Gwiazdy kina i animacji to świetni sprzedawcy

Co łączy Shreka, Scooby Doo i Marilyn Monroe? Każde z nich zarabia teraz spore pieniądze w ubezpieczeniach, branży spożywczej i odzieżowej

Polskie dzieci i ich rodzice jeszcze nie wiedzą, kim jest panda Po czy pszczółka Barry. Bajka "Film o pszczołach" trafi do polskich kin za kilka miesięcy, a "Kung Fu Panda" - dopiero za rok. Tymczasem już za dwa tygodnie do Warszawy przyjedzie Samantha Kelly odpowiedzialna w wytwórni DreamWorks Animation za rynki europejskie. Zaprezentuje te kreskówki przedstawicielom polskich firm, które mogą być zainteresowane wykorzystaniem leniwej pandy albo przedsiębiorczej pszczoły na swoich produktach.

Shrek, największy hit DreamWorks, sprzedawał już w Polsce napoje, słodycze, mleko, płatki śniadaniowe, ubezpieczenia i odzież. Barry i Po mogą nie powtórzyć sukcesu zielonego ogra, ale biznes kręci się w najlepsze. Znana postać z filmu czy bajki to worek z pieniędzmi - licencje na jej wykorzystanie kupują od wytwórni producenci artykułów spożywczych, papierniczych, odzieży, prasy oraz wyposażenia wnętrz. W 2005 r. globalna sprzedaż produktów z wizerunkami znanych postaci wzrosła o 3,2 proc. i była warta ponad 180 mld dol.

Wczoraj w warszawskim hotelu InterContinental zakończyły się pierwsze targi największych graczy na tym rynku w Europie Środkowo-Wschodniej.

Stare gwiazdy nie blakną

W 1980 roku niemiecki przedsiębiorca Michael Lou wykupił licencję na słynny amerykański serial "Dallas", którym pasjonowała się prawie połowa Niemców. Lou wyprodukował grę planszową "Dallas", która szybko stała się hitem. - Ale ludzie chcieli więcej i pytali o gadżety związane z serialem, dlatego założyłem własną firmę - opowiada biznesmen. Jego firma V.I.P. Entertainment & