Michał Nowosielski: Big idea jest zawarta w nazwie Prawo i Sprawiedliwość

- PiS przychodzi z 10-krotnie wyższą stawką. Bierze pan? - Nie no, bez jaj! Mam pewne wyrzuty sumienia z powodu tego, co zawodowo robiłem w życiu. Ale określiłbym to jako lekkie grzechy. Natomiast praca dla PiS byłaby sprzeniewierzeniem się wszystkiemu, w co wierzę - mówi Michał Nowosielski.

My, obywatele, mamy prawo wiedzieć, co w polskiej polityce jest PR-ową ściemą, a co realnym sporem ideowym. W cyklu "Spowiedź spin doktorów" nasz dziennikarz Jacek Gądek przepyta najważniejszych specjalistów od politycznego marketingu o ich największe sukcesy i błędy. To oni doradzali partiom - od PiS przez Nowoczesną aż po SLD. To oni trenowali kandydatów na prezydentów przed telewizyjnymi debatami i wymyślali strategię kampanii wyborczych. I często to oni - ukryci w cieniu - mają większy wpływ na politykę niż politycy, którym doradzają. Przeczytajcie uważnie wywiady Gądka, zajrzyjcie do politycznej kuchni. Choć czasem - ostrzegamy - będzie to lektura odzierająca ze wszelkich złudzeń. Kolejne rozmowy co poniedziałek na Gazeta.pl.

Jacek Gądek: Dziwny był ten list.

Michał Nowosielski: Żona się do mnie przez to kilka miesięcy nie odzywała. Bo po pierwsze, nie dałem jej listu do korekty, a po drugie, wyszedłem na bufona.

"Bez mojego - oczywiście nie tylko mojego - wysiłku intelektualnego, nie bylibyście prawdopodobnie wiodącą siłą polityczną w tym kraju przez ostatnie 8 lat". Tak pan pisał w tym liście otwartym do Platformy w 2015 r.

- "Nie tylko mojego".

Ale wymowa jest taka: to ja dałem PO władzę.

- Nieprawda. Przy kampanii pracowało mnóstwo osób, w tym także ja. To był także mój wysiłek. Gdybym był po prostu wyborcą Platformy, mógłbym napisać: "Bez mojego głosu". I też byłaby to prawda. A w tym liście napisałem tak, bo inaczej pies z kulawą nogą by tego nie przeczytał. To był też sposób zwrócenia na siebie uwagi.

Po co?

- Bo chciałem zrobić kampanię parlamentarną. W sumie to się nawet udało. Niestety problem był w jakości tego uczestnictwa.

Pan by chciał kandydować w wyborach?

- Czasem się boję. A czasem myślę, że bardzo.

PO pana jednak nie wzięło na swoje listy.

- Nigdy nie prosiłem.

A były oferty?

- Nie. Jest wielu zawodowych polityków, którzy powinni się na tych listach znaleźć. Ale pytałem już kiedyś w Platformie, co by było, gdybym chciał startować. Cały czas się zastanawiam. Ale to strasznie trudny, wymagający i niewdzięczny zawód, z którego na dodatek bardzo ciężko jest wyżyć.

Cztery lata gwarancji zatrudnienia, stała pensja...

- ...no błagam! Znam historię polityka z pierwszych stron gazet, któremu bank zmienił decyzję kredytową, bo został posłem. Na negatywną. Usłyszał: "Zmieniliśmy zdanie, bo stracił pan stałe zatrudnienie". A on na to: "Jak to? Przecież zostałem posłem na Sejm, media o mnie piszą". A oni mu na to: "Jaka stała praca? Cztery lata marnej diety i nie wiadomo, co potem".

Pan ma gdzie mieszkać?

- Mam wciąż spory kredyt do spłacenia i wielodzietną rodzinę na utrzymaniu.

Był pan tak przywiązany do PO, że prawie 50-letniemu facetowi świat się zawalił na głowę, gdy PiS przejęło władzę?

- Bez przesady. Ja przez ostatnie 25 lat żyłem z wymyślania reklam jogurtów, ubezpieczeń, batonów i samochodów, a nie z polityki. Mogłem to robić nadal.

Czy w państwie rządzonym przez PiS człowiek, który pracuje dla PO - czyli pan - jest niepożądany przez pracodawców?

- 90 proc. całej komunikacji komercyjnej jest zupełnie niezależne od polityki i polityków. Piwo, gumy do żucia, chipsy, zupy w proszku i samochody kupują ludzie nie dlatego, że mają jakieś poglądy polityczne. Nawet uzależnione od polityki banki państwowe muszą się bić o konsumenta na komercyjnych zasadach.

Jak wyglądała pana pierwsza robota w marketingu politycznym?

