Polska Reklama Ludowa

Promocyjne przekazy w Polsce Ludowej były sztuką dla sztuki, bo i tak wszystko się sprzedawało na pniu. Jednak przy wszechogarniających oparach komunistycznych absurdów brak parcia na wyróżnienie się z tysiąca komunikatów reklamowych miał swe zalety. W PRL-u powstało sporo reklam nienachalnych, subtelnie wykładających kawę na ławę i bez agresji informujących, na co możemy liczyć po zakupie upragnionego produktu. Zakład przemysłu owocowo-warzywnego po prostu zachęcał do swych soków poprawiających równowagę kwasowo-zasadową organizmu. Nuda, ale jednoznaczna.

Poznaj kultowe slogany reklamowe PRL!

Usługi promowały się bez informacji o prawdziwych ostatecznych kosztach, podanych maczkiem na końcu. Przy tym znani pisarze i malarze tworzyli proste, lecz niebanalne reklamy, często o niezłych artystycznych walorach. - Było dużo ciekawej grafiki użytkowej, jak choćby okładki książek - nieraz o wiele bardziej artystyczne niż dzisiaj. Na wysokim poziomie stał plakat. To wówczas przecież znana stała się w świecie polska szkoła plakatu. Jej przedstawiciele tworzyli również dobre dzieła promocyjne i reklamowe - mówi dr Paweł Sowiński, specjalista od historii PRL-u z Polskiej Akademii Nauk.

Jajakobyły, czyli rozmowa z Jerzym Urbanem o marketingu w PRL

"Czy już jesteś członkiem społecznego komitetu walki z gruźlicą?"

W duszny czas powojenny Polska przypominała współczesną Koreę Północną. Istniejącą wtedy reklamą można nazwać co najwyżej walkę na froncie zdefiniowania i wykrycia wrogów ludu, którzy nie śpią i knują akcje sabotażowe. Wśród produktów promowano co najwyżej zdrowe jedzenie lub środki higieny. - W latach pięćdziesiątych matka, podpuszczona przez plakaty o margarynie, namówiła mnie na nią. Wymiotowałem całą noc, do dziś przez to nie tknąłem margaryny - wspomina Maciej Rybiński, publicysta, autor scenariusza "Alternatywy 4", serialu świetnie obrazującego PRL.

Pierwsze jaskółki reklamy przyleciały wraz z odwilżą w 1956 r. Wtedy za nośnik reklamowy zaczęły służyć etykiety zapałczane. I tak już zostało do końca PRL-u. W ten sposób promowały się np. radioodbiorniki (o chwackich nazwach Podhale, Juhas, Kos), gigant komunistycznego oszczędzania - PKO (nienachalny motyw żółtego, uśmiechniętego listka z podpisem: "Październik miesiącem oszczędzania") albo Totolotek (piłka w siatce nad pytaniem "Czy już typowałeś?"). Zapałczane hasła orbitowały również na wyższym poziomie abstrakcji (chemia - żywi, leczy, ubiera, buduje; PCK - wychowuje uczy, szkoli, pomaga; OSP - zawsze gotowe i ofiarne, ORMO ochrania twoje życie i mienie). Wiele komunikatów przekazywało konkretne wytyczne: myj się po pracy; rolniku, kontraktuj cielęta, żądaj dostawy ziemniaków do sadzenia; nie używaj grzejników elektrycznych od zmroku do 21.

Na etykietach okazję do pochwalenia się osiągami miał też przemysł. Informacje o wzroście produkcji płyt pilśniowych oraz - rzecz jasna - o rekordach w wydobyciu węgla znalazły swe zaszczytne miejsce na pudełkach zapałek. W późniejszym PRL-u nie zabrakło troski o przyrodę, czego dowodem było hasło: "Mniej dymu, więcej słońca", i o zdrowie ludu, jak w lapidarnym "Papieros trucizną", lub w pytaniu: "Czy już jesteś członkiem społecznego komitetu walki z gruźlicą?". O dziwo, zapałki - z założenia towar nie dla najmłodszych (przecież, jak wtedy donoszono "Zapałki + dziecko = pożar") - epatowały komunikatem jak ze szkolnych korytarzy: "Jezdnia nie jest miejscem do zabawy".

