Polska, kraj nieznany

- Nie da się zmienić wizerunku kraju, prowadząc tylko kampanię reklamową. Nie wystarczy mieć bogatego dziedzictwa i wspaniałych zamków. Trzeba też zapewniać doskonałą obsługę klienta i najlepszą jakość hoteli - mówi ?Gazecie? Malcolm Allan, dyrektor w firmie Locum Consulting, specjalista w tworzeniu strategii marek miast, regionów i krajów. Współtworzył i doradzał m.in. przy tworzeniu strategii Southampton, Amsterdamu, Waszyngtonu, Toronto, Izraela, Botswany i Macedonii. Do Polski przyjechał na zaproszenie organizatorów drugiej edycji Festiwalu Promocji Miast i Regionów.

Leszek Baj: Z czym kojarzy się panu Polska?

Malcolm Allan: Polska jako marka kojarzy mi się z bogactwem narodu, z odbudowaną Warszawą po wojnie. To pewnie związane jest z moim wykształceniem architektonicznym. Ale kojarzy mi się także z kreatywnością młodych ludzi, z otwierającą się kulturą. Na Wyspach jest wielu polskich emigrantów - od hydraulików po projektantów i architektów. Oni wzbogacają Wielką Brytanię. Myślę, że macie pozytywną reputację, ale ciągle niewystarczająco dużo o waszym kraju wiadomo.

Czy w takim razie powinniśmy się bardziej promować na świecie?

- Pomiędzy krajami trwa konkurencja w przyciąganiu atrakcyjnych pracowników, budowaniu i rozwijaniu firm czy przyciąganiu inwestycji zagranicznych. Wy konkurujecie nie tylko z Ukrainą, ale też z Koreą Południową czy Japonią. Trzeba zdecydować, co jako naród możecie najlepszego zaoferować światu. Jeśli chodzi o turystykę czy kulturę nie wystarczy mieć bogatego dziedzictwa czy wspaniałych zamków. Trzeba też zapewniać doskonałą obsługę klienta, najlepszą jakość hoteli czy choćby dobre festiwale kulturalne, które przyciągają ludzi.

Jak zbudować skuteczną strategię promowania kraju? Taką, która pokazuje nasze najmocniejsze strony?

- Tu nie wystarczy opracowanie logo. Chodzi o zbudowanie wizerunku kraju, który nie tylko obiecuje, ale i spełnia obietnice dane klientom - to znaczy inwestorom czy turystom. W tworzenie strategii muszą zaangażować się i rząd, i sektor prywatny, i wreszcie przedstawiciele samorządów.

Rząd powinien mieć pieniądze na uruchomienie całego projektu, ale później - jeśli uda się w to zaangażować sektor prywatny - to właśnie on powinien dawać dalszy impuls. Stworzenie takiego partnerstwa zwykle zabiera trochę czasu, często od 6 nawet do 36 miesięcy. A jego efekty mogą być widoczne nawet po 10-15 latach.

Czy organizacja mistrzostw w piłce nożnej Euro 2012 może stać się kręgosłupem promocji Polski?

- Powinniście wykorzystać te mistrzostwa, żeby przedstawić Polskę. Zapewne wielu ludzi odwiedzających wasz kraj podczas tej imprezy będzie wiedziało o was bardzo mało. Trzeba tych odwiedzających zaciekawić, by chcieli się więcej o Polsce dowiedzieć, zachęcić, by do Polski wrócili.

Część odwiedzających to będą ludzie prowadzący firmy, inwestorzy. A niektórzy to po prostu turyści. W Niemczech podczas mistrzostw świata w piłce nożnej niektóre biura promocji turystycznej prowadziły aktywne kampanie, które, upraszczając, dawały taki przekaz: dowiedz się o nas więcej, weź kupon zniżkowy i wykorzystaj go, gdy wrócisz ponownie do Niemiec.

Zanim rozpoczną się mistrzostwa powinniście mieć gotową strategię narodowej marki. Ona powinna mówić: to jest Polska teraz, tak będzie wyglądać w przyszłości. Jeśli jesteś inwestorem, chcesz się u nas uczyć czy przyjechać na wakacje, oferujemy ci to i to. Budujemy taką infrastrukturę, takie hotele itp.

Ale pamiętajcie, żeby zawsze mówić prawdę, pokazywać to, co naprawdę budujecie, na co macie pozwolenie na budowę. Żeby uniknąć sytuacji z lat 80. w Hiszpanii, gdy turyści przyjeżdżali na Costa del Sol do hoteli, które jeszcze nie zostały zbudowane.

Czy są kraje lub regiony, które zdołały o 180 stopni zmienić swój wizerunek?

- Barcelona i Katalonia. Oni użyli igrzysk olimpijskich w 1992 r., żeby zmienić swój wizerunek. Znacznie poprawili jakość infrastruktury. Postawili na Katalonię jako nową, kreatywną i artystyczną część Hiszpanii. Zresztą cała Hiszpania ma teraz strategię pokazywania się jako kraj młody, pełen pomysłów i innowacji. A przez lata był postrzegany jako bardzo konserwatywny. Hiszpanie sami się zorientowali, że muszą to zmienić.

Dobrym przykładem jest Nowa Zelandia i jej kampanią pokazującą naturę w tym kraju. Z pewnością pomógł im film "Władca Pierścieni". Nakręcony w Nowej Zelandii, pokazał światu zapierające dech w piersiach krajobrazy.

Z kolei francuski departament Alpes-Maritimes długo kojarzył się tylko z górami, plażami i kuchnią. Tamtejsze władze stwierdziły jednak, że nie można dłużej rozwijać się tylko dzięki turystyce, bo to jest branża, w której konkurencja jest silna. Departament stworzył więc strategię innowacyjną: zbudował miasto uniwersyteckie, gdzie powstaje francuski program kosmiczny, gdzie ludzie zajmują się biotechnologią czy badaniami medycznymi. Dziś Alpes-Maritimes jest atrakcyjnym miejscem do pracy i przyciąga ludzi z całego świata.

Ale nie można zmienić wizerunku prowadząc tylko kampanię reklamową. Trzeba zaoferować coś nowego, coś, co będzie atrakcyjne.

A czy Polacy w Wielkiej Brytanii albo Irlandii mogą być dobrym źródłem informacji o Polsce?

- Tak. Są przykłady krajów, które użyły swoich emigrantów do rozpowszechnienia informacji o ojczyźnie. Weźmy choćby Salwadorczyków. Branża turystyczna w Salwadorze zdała sobie sprawę, że wielu Salwadorczyków emigruje do Stanów Zjednoczonych. Użyła więc ich jako ambasadorów Salwadoru, by przyciągać turystów amerykańskich. I w ciągu ostatnich 4-5 lat liczba turystów z północno-wschodnich Stanów wzrosła w Salwadorze o około 15 proc.