- W 2006 r. Platforma poprosiła swojego PR-owca, by przyprowadził kogoś, kto się zna na strategii komunikacji. Tak trafiłem tam ja i pewien mój przyjaciel, jeden z najlepszych polskich strategów. Wtedy powstało hasło: "Żeby żyło się lepiej". Rok później, gdy w telewizji latały spoty PiS "Mordo ty moja", a kampania PO przerodziła się w napierdalankę i licytowanie się, kto robił większe przekręty, zaprosili mnie znowu.

Ja miałem zupełnie inny pomysł na tę kampanię. Uważałem - i nadal uważam - że wybory wygrywa się kampanią pozytywną. Chciałem, żeby Platforma, nawet jeśli zacznie od krytyki rządów PiS, od razu proponowała coś w zamian.

Pamiętam obrazki ze spotu PO: smutny chłopak żegna się z matką, wsiada do autobusu i wyjeżdża do pracy na Zachód. A potem, gdy PO dochodzi do władzy, to w świetle wiosennego słońca powraca i wita się z rodziną.

- To był dobry film.

Podpisuje się pan pod nim?

- Oczywiście. To był mój scenariusz. Ale najważniejsze było to, że udało mi się wówczas przekonać szefów Platformy, żeby zupełnie zmienili narrację.

Współpracował pan...

- ...przede wszystkim z Tuskiem i Schetyną. Ale nie jest chyba tajemnicą, kto wówczas pracował przy tej kampanii: Rafał Grupiński, Sławek Nowak, Tomek Siemoniak, Igor Ostachowicz i Maciek Grabowski, który odszedł z polityki.

W kampanii 2007 r. z czego jest pan wybitnie dumny?

- Poczuwam się do autorstwa koncepcji "cudu gospodarczego", który był wtedy big ideą Platformy: skoro Irlandia mogła, to Polacy też mogą. Bo zasługują na dobrobyt, na cud!

Poszedł pan do Tuska i powiedział: "Proszę mówić, że pan dokona cudu, cudu gospodarczego"?

- W 2005 r. Platforma przegrała, choć miała wygraną na wyciągniecie ręki. Miała ciężkiego kaca po tamtych wyborach. Miała poczucie - zresztą słuszne - że została zdradzona przez PiS. Moja intuicja mówiła - i mówi to samo do dzisiaj - musimy tłumaczyć po co! Po co chcemy dojść do władzy? Po co chcemy wygrać wybory?!

Powiedział pan: "Zostali zdradzeni". Raczej dostali w gębę od wyborców, a decyzję o niewchodzeniu w koalicję z PiS podjął Tusk.

- Wszyscy wtedy mówili, że będzie PO-PiS. I nagle PiS, zamiast walić w SLD, czy jak to się wówczas nazywało, zaczął ludziom obrzydzać liberałów i Platformę. Pojawił się spot o lodówce, który wcale nie był wymierzony w rządzących postkomunistów, tylko właśnie w przyjaciół z PO.

Wymyślanie strategii komunikacji to jest zazwyczaj praca zespołowa. Tak jest w reklamie komercyjnej, a tym bardziej w polityce, która jest znacznie bardziej skomplikowana. Pamiętam spotkanie, na którym wymyśliliśmy ten cud z 2007 r. Byli Schetyna, Tusk, Grabowski i kilka innych osób. Ja i Maciek lansowaliśmy tezę, że trzeba zarazić Polaków wizją cudu. Wydaje mi się, że to ja zaproponowałem to pojęcie. Ale nie będę się spierał o autorstwo. Ludzie marzyli o sukcesie gospodarczym jak w Irlandii czy Hiszpanii. Pojawiły się wątpliwości, czy można w polityce obiecywać cuda. Były wątpliwości, czy nas nie wyśmieją. Ja uważałem, że ludzie rzeczywiście zapytają: "Wierzycie w cuda?!". A my im wtedy powiemy, że tak, że w ten cud wierzymy.

Potem kręciłem spot, który puściła telewizja na dzień przed ciszą wyborczą. Tusk na bardzo powolnym dojeździe mówił do kamery, jakby zwracał się prosto do widza. Mówił, że jeśli ktoś nie wierzy w ten cud, to znaczy, że nie wierzy w Polskę. Ale my wierzymy. Wierzymy, bo Polacy są narodem, który może na ten cud zapracować.

Kręciliśmy ten spot w domu przyjaciół Tuska, bo jego mieszkanie w Sopocie było za małe. Nie dało się tam pomieścić kamer i oświetlenia.

W kampanii mógł pan sprzedawać cud, a potem to niech paliwo będzie po 7 zł? Z autentyzmem tej wiary to było średnio.

- Mieliśmy rację i z racjonalnego, i politycznego punktu widzenia. Polska za rządów Platformy rozwijała się o wiele szybciej niż inne kraje.

W kampaniach Komorowskiego w 2010 i 2015 r. oczywiście też pan maczał palce?