"Potrawy z ryb szansą dla twej sylwetki"

Ulubionym nośnikiem haseł promujących były także tylne okładki zeszytów szkolnych. Jak na grafice z dziewczynką i karmnikiem na drzewie: "Młodzież szkolnych kół PCK dba o naszych skrzydlatych przyjaciół". Przełom na skalę bloku komunistycznego przyniosły lata 70. Krótki czas życia na kredyt i poluzowanie standardów komunizmu odrobinę wzbogaciło Polaków. W tym czasie małej stabilizacji drgnęło też w reklamie. W 1972 r. ruszyła produkcja licencjonowanej Coca-Coli - w latach 60. synonimu zachodniego zepsucia. Agnieszka Osiecka stworzyła wówczas jedno z dwóch najbardziej znanych haseł reklamowych PRL-u: "Coca-Cola to jest to". Drugie wymyślił Melchior Wańkowicz: "LOT-em bliżej". Swojskie linie lotnicze reklamowały się również za pomocą subtelnych plakatów bardzo cenionego rysownika Janusza Grabiańskiego.

Lampy Polamu występowały w prasie pod hasłem "Polam i wszystko jasne". Zaś PZU promowało się jako as z talii kart na odwrocie kalendarzyków. Wyróżniał się na plus marketing Baltony, przedsiębiorstwa importującego zagraniczne towary. Jej symbolem był kolorowy marynarz z uśmiechem i w rozszerzanych spodniach-dzwonach.

Polki mogły wtedy bardziej dbać o siebie. Miały do nich trafiać prasowe reklamy Polleny, jak np. sympatyczne hasło "Cała będziesz w rumiankach" na plakacie z polską wersją blond Aniołka Charliego, rozmarzoną na biało-żółto ukwieconej łące. Według sloganu prasowego, lakiery do paznokci Celia dawały najpiękniejszy połysk. Smukłą talią promowały się Zakłady Gospodarki Rybnej. "Potrawy z ryb szansą dla twej sylwetki" - głosił plakat z nagusieńką panią prężącą się w szuwarach nad brzegiem jeziora na tle zachodzącego słońca.

Ośrodki Praktycznej Pani "Społem" kusiły w prasie jako te, które "uczą, radzą, pomagają". Na reklamie usłużne panie krawcowe mierzyły, szyły i wycinały wraz z amatorkami.

Ciekawostką dla chcących dbać o siebie mężczyzn stał się płyn przeciw potowi o poetyckiej nazwie "Non Odoro". Ten eliksir w ohydnej zielonej, plastikowej butelce trzeba było "nanosić na miejsca silnie pocące się".

"W podróży kanapki tylko z masłem roślinnym"

W latach 70. uchyliła się lekko furtka na świat. Dlatego też pojawiły się nieliczne reklamy dla cudzoziemców. Miody i wina owocowe firmy Agros po prostu promowały się na pocztówkach jako "Mead from Poland" oraz "Fruit wines from Poland". LOT otworzył nawet swe przedstawicielstwo w Nowym Jorku.

- Biura podróży oraz polskie spółki działające na Zachodzie otwierały biura handlowe. Zamieszczano płatne ogłoszenia w prasie, wydawano foldery, robiono specjalne akcje typu "Dni polskie", zapraszano przedstawicieli zachodnich biur podróży do Polski na wycieczki. Starano się intensyfikować sprzedaż na różne sposoby - niższe ceny, rozszerzanie oferty, sprzedaż wycieczek poprzez zagraniczne biura podróży - mówi dr Sowiński. Potwierdza to prof. Wojciech Roszkowski, eurodeputowany, historyk zajmujący się historią Polski XX wieku. - Ale taka promocja dawała nikłe efekty. Przyjeżdżali głównie Polonusi, którzy i tak by odwiedzali rodzinne strony - kwituje profesor.

W większości haseł dominowała zbliżona poetyka pozbawiona fajerwerków kreatywności. Mnóstwo reklamowanych rzeczy było "extra". Zakończenie sloganów i ofert zazwyczaj nie mogło się obejść bez staropolskiego "zapraszamy" lub kategorycznego "zawsze", ewentualnie "tylko". Jak na podstawkach Społem: "Smacznie w naszej gastronomii - zawsze", na plakacie: "W podróży kanapki tylko z masłem roślinnym". Ciekawe, że zachwalano wiele sprzętów jako najlepsze ("Odkurzacz ze znakiem Predom to najlepszy zakup, nowoczesny") przy zerowym wyborze artykułów w tej samej kategorii.

Próby wyjścia poza szablon, poza wyjątkami - jak hasła Wańkowicza i Osieckiej - przybierały w najlepszym wypadku postać w stylu: "Nie samym chlebem - chociaż można, ale z masłem roślinnym, smacznym, zdrowym, tanim". Przykładem niezamierzonego product placementu jest dialog z "Rejsu" między Himilsbachem a Maklakiewiczem: "Byliśmy ostatnio z żoną, proszę pana, w Hali Mirowskiej, gdzie ja miałem aparat Zorkę 5, zrobiłem kilka zdjęć".

"XVI zjazd partii zwieńczeniem tysiąclecia państwa polskiego"

Slogany balansowały na granicy absurdu. Neon w stolicy na rogu ulic Świętokrzyskiej i Marszałkowskiej mrugał: "Ziemia żywiecka zaprasza", przy czym najczęściej któraś z liter była wypalona. - Czemu akurat w tym miejscu umieszczono wiadomość, że jest w Polsce ziemia żywiecka? - zastanawia się prof. Roszkowski. Rybiński pamięta pseudoepickie hasło z dworca w Aleksandrowie: "XVI zjazd partii zwieńczeniem tysiąclecia państwa polskiego". - Społeczeństwo złośliwie przekręcało ówczesne slogany. Do hasła "margaryna jak masło" ktoś dodawał "masło jak margaryna". W neonie w centrum Warszawy głoszącym, że "PZU ubezpiecza ciebie i twe mienie", jacyś terroryści tak sprzęgli elektrykę, że przez kilka dni świecił się napis: "UB Ciebie i twe mienie" - wspomina publicysta. Groza ogarniała współautora "Alternatyw 4" hasło z Alej Jerozolimskich reklamujące "sowietskoje żelieznyje dorogi". - Kojarzyło się ze zniewoleniem. Bałem się, że kiedyś nas tymi szerokimi torami wywiozą na wschód - tłumaczy Rybiński.

Modelki na plakatach, szczególnie w latach 70., delikatnym stylem, fryzurą oraz pastelowymi strojami przypominały stonowany image wokalistek ABBY. Nie uświadczyło się krzty wulgarności. Mężczyźni jako modele pojawiali się w reklamach w śladowych ilościach i zwykle wystrojeni byli w kolorowe garnitury, z kanciastym kołnierzem-śledziem oraz koszulą w żywych barwach. No i z macho-wąsem á la Burt Reynolds w "Mistrz kierownicy ucieka".

Jednak promocja wciąż znajdowała się w powijakach. Polski przemysł pozycjonował się na pierwszą światową dziesiątkę dzięki swym na siłę kreowanym przodownikom pracy, ale reklamiarze do stachanowców należeć nie mogli. Po prostu konkurencja na półkach ograniczała się co najwyżej do wyboru między oranżadą a serwatką. Społeczeństwo kolektywne nie miało tego, co lubiło, więc musiało lubić, co miało. Bez wciskania.

"Ludzie! Ja was proszę - jedzcie mekintosze"

Ponury czas lat 80. i towarów na kartki reklamowo cofnął Polskę do epoki z klimatów "Zakazanych piosenek" - filmu o okupowanej Warszawie. Również i w kraju Jaruzelskiego mięso sprzedawało się spod pazuchy, buty dziedziczyło po rodzeństwie, a za zabawkę służyła wystrugana z gałęzi proca. Choć na kontrze do realiów PRL-u powstało wówczas najbardziej rozpoznawalne na świecie polskie logo - znak Solidarności. - Lecz ta świetna wizerunkowo, autentycznie łącząca ludzi kreacja wynikała z zaprzeczenia logice Polski Ludowej - podkreśla Roszkowski.

Symbolem tandety zarówno ogólnej, jak i promocyjnej tamtych lat, był wyrób czekoladopodobny. Reklamowo sprowadzał się do etykiety z pieczątką na burym papierze, często fragmencie opakowania na cement - które stało się słynnym "opakowaniem zastępczym". Grupą docelową był każdy, bo w kolejkach sklepowych po wszystko spotykały się ze sobą całe pokolenia. Dopiero w drugiej połowie lat osiemdziesiątych radiowa Trójka wyemitowała pierwszą reklamę "Ludzie! Ja was proszę - jedzcie mekintosze". Koniec dekady to historyczne premiery telewizyjnych spotów reklamowych. Filmik o Prusakolepie z wstrząsającymi wstawkami o inwazji robali i zbliżeniami tych monstrów do dziś jest czczony na YouTube.

Potem przyszła kolej na perfumy Currara - w filmiku młoda kobieta ubrana w skóry strzelała z łuku do jakiegoś celu. I jeszcze "Oferta Zrembu - zawsze na czasie". Nie wiedzieć czemu, spot promujący podnośniki widłowe znajdował żelazne miejsce w telewizyjnym prime time. Kusiła także kobieta w wannie, trzykrotnie powtarzająca: "Jeśli pumeks, to tylko fluorescencyjny".

