wizerunkiem z kampanii w 2010 r. Stwierdził wprost: „Nigdy nie uchylałem się od odpowiedzialności za kampanie wyborcze czy jakiekolwiek polityczne działania partii, ale tym razem się uchylam. Byłem w takim stanie, że - uczciwie mówiąc - to za mnie wymyślano tę kampanię”.
- W jakimś sensie mówi prawdę.
W jakimś? Mówi to wprost.
- Dokładnie pamiętam dni, w których decydowaliśmy, jak robimy kampanię. Byliśmy na kolejnych pogrzebach naszych przyjaciół i wiedzieliśmy, że walka w kampanii prezydenckiej jest nieuchronna. Jarosław dał rozkaz: żadnej kampanii, póki nie pogrzebiemy wszystkich ofiar. Czekaliśmy.
Dla nas było oczywiste, że Jarosław będzie kandydował, ale nikt nie miał śmiałości iść i mu powiedzieć: "Jarek, musisz". To musiała być jego osobista decyzja. Zebraliśmy się w gronie najbliższych współpracowników i rozważaliśmy, jak będzie odbierany jako kandydat. Wiedzieliśmy, że kampania będzie się wiązała nie tylko z wymaganiami wobec niego, ale będzie się też dyskutować o jego rodzinie, o kimś w roli pierwszej damy. Wiedzieliśmy, że to będzie pole ataku na Jarosława. Dla części publiki samotny polityk nie będzie do zaakceptowania.
Szefową sztabu PiS w 2010 r. była Joanna Kluzik-Rostkowska, o której Jarosław mówił, że miała być tylko ładną buzią. Pani była mózgiem tego sztabu?
- „Kluzica” - tak o niej mówił Jarosław - miała inną relację z szefem. Znali się i lubili jeszcze z czasów „Tygodnika Solidarność”. Ja z kolei w czasach rządu PiS byłam wręcz jej największym przeciwnikiem. Ale przyszła do mnie z propozycją wejścia do sztabu.
Jak chciała pani pokazać prezesa PiS?
- Lubiłam sposób, w jaki Jarosław mówił. Uważałam, że gdy wypowiada się jak akademik, jest o niebo ciekawszy i lepszy niż na wiecach. Lubię też jego wystąpienia, nawet najostrzejsze z Sejmu lat 90.
W kampanii chciałam pokazać ludziom właśnie takiego Jarosława. Nie tylko wiecowego trybuna, choć od początku lat 90. można go było oglądać na ulicach...
...obok płonącej kukły Lecha Wałęsy!
- Stał z tyłu! Krzyczał na tej manifestacji przez megafon.
Jestem realistką i zakładałam, że nawet jeśli przegramy, to pokażemy, że nie wszyscy zginęliśmy w Smoleńsku. Udało się. W tamtym czasie do PiS zapisało się 80 tys. młodych ludzi, bo w okresie, kiedy Lecha pokazywano inaczej niż wcześniej, ludzie poczuli się oszukiwani przez media. „Ośrodek dyspozycji władzy”, jak mówiliśmy w PiS, nieprzypadkowo zaczął potem zamilczać śp. prezydenta: nie było ofiar, ale była katastrofa smoleńska.
46,99 proc. dla Jarosława Kaczyńskiego. Jednak porażka.
- Dla nas odkryciem był jednak fakt, że możemy zdobyć ponad 40 proc. Przecież Jarosław zawsze był w czołówce znienawidzonych, a tu popiera go połowa Polaków? A mógł nawet zdobyć 51 proc. Uważam, że wygraliśmy kampanię.
Dla Kaczyńskiego wynik był iluminacją? „A jednak mogę przejąć władzę. Jeszcze nie dziś, ale mogę”?
- Na pewno. W 2010 r. wstaliśmy z kolan. Mimo ogromnej straty po 10 kwietnia.
Wynik prezesa był świetny, ale metody już nie były jego. Wywiad dla plotkarskiej „Gali” z sesją zdjęciową to coś, co jest mu przecież obce.
- Nieprawda. Jarosław nie dawał wcześniej wywiadów „Gali”, bo nikt stamtąd nie chciał z nim rozmawiać.