- Byłem obecny we wszystkich kampaniach PO od 2007 r. Prezydenckich też, choć gdy w 2015 r. znalazłem się w takim niby-sztabie, to np. koncept i hasło kampanii były już wymyślone. Prawdę mówiąc, nie czuję się odpowiedzialny za tę kampanię.

I chce pan powiedzieć: "Gdyby Bronek mi zaufał, to teraz byłby prezydentem, a Platforma nadal by rządziła"?

- W kampanii Komorowskiego były de facto trzy sztaby, mnóstwo ludzi, dużo świetnych pomysłów. Ale nikt nad tym nie panował. O swojej porażce zadecydował Komorowski, mimo że nawet o tym nie wiedział. Osobiście mam do niego ogromny żal. Wierzyłem, że to może być naprawdę wspaniały prezydent.

I dlatego wcisnął mu pan w 2010 r. hasło: "Zgoda buduje"?

- Co to znaczy "wcisnąłem"? Napisałem to hasło i uważam, że było dobre. Zresztą wtedy Komorowski wygrał. Mógł się stać prawdziwym mężem stanu. Kiedy jednak został prezydentem, to właściwie przestał się zajmować polityką. A przecież mógł zbudować autorytet głowy państwa przez dbanie o pokrzywdzonych i robienie tego, co dziś robi PiS - dowartościowywanie zwykłych ludzi.

Naiwnie to brzmi.

- Ja jestem naiwny. Jak śpiewał bard mojej młodości, Jacek Kaczmarski: "Woda życia nie istnieje, ale zawsze warto po nią iść".

Naiwność się wykorzystuje, by pokonać naiwniaka. PR-owiec nie powinien być naiwny.

- Ale ja nie jestem PR-owcem.

To był pana pomysł, aby już na finiszu w 2015 r. wciągnąć do kampanii dzieci Komorowskiego?

- Nie. To był ich odruch serca. Niestety - jak to się mówi - poniewczasie. Ale powiem panu taką historię: kiedy pierwszy raz w 2010 r. - jeszcze przed kampanią - spotkałem się z Komorowskim, to miałem bardzo fajny pomysł.

Niezrealizowany?

- Niestety. Komorowski, jako kandydat PO na prezydenta musiał się ludziom przedstawić, opowiedzieć historię swojego życia. On był wówczas marszałkiem Sejmu. Mało kto wiedział o nim coś więcej. Jego życiorys był aż za dobry. Sęk w tym, że w Polsce bardzo źle są odbierani ludzie, którzy się przechwalają. Mogli jego historię opowiedzieć inni ludzie, przyjaciele, świadkowie. Ale mi się wydawało, że mam lepszy pomysł: chciałem, żeby narratorem był sam Komorowski, ale żeby opowiadał nie bezpośrednio o sobie, tylko o swojej żonie i o jej bohaterstwie. A właściwie o bohaterstwie żon internowanych opozycjonistów.

Komuniści pakowali gości do furgonów i wywozili na poligony i do internatów. Oczywiście ci goście nie mieli fajnie, ale równie albo nawet bardziej heroiczne były ich żony, które musiały odszukać swoich mężów, a potem dowoziły paczki z żarciem i jednocześnie wychowywały dzieci.

Ponieważ opowiedzieć to musiał sam bohater, to trzeba było zrobić to subtelnie. Chciałem, by Komorowski mówił: "Ja, owszem, siedziałem w więzieniu, byłem internowany, ale prawdziwym bohaterem była moja żona".

Dlaczego ten film nie powstał?

- W sztabie pomysł wszystkim się podobał. Ale kiedy poszedłem z nim do marszałka, to nawet nie zdążyłem skończyć zdania. Bo on powiedział: "Nie, proszę pana. Bo myśmy się z Anią umówili, że ona nie będzie brała żadnego udziału w kampanii". I nie było rozmowy. Oczywiście próbowaliśmy mu wytłumaczyć, że żona, podobnie jak cała rodzina, nolens volens i tak będzie w kampanii. On niestety jest dość uparty. Potem to samo było z jego dziećmi.

Kampanie Komorowskiego de facto tworzyły się przy rosole w czasie jego rozmów z żoną?

- W pewnym sensie tak. To samo było ze specjalistą od wystąpień publicznych. Znaleźliśmy takiego speca, ale Komorowski uznał, że jego kuzynka, skądinąd fantastyczna aktorka, wszystkiego go nauczy, wyszkoli i przygotuje. To było w 2010 r. Wtedy jeszcze skończyło to się szczęśliwie.

Myślę, że on traktował tę swoją prezydenturę jako ukoronowanie swojej kariery. Jako coś, na co zasłużył, bo walczył o wolną Polskę, a poza tym jest przecież dobry i uczciwy. On nie myślał o prezydenturze jako o wyzwaniu i najtrudniejszym zadaniu w jego życiu.