PR, czyli sarenka i wianuszek rumianych dzieci

Ówczesny PR trzeba nazwać raczej propagandą. Pełniła ona jednak rolę kreowania wizerunku. - Przecież Bierut z sarenką na plakacie to było właśnie tworzenie dobrego obrazu władzy. I nie szkodzi, że zwierzę było wypchane - twierdzi prof. Andrzej Paczkowski, kierownik zakładu historii najnowszej PAN. Ulubionym chwytem soc-PR-u komunistycznych watażków stało się otaczanie wianuszkiem rumianych dzieci. Dzięki temu aureola troskliwego ojca narodu jaśniała nawet nad sprawcą zbrodni na ludzkości - Stalinem. Katastrofą wizerunkową stały się czasy Gomułki, chociaż Wiesław, jak naród szeptał o sekretarzu partii, przeszedł metamorfozę. W latach 60. wyglądał inaczej niż w 1956 roku. - Doradcy powiedzieli, że nie może wyglądać jak szmondak, lecz jak elegancki przywódca - wspomina prof. Paczkowski. Lecz dalej był wizerunkową katastrofą. - Zanudzał, zamęczał, smęcił, sączył jad - wylicza prof. Roszkowski. Dużo korzystniej wypadał Gierek. - Wprawdzie robił wrażenie przyciężkiego, grubo ciosanego, ale dla wielu był przez to wiarygodny. Wychodził na poczciwinę, który prosto z mostu mówił, o co mu chodzi - twierdzi Roszkowski.

- Ekipa Gierka i sam Gierek, który był człowiekiem bezpośrednim, bardziej rozumieli znaczenie zasad nowoczesnej propagandy - uważa Sowiński. Jaruzelski z kolei w swym wizerunku wypadał jako inteligent, ale z jego stojących na wyższym poziomie okrągłych, spokojnych zdań wyzierała nienawiść. Sprawiał wrażenie wyrafinowanego.

Spoza ludzi władzy gwiazdami PR-u można nazwać kilku dziennikarzy. - Karol Małcużyński przekonywująco wypadał w telewizji. No i Krystyna Loska, choć w tym, co mówiła jako spikerka, poziom treści był zerowy. Ale było miło - mówi Roszkowski. Fenomenem i wzorem do dziś pozostał Jan Ciszewski, komentator sportowy, którego spontaniczne "oj, strzela, strzela" trudno przebić w sprawozdaniach ze stadionów.

Wśród haseł PR-owych ówczesnej władzy, na ogół pełnych wodolejstwa, zdarzały się całkiem trafnie się komunikujące. - "Budujemy drugą Polskę" - takim hasłem spokojnie można się nadal posługiwać - sądzi dr Sowiński. Kustosz galerii socrealizmu w Kozłówce, Sławomir Grzechnik uważa, że hasło "Front Narodowy walczy o pokój szczęście i dobrobyt" było skuteczne. - Budowało jedność wśród wielu ludzi. W postaci czytelnej, nieskomplikowanej, jednoznacznej trafiały do sporej części społeczeństwa. - Lecz przeważał absurd - w magiczny sposób władze zaklinały rzeczywistość. Mieliśmy być oazą pokoju ścierającą się z siłami światowego imperializmu. Z drugiej zaś strony budowano atmosferę zagrożenia i strachu, stąd hasła typu: "Robotnicy i pracownicy - strzeżcie warsztatów pracy przed ręką szkodnika i okiem szpiega. Więcej czujności wobec wrogów i agentów imperialistycznych!" - wymienia dr Agnieszka Dytman-Stasieńko, autorka książki "1 Maja w PRL. Rytuał, ideologia, język". Jej zdaniem, cały partyjny rytuał służył specyficznie pojmowanemu public relations. - Do kontaktu ze społeczeństwem PZPR wykorzystywała zwłaszcza różnego rodzaju święta, wśród których najważniejszy był oczywiście 1 Maja - tłumaczy Dytman-Stasieńko.

Te wizerunkowe koneksje partii z narodem, nawet jeśli pozorne, runęły wraz z murem berlińskim. Co zostało? Mimo niezmierzonych pokładów absurdu i ogromu zła, jakie niosły czasy PRL-u, u wielu słychać do dziś nutkę sentymentu we wspomnieniach o latach socrealu, zarówno tego z ludzką twarzą, jak i bez. Z porównaniem ówczesnych i dzisiejszych reklam produktów bywa podobnie, jak z filmami rysunkowymi dla dzieci - dawnymi i nowymi. Współczesne kreskówki często epatują agresją, krzykliwością i chaosem. A bajki z poprzedniej epoki, choć przewidywalne i naiwne, nie biły po oczach.