Jarosław Kaczyński otwarcie gardzi celebrytozą?
- Ależ oczywiście! Podobnie jak Lech Kaczyński. Pamiętam, jak zmuszałam Lecha: "Ale ja cię proszę, ale musimy, no musisz mieć jakieś nowe zdjęcia, nie mogę dawać mediom twoich fotografii sprzed trzech lat". Aż w końcu powiedziałam Leszkowi: "Niestety, pan prezydent utrudnia mi pracę". A on na to: "Elu, ja wygrałem wybory, a te wszystkie zabiegi medialne, wszystkie celebracje... prawda jest taka, że ludzie na końcu głosują na Lecha Kaczyńskiego. Wygrałem także w Warszawie, choć miał zwyciężyć przystojny i wyższy o pół metra ode mnie Andrzej Olechowski [w 2002 r. Olechowski kandydował na prezydenta stolicy i zajął trzecie miejsce]. Ale on przegrał mimo całej otoczki medialnej".
I ja się z nim zgadzam, bo idea, która stoi za politykiem, jest najistotniejsza. Najmocniej uświadomił mi to starszy, bardzo doświadczony, mądry człowiek. Powiedział mi: "Znam Lecha Kaczyńskiego i Donalda Tuska, obu lubię, ale zagłosowałem na Leszka, bo prezydenta nie wybiera się na pokój, ale na wojnę. Któremu bym zaufał w czasie wojny? Leszkowi".
Jednak całe opakowanie też ma swoje znaczenie, bo ludzie są wzrokowcami.
I dlatego Jarosław Kaczyński nie bronił się przed „Galą”?
- Kolorowe gazety są częścią życia. Polityk taki jak Jarosław rozumiał, że głosują na niego także ich czytelniczki. Wiedział, że musi się im przedstawić. Żadnego sztucznego Jarosława nie kreowaliśmy. Pokazaliśmy go we wszystkich odsłonach. Podobnie nie było dla mnie niczym dziwnym, że on kupuje książki w Tarabuku - popularnej warszawskiej księgarnio-kawiarni. Problem był inny: czy człowiek po takich przejściach będzie w ogóle zainteresowany pójściem do Tarabuku albo rozmową z dziennikarką „Gali”.
To dlaczego prezes PiS mówił potem, że to nie była jego kampania, a sam nie kontrolował swojej kampanii, bo musiał brać silne leki?
- Bo czasami polityka wymaga od nas odcięcia się od tego, co było.
A może to nie wyrachowanie, tylko powrót do autentyczności? Prezes odciął się od „Kluzicy”, od pani...
- ...akurat ode mnie nigdy się nie odciął.
Od całego sztabu, więc od pani też.
- Sztabem Jarosława de facto był Komitet Polityczny PiS. A my? Zostaliśmy wynajęci do przeprowadzenia kampanii. Tak to jest: 10-15 osób z kierownictwa partii mówiło, a my słuchaliśmy. Szliśmy na spotkanie z wiceprezesem PiS Adamem Lipińskim. On mówił, że jest tak i tak, więc możemy sobie na coś pozwolić. Komitet Polityczny PiS regularnie oceniał, czy dobrze prowadzimy kampanię - były kolejne badania socjologiczne, które pokazują skuteczność. My w sztabie byliśmy jak agencja wynajęta przez PiS do poprowadzenia kampanii Jarosława.
Mieliśmy ogromną samodzielność medialną. Jeśli nie mieliśmy u siebie Jarosława, to mogliśmy sami zapełnić media własnymi konferencjami. Mieliśmy całościowy, spójny plan kampanii. Prosty: mamy jedno zdjęcie Jarosława na jednym tle polskiej flagi. I mamy jedno hasło Jarosława...
...„Polska jest najważniejsza”.
- Niby drobiazg, ale udało się nam zrobić bardzo dobre zdjęcia Jarosława. Poważne.
Z tak prozaiczną rzeczą był kłopot?