Serio?

- Dam przykład. Kręciliśmy najważniejszy spot w kampanii Komorowskiego w 2010 r. - ten, w którym pojawiły się czereśnie. Mieliśmy potwornie napięty dzień zdjęciowy: rano lecieliśmy do Wrocławia, skąd jechaliśmy do Oborników Śląskich, gdzie prezydent się urodził. Tam mieliśmy zdjęcia przed jego rodzinnym domem. Potem powrót na kołach do Wrocławia i samolotem na Pomorze Zachodnie - na poligon w Drawsku Pomorskim, gdzie był internowany. Zdjęcia w pokoju, w którym mieszkał, i z powrotem, na kołach na lotnisko i do Warszawy. Wszystko jednego dnia!

Rano wylądowaliśmy więc z prezydentem we Wrocławiu. Wsiedliśmy w samochód. Straszliwy korek. Komorowski był marszałkiem Sejmu, ale pełnił obowiązki prezydenta. BOR-owiec mówi: - Panie marszałku, zakładamy bomby i przebijamy się przez ten korek, bo inaczej nie zdążymy. A Komorowski na to, że nie, bo to jest jego kampania wyborcza, a nie oficjalna wizyta.

Gdy czas jest najcenniejszy, to jest wręcz... głupie?

- Dla niego to była kwestia uczciwości.

Jak na pana cynizm to jednak głupie?

- Przed chwilą nazywał mnie pan naiwniakiem, a teraz - cynikiem.

Ja mam wrażenie, że to było nieprofesjonalne. Siedziałem w tym aucie razem z Komorowskim. Patrzyłem na zegarek i wiedziałem, że nie zdążymy, a byłem odpowiedzialny za ten film. Komorowski był uczciwy do bólu. Ale to taka skrajna uczciwość, wierność zasadom. To przypomina średniowieczne opowieści o rycerskim honorze albo jakichś sienkiewiczowskich bohaterów. Nie jestem cynikiem, ale uważam, że kandydat na prezydenta powinien myśleć tak: skoro moja prezydentura będzie lepsza, to robię to nie dla siebie, ale dla kraju.

Trząsł pan spodniami z Komorowskim w 2010 r.?

- Tak. Trzęśliśmy gaciami bardzo mocno. Ja sobie wtedy żartowałem, że on będzie dobrym prezydentem, ale kandydatem na prezydenta był bardzo słabym.

Ile zarobił pan na PO i Komorowskim?

- Gdy w 2007 r. zrobiłem kampanię PO, to przyszedł do mnie bodajże skarbnik Platformy i powiedział: "Musimy się rozliczyć za to, co zrobiłeś". Odparłem, że nie chcę żadnych pieniędzy. Ale nie dlatego, że takie rzeczy robi się za darmo. Powiedziałem, że gdy wchodziłem w kampanię, nie mogłem zagwarantować, że to zrobię dobrze. W mojej branży płaci się za profesjonalizm, a to oznacza, że podejmuję się tego, na czym się znam. A ja w marketingu politycznym byłem zielony. Miałem tylko wiarę w swoją intuicję.

A nie mógł pan zażądać success fee: wygraliście, to płacicie, a gdybyście przegrali, to nie?

- Dziś mógłbym się na takie coś zgodzić. Ale wtedy sam się uczyłem. A przy tym niczego nie ryzykowałem. To oni ryzykowali. Powierzyli kampanię komuś, kto nie miał żadnego doświadczenia. Oczywiście w Polsce nie było wówczas - i właściwie nie ma nadal - firm specjalizujących się w marketingu politycznym. Więc jak się znalazł taki wariat, który twierdził, że wie, jak to zrobić, to nie miał wielkiej konkurencji. W każdym razie to, czego się nauczyłem przy tej kampanii, było dla mnie większą wartością niż kasa, jaką mogłem zarobić.

Ale podczas robienia kolejnych kampanii, nie byłem już szaleńcem z dobrym chęciami. Miałem w portfolio kampanię zakończoną sukcesem. Byłem - powiedzmy - profesjonalistą, a za pracę z profesjonalistami się już płaci. Dlatego więcej nie pracowałem charytatywnie. Czasami zarabiałem nie za kreację, tylko za reżyserię, bo niektóre spoty polityczne sam reżyserowałem.

Ile za sztukę?

- Dobry i doświadczony reżyser w Polsce za 30-sekundowy film reklamowy brał wówczas ok. 40-50 tys. zł. Ja nie jestem bardzo doświadczonym reżyserem, ale czasem, jeśli budżet był za mały, żeby ogarnąć kogoś z górnej półki, to wolałem zrobić to sam, niż powierzać komuś, kogo nie byłem pewien. I robiłem to o wiele taniej.

Jedna kampania to dla pana zysk rzędu 100-500 tys. zł?

- Niech pan nie żartuje.

Gdy agencja, w której pracowałem, negocjowała stawki, to mogła, być może, na kampanii zarobić ponad 100 tys. To i tak wielokrotnie mniej, niż zarobiłaby za taką samą kampanię dla komercyjnego klienta. A poza tym ja tego nie wiem, bo nigdy ani nie uczestniczyłem w negocjacjach finansowych, ani też nie byłem rozliczany w systemie prowizyjnym.

Natomiast bywało, że moja agencja nie chciała obsługiwać klienta politycznego - tak się zdarzyło. Niektóre sieci agencji mają takie zasady. Wówczas musiałem brać urlop bezpłatny, bo ten zwykły starałem się zawsze spędzać z rodziną. Musiałem też coś zarobić, żeby zrekompensować to, co straciłem w agencji.

50 tys. zł w skali miesiąca za kampanię dla partii? Tyle pan wyciągał?

- Nie. A poza tym, czy to jest naprawdę aż tak istotne dla czytelników, ile można na tym zarobić? Nie wiem jak PiS, ale Platforma jako klient jest w aspekcie finansowym wciąż bardzo daleko od standardów obowiązujących w komunikacji komercyjnej. Dlatego nikt z moich kumpli nie chciał się pakować w pracę dla polityki. Praca bardzo trudna, a zysk relatywnie niewielki.

Dlaczego?

- To bardzo proste: kosztorys na spot wyborczy albo informacyjny robiony na zlecenie ministerstwa podpisywał polityk, który żył z 8 tys. zł, lub minister zarabiający 12 tys. miesięcznie. Więc dla niego 200 tys. za 30-sekundowy film to suma kosmiczna. A kosztorys na reklamę komercyjną podpisuje prezes, który zarabia 100, 200 albo - jeśli pracuje w banku - nawet 300 tys. na miesiąc. Dlatego za czasów Platformy na pracy dla partii czy rządu nie można było się dorobić.

Tak było, bo teraz to się chyba zmieniło.

PiS przychodzi z 10-krotnie wyższą stawką. Bierze pan?

- Nie no, bez jaj!

?

- Mam pewne wyrzuty sumienia z powodu tego, co zawodowo robiłem w życiu. Ale określiłbym to jako lekkie grzechy. Natomiast praca dla PiS byłaby, moim zdaniem, sprzeniewierzeniem się wszystkiemu, w co wierzę. Takim zaprzedaniem duszy diabłu. Ja jestem chadekiem. Natomiast do narodowego socjalizmu czuję odrazę.

Jaki był pana udział w kampanii parlamentarnej PO w 2015 r.?

- Miałem kilka, wydaje mi się, niezłych pomysłów. W sztabie jednak zwyciężyło takie przekonanie, że można zrobić kampanię, powtarzając koncept z roku 2011. Przypomnę, że wtedy, w dość trudnym momencie kampanii, Donald Tusk wsiadł w autobus i zaczął jeździć po Polsce, głosząc hasło, że Polska jest w budowie i trzeba dać nam szansę dokończyć to, cośmy zaczęli.

Tylko tym razem zamiast Tuska wystąpiła premier Kopacz, a zamiast do autobusu wsiadła do pociągu. I niestety sprawdziło się powiedzenie, że diabeł tkwi w szczegółach.

Co ostatnio zrobił pan dla PO?

- Jestem doradcą komunikacyjnym. Współpracuję przy pisaniu tekstów, które są wygłaszane przez polityków. Redaktorów takich tekstów jest zresztą wielu. Ale finalnie to polityk jest odpowiedzialny za ostateczny tekst swojego wystąpienia i to on się pod nim podpisuje.

Czy Grzegorz Schetyna po wyborach powiedział coś, co zapadło ludziom na ulicy w pamięć?

- Nie wiem, co zapadło w pamięć ludziom na ulicy. Pewnie zależy, na jakiej ulicy. Pracuję przy tych przemówieniach i wiem, że zawsze jest tam pewna idea...

Jaka? Wczoraj chcieliśmy przyjmować uchodźców, a jutro już nie chcemy? Jesteśmy zmienni?

- Chciałbym, żeby z przemówień emanowała wizja państwa opartego na zaufaniu obywateli do państwa i państwa do obywateli. To jest ta big idea Platformy: władza ma zarządzać państwem, a nie rządzić obywatelami. My chcemy się władzą dzielić, a nie ją zagarniać. Myślę, że większość wystąpień Grzegorza Schetyny opiera się na takiej właśnie wizji.

Donald Tusk powiedziałby panu, że powinien pan iść do lekarza, skoro ma pan wizje.

- Uważam, że w polityce wciąż za mało jest wizji. Polityką wciąż rządzą księgowi, a nie wizjonerzy; badacze rynku, a nie kreatorzy. I jestem absolutnie przekonany, że można wygrać najbliższe wybory z PiS. Ale można to zrobić tylko wielką wizją!

Mam wielki szacunek i sympatię do Tuska, ma urok i inteligencję, bardzo szybko się uczył, w kilka lat stał się wytrawnym politykiem, przenikliwym, błyskotliwym, a zarazem wzbudzającym zaufanie.

Ale nie na tyle miał pan do niego zaufania, by za jego radą iść do lekarza ze swoimi wizjami?

- Kiedy Platforma wygrywała wybory w 2007 r., to właśnie dlatego, że pokazała ludziom wielki plan i swoją wiarę w ten plan. A kiedy ta wiara zmieniła się w ostrożny pragmatyzm, to stało się to, co w ostatnich wyborach. Jeszcze w 2011 r. przekonaliśmy ludzi do idei "Polski w budowie". Ale ta budowa sprowadziła się do wylewania asfaltu i betonu.

I teraz pan wylewa żal?

- Mam żal do rządów Tuska nie za to, co zrobiono, ale za to, czego nie zrobiono. Mówię na przykład o prawdziwej reformie edukacji, takiej, która nie polegałaby wyłącznie na przesunięciu dzieci z jednego budynku do drugiego. O prawdziwej reformie służby zdrowia. Przede wszystkim jednak Platforma kompletnie zaniedbała obszar edukacji społeczeństwa. Nie mówiła ludziom, co robi i po co to robi, nie opowiedziała im, co to są podatki i po co je płacimy. Ani co to jest demokracja i jak działa. A dzisiaj wielkie zdziwienie, że PiS rozwala demokrację, demoluje sądy, a społeczeństwo nie tylko nie protestuje, ale nawet mu się to podoba. Nie budowano zaufania do władzy...

...choć tłukł pan Tuskowi do głowy, żeby mówił o zaufaniu?

- Co ja mogłem tłuc do głowy premierowi?! Robiłem kampanię wyborczą, ale gdy Donald Tusk został premierem, to na co dzień już nie ja byłem jego głównym doradcą ds. komunikacji.

I trochę żal, że Igor Ostachowicz pana wygryzł?

- Nikt nikogo nie wygryzał.

Tuż po kampanii w 2007 r. wszyscy ludzie przy niej pracujący usłyszeli pytanie: "Co chcecie teraz robić?". Chyba tylko ja i Maciej Grabowski, którzy byliśmy związani z komercyjnymi firmami, nie zdecydowaliśmy się zostać w polityce. Sądzę, że mógłbym wtedy, gdybym chciał, znaleźć się w kancelarii premiera. Ale ja nie chciałem. Miałem swoją pracę, lepiej płatną, która przynosiła mi wówczas wiele satysfakcji.

Żałuje pan dziś?

- Nie wiem, jak potoczyłoby się życie. Dziś reklama też podąża w kierunku, który zasadniczo nie bardzo mi się podoba. Zamiast opowiadać historie o markach i produktach, usiłuje przechytrzyć odbiorcę, udając obiektywną informację. Dziś ogromna część działań reklamowych przeniosła się do sieci, a ja mam takie podejrzenie, że sieć to narzędzie w rękach szatana.

Dzięki temu szatańskiemu narzędziu wygrywa się dzisiaj wybory.

- Kto wygrywa? Donald Trump?

Barack Obama. Andrzej Duda. Beata Szydło. Jarosław Kaczyński.

- Tak, właśnie. Sieć to świetne narzędzie dla populistów.

Jeśli ktoś nie wygra kampanii w sieci, to nie wygra wyborów. Tak to jest, choć może się pan na to obrażać.

- Wyborów nie wygrywa się w telewizji ani w internecie, tylko w głowach, a przede wszystkim sercach ludzi. Internet, tak jak inne media, to tylko narzędzie. Ale w internecie populizm wygrywa w sposób naturalny, bo poczucie odpowiedzialności w sieci nie istnieje.

A czy odpowiedzialne było mówienie o "totalnej opozycji"?

- Grzegorz Schetyna miał do mnie pretensje - i ja dziś uważam, że miał sporo racji - za to, że wyraziłem się kiedyś niepochlebnie o pojęciu "totalnej opozycji". Było jednak coś znamiennego w tym, jak szybko to określenie przejęli - już jako inwektywę - rycerze "dobrej zmiany". Oczywiście PiS ma naprawdę bardzo dobry słuch - jak to populiści.

I dziś widać zmianę tonu PO: "totalna" jest, ale "propozycja".

- Ja mogłem o tym nie wiedzieć, ale powiedzmy, że taki był plan od początku. Wiele osób gratulowało mi tego określenia. A ja wcale tego nie wymyśliłem. To powstało już dość dawno temu, a teraz nadszedł taki czas, że trafiło do przemówienia szefa partii.

Dalej jednak PiS wygrywa na polu komunikacji. My wciąż jeszcze nie wykorzystujemy potencjału "totalnej propozycji". Na razie jesteśmy wciąż za bardzo reaktywni. Ale to się będzie zmieniać.

A może ta reaktywność to przejaw totalnej słabości?

- Nie jest łatwo narzucić własne reguły gry w polityce. Jakub Bierzyński, mój kolega z branży, który wyrasta teraz na głównego eksperta od marketingu politycznego, twierdzi, że PiS trzyma przeciwnika w klinczu. Wywołuje drobne taktyczne konflikty, żeby nie dać opozycji wytchnienia, nie pozwolić jej odskoczyć i przejść do ofensywy. Tu akurat się z nim zgadzam. PiS tak właśnie prowadzi tę walkę.

Idąc tym tropem, to Platforma jest jak Andrzej Gołota: ma głośną historię za sobą, rozpoznawalną markę, ale ostatnimi czasy sukcesów brak.

- Wielu komentatorów, a za nimi bezrefleksyjnie wielu zwykłych ludzi uważa, że opozycja polityczna w Polsce jest strasznie słaba. Ja mam żal do Platformy za różne rzeczy, ale uważam, że dziś, gdy jest w opozycji, robi, co może.

Ale cóż ci ludzie mogą dziś zrobić w ramach tej parodii parlamentaryzmu?! Siedzą w komisjach, przygotowują ekspertyzy, wychodzą na mównicę, dyskutują i naciskają guziki. Jednak PiS zamienił Sejm w teatr, w którym cała sztuka jest już napisana i wiadomo, co się wydarzy. Dlatego uważam, że opozycja powinna w ogóle przestać chodzić do parlamentu.

Powrót do - jeszcze bardziej - totalnej opozycji, której tak pan nie lubił?

- Ależ skąd. Opozycja przestałaby być obecna tylko tam, gdzie wszystko, co robi, potwierdza tylko jej bezsilność.

Wysyła pan Platformę na spotkania do Radomia i Pcimia? W teren?

- Może pan nie wie, ale w PO już stara się to robić.

Wiem. Odbywają się zebrania klubów obywatelskich, a na nich prof. Leszek Balcerowicz atakuje PiS. To jest jak zamykanie się we własnej sekcie. Ludzie bardzo często przecież szczerze nienawidzą Balcerowicza.

- Same kluby to jednak nie jest głupia inicjatywa, a jak one są robione? Nie wiem dokładnie, więc nie mam tutaj wiele do powiedzenia.

Ale ostatnio pewien bardzo niegłupi gość pokazał mi prezentację o tym, co opozycja zrobiła w Wielkiej Brytanii, gdy była w punkcie wyjścia w dość podobnej sytuacji. Jeremy’ego Corbyna w pewnym momencie odcięto od politycznej bieżączki. On po prostu jeździł po kraju i opowiadał, co chce zrobić.

Wysyła pan PO w teren, a ta Platforma po ośmiu latach to spasione kocury. Jak syci mają przekonać tych często wkurzonych na nich ludzi?

- Nie zgadzam się z tymi spasionymi kocurami. Polityka wcale nie była taka lukratywna.

Ale są spasieni dumą i poczuciem, że władza im się należy.

- To, że politycy się odklejają od społeczeństwa, jest truizmem i dotyczy wszystkich. W mojej wizji państwa polityk sam chodzi do sklepu i kupuje mleko. Politycy PO muszą wrócić na ulice, ale też nie wydaje mi się, żeby to było dla nich aż takie trudne.

Mówi pan o powrocie na ulice, a Andrzeja Dudę, który na ulicy rozdawał ludziom kawę i zagajał rozmowę, pogardliwie nazwał pan "baristą, którego największą zasługą jest to, że rozdawał kiedyś rano kawę przy wejściu do metra".

- Przepraszam Andrzeja Dudę za te słowa. To nie było ładne z mojej strony. Zbyt emocjonalne.

Chodziło mi o to, że poza rozdawaniem kawy niczego się o nim nie dowiadywaliśmy. Powinien pokazać, że zasłużył na nasze zaufanie, a nie że umie parzyć kawę. Ludzie go wybrali nie dlatego, że uwierzyli w niego, tylko dlatego, że wierzyli w PiS i w big ideę, którą pokazała im partia J. Kaczyńskiego.

Jest pan przekonany, że nie da się już w Polsce wygrać wyborów bez big idea?

- Ta big idea to nie jest magiczne zaklęcie. Chciałbym, aby PO potrafiła zarazić ludzi swoją wizją państwa. Czymś, co Schetyna nazywa patriotyzmem przyszłości. Czyli wiarą nie w to, że Polacy byli zawsze święci i nigdy nie robili nikomu nic złego, ale tym, że potrafimy się stać liderem Europy. A Polska może się stać jednym z najlepiej zarządzanych państw świata. Że potrafimy brać od innych to, co najlepsze, a czasem tworzyć rozwiązania, których nikt przed nami nie wymyślił, i dawać przykład innym.

A w praktyce?

- W Polsce ginie w wypadkach ok. 3 tys. osób. A na raka umiera 100 tys. Jeśli prawdą jest to, że państwo powinno zapewniać człowiekowi poczucie bezpieczeństwa, to zadajmy sobie pytanie, czy obywatel boi się tego, że dostanie kataru. Czy wówczas naprawdę potrzebuje pomocy państwa? Czy raczej boi się tego, że dostanie glejaka, a państwo wtedy powie: "Niestety, nie stać nas na to, aby cię leczyć. Musisz sobie radzić sam"?

Państwo powinno pomagać w trudnych sytuacjach, a nie w pierdołach. I tak trzeba zreformować służbę zdrowia. Politycy jednak się boją, że wyborcy ich wtedy rozniosą.

I może mają rację?

- Może mają. Ale ja uważam, że jak ktoś się boi zmieniać świat na lepsze, to nie zasługuje na to, żeby rządzić.

Neguje pan teraz całą politykę "ciepłej wody w kranie", którą prowadził Donald Tusk. Także dzięki panu!

- Dlaczego: dzięki mnie? Jak ja robiłem kampanie PO, to nie było mowy o wodzie. Tylko o cudzie. Platforma kiedyś ryzykowała i wygrywała. Reforma emerytalna była ryzykiem.

W odczuciu ludzi to było kopnięcie ich w d...

- Bo w polityce nie wystarczy robić mądre rzeczy. Trzeba też umieć mądrze o nich mówić. Tak jak już mówiłem: największy żal do PO mam o to, że nie prowadziła żadnej edukacji społecznej.

Widzi pan w działaniach PiS czysty PR?

- Jasne. Mają "mądrą" taktykę: budują w społeczeństwie poczucie krzywdy i strach. A zarazem tworzą przekonanie, że władza jest od tego, by ich chronić. PiS mówi: my was ochronimy przed imigrantami, którzy teraz roznoszą robale, a potem wysadzą się w powietrze w autobusie, którym będą jechać wasi bliscy. Ochronimy was przed gejami, którzy chcą udawać, że są normalną rodziną, i adoptować wasze dzieci, żeby wychować je na kolejnych gejów. Ochronimy was przed złodziejami i kombinatorami, którzy do tej pory rozkradali wasz kraj i dlatego żyje się wam tak ciężko.

W narracji opozycji wielką karierę zrobiło pojęcie Misiewiczów, wymyślone ponoć przez wspomnianego już Kubę Bierzyńskiego. A w moim przekonaniu w dłuższej perspektywie ci Misiewicze służą PiS. Gdyby tak nie było, kariera owego Misiewicza trwałaby nie dwa lata, tylko dwa tygodnie. Podobnie jest z innymi pajacami. PiS ich hoduje, żeby drażnili ludzi, a potem ich wycina, żeby pokazać, że jest sprawiedliwe i nawet swoich umie ukarać, jeśli zasłużyli.

Uważam, że na rzecz PiS pracuje każda afera, każdy przekręt, nawet taki, w który zamieszani są PiS-owscy funkcjonariusze. Bo to wszystko potwierdza PiS-owską wizję państwa i buduje w ludziach przekonanie, że nie można oprzeć zarządzania krajem na zaufaniu. Bo trzeba to wszystko wziąć za mordę, inaczej wszystko rozgrabią, rozkradną, rozdziobią. I wyborcy PiS wybaczają władzy butę, bo władza ma być silna, by chronić obywateli.

Jaką PiS ma big ideę?

- Ta big idea jest zawarta w nazwie: "Prawo i Sprawiedliwość". Co zabawne, te dwie wartości nie są, mówiąc eufemistycznie, kluczowe dla chrześcijaństwa - bardziej dla innych systemów. Ta pierwsza jest raczej starotestamentalna. A druga - marksistowska, przynajmniej jako „sprawiedliwość ludzka”. Ale to jest właśnie najważniejsze pojęcie dla PiS, to jest jego big idea. Ludzie są w stanie znieść wiele niedogodności i upokorzeń, jeśli mają poczucie, że dotyka to sprawiedliwie wszystkich. Wydaje mi się, że skądś to znamy.

Oczywiście władza, która musi pilnować tej sprawiedliwości, jest ponad to. Dlatego arogancja władzy, która ponoć była gwoździem do trumny Platformy, wyborców PiS w ogóle nie rusza.

*

Michał Kamiński: Starałem się być brutalniejszy niż Andrzej Duda. Pytania o zabicie sarenki? Nie wykluczam