- Nie było czasu ani nastroju na wielkie sesje. Zrobiliśmy bardzo mało tych zdjęć. Trzeba było je wykonać szybko i z poszanowaniem jego stanu. Jarosław miał twarz człowieka prawdziwego, doświadczonego. Spójność i prostota - to uważam za swój sukces.
Największa pani porażka w tej kampanii?
- Skupiliśmy się na kampanii i zapomnieliśmy - cały sztab - o samych wyborach. Nie przewidywaliśmy, że przed II turą nastąpi taka mobilizacja. Państwowa Komisja Wyborcza ogłaszała, że wzięto chyba z milion zaświadczeń uprawniających do głosowania poza miejscem zameldowania. Nie zdawałam sobie sprawy, że będzie ich aż tak dużo. I powinniśmy bardziej pilnować przebiegu głosowania.
Podejrzewa pani fałszerstwo?
- Wydaje mi się, że duże zamieszanie w ciągu dwóch tygodni między I a II turą z tymi zaświadczeniami to rzecz, której trzeba było pilnować. Pójść do urzędu, postać w kolejce, by wziąć zaświadczenie, to było duże wydarzenie dla wyborcy. Emocje były tak ogromne, że wielu ludzi się na to zdecydowało.
W samej Warszawie jest kilkaset tysięcy bez meldunku, ale mieszkających na stałe. Ludzie autentycznie szturmowali urzędy - nie było w tym przekrętu.
- Skoro emocje były tak wielkie, to powinniśmy przeciągać tych ludzi na swoją stronę. Nie tylko pilnować możliwego szwindla, ale też zauważyć emocje. No ale nie doceniliśmy zjawiska.
Sztab PiS przeoczył z milion ludzi?
- Sztab przeoczył napięcie...
...miliona?
- I do końca nie wiemy, czy było to napięcie zwolenników Komorowskiego czy Jarosława.
Jednak Komorowskiego.
- Nie badaliśmy elektoratu drugiej strony i to też był nasz błąd. Wiedzieliśmy, czego oczekuje od nas nasz własny elektorat, ale nie mieliśmy świadomości, co u Jarosława chciałby widzieć elektorat Komorowskiego. Które elementy naszej kampanii zachęcają wyborców Komorowskiego do głosowania, a które zniechęcają. Gdybyśmy mieli to rozpoznanie, to nasza kampania mogłaby być nieco inna.
Można by przydać prezesowi którychś cech Komorowskiego albo demobilizować jego elektorat?
- Tak. Po latach śmieję się, że dziś byłabym w stanie dobrze się zająć i Kaczyńskim, i Komorowskim, bo teraz lepiej znam ich wyborców.
Do dziś pani żałuje tej porażki, czy dobrze się stało, że Jarosław Kaczyński o włos, ale przegrał?
- Nie sposób odpowiedzieć.
Gdyby wtedy wygrał, to nie stracilibyśmy tyle czasu na „ciepłą wodę w kranie” preferowaną przez PO. A z drugiej prezes zyskał czas na zbudowanie się na nowo i umocnienie swojego przywództwa w partii. Przed 2010 r. były zakusy na strącenie go z fotela prezesa.
Tuż po katastrofie smoleńskiej chciała się pani zająć jej wyjaśnianiem?
- Czułam taki obowiązek. Na pewno prowadziłabym ten proces inaczej niż Antoni Macierewicz. Uważałam, że trzeba badać katastrofę dwutorowo: pod kątem odpowiedzialności urzędniczej i samych przyczyn katastrofy.
Temat katastrofy zawłaszczał jednak Antoni Macierewicz. Ciągłe jej wyjaśnianie to jego PR-owe narzędzie?
- Nie sądzę. A gdyby nawet tak było, to nie jest ważne, kto dojdzie do prawdy, bo dysponentem tematu i tak będzie Jarosław.
Ale to Macierewicz i jego podkomisja mówią o bombach, o zamachu...
- Kiedy jest się śledczym, należy położyć na stole kilka wariantów. Zawsze zakłada się ewentualność celowego spowodowania katastrofy. Hipoteza o zamachu jest jedynym narzędziem, aby odzyskać władztwo nad śledztwem. Przecież gdyby wypadek śmigłowca z prezydentem Rosji na pokładzie miał miejsce w Polsce, to Rosjanie mieliby argument: jak nam nie oddacie wraku, to powiemy, że to był zamach, a wy jesteście państwem oskarżonym. Piłowaliby nas, aż oddamy wszystko.
Andrzej Duda to, jak pani mówiła, prezydent na czas wojny? Czy myśli pani: fajne opakowanie i deficyt idei?
- Gdy patrzyłam na Komorowskiego, to myślałam: ani na wojnę, ani na pokój, ani na celebrę, ani żałobę. Wybór Polaków padł więc na Andrzeja Dudę.
Andrzej Duda był jednak taki, jak go sobie wyobrażali ludzie: świeży, mądry, wykształcony, mówiący językami, z ładną żoną. Pokolenie dziadków widziało w nim swojego idealnego wnuka. Ludzie w średnim wieku: nadzieję na koniec starych solidaruchów i komuchów. A młodzi: kogoś, kto jest im bliski.
Wszyscy wybrali PR-owe opakowanie?
- Nie. Komorowski nie był nawet poważnym kandydatem. Pamiętam, jak jeszcze w 2010 r. w naszym sztabie razem z dziennikarzami ze Szwecji oglądaliśmy wystąpienie Komorowskiego. Jedna dziennikarka mówi do mnie: "Czy pani nie uważa, że kandydat tej proeuropejskiej Platformy jest zbyt archaiczny?".
Pięć lat później ludzie wpatrywali się w Dudę i widzieli te cechy, które chcieli dostrzec. Osobiście mam w stosunku do prezydenta oczekiwanie, że przyjdzie dzień, w którym zda egzamin na prezydenta. Ma podstawy, by odnaleźć się w roli głowy państwa. Myślę, że jego spór z Macierewiczem jest krokiem na drodze do stania się rasowym politykiem.
Ludzie gardzą bankierami?
- Ludzie lubią mieć dostęp do pieniędzy. Sama jestem doradcą w banku i wiem, że coraz zasobniejsze polskie banki mogą dziś lepiej traktować polskich przedsiębiorców. Mimo że rodzime firmy mają krótką historię.
Premier Mateusz Morawiecki też ma bardzo krótką historię rachunku - w polityce...
- ...ale ma dobrych żyrantów w starym PC [Porozumieniu Centrum], a przede wszystkim to Jarosław żyruje jego kredyt. Kaczyński był też moim żyrantem, bo wprowadzał mnie do partii (śmiech).
A potem panią wyrzucił z PiS.
- Rękami Komitetu Politycznego partii.
Jak to się dzieje, że Polacy ufają byłemu bankierowi z bardzo krótką historią rachunku, zarabiającemu wcześniej przebrzydle wielkie pieniądze w zachodnim banku?
- Bo nazywa się Morawiecki - to legenda. Poza tym Mateusz Morawiecki mówi swoim językiem. Słucham go i wiem: on mówi do mnie tak, jakby siedział ze mną przy stole, a to wielka umiejętność.
Zadziwił mnie już na samym początku. Kiedy otrzymał nominację na premiera, to zadzwonił do ojca i poprosił o błogosławieństwo. „Proszę o błogosławieństwo”! Liberał tego nie usłyszy, ale każdy wyborca PiS słyszy to do dziś. Dla Morawieckiego to było naturalne. Gdyby zajęli się nim inżynierowie od marketingu politycznego, to zacząłby mówić inaczej. Jeszcze go nie zepsuli.
Jeszcze?
- Mam nadzieję, że nie podda się inżynierom od wizerunku, którzy będą mu wciskać swoje mądrości o komunikacji. Już widziałam wielu panów, którzy przekonują, że strategia jest jak dłoń i pięć palców albo inne cuda. Pierwszy raz w życiu widzę na tak wysokim stanowisku faceta, od którego biją wychowanie i dom. To prawda, że nie jest tak wymuskany jak Tusk i czasami wygląda na nieśmiałego. Ale co z tego? Widzę w nim wielką pracę jego mamy, a nie PR-owców.
Czytaj inne wywiady ze spin doktorami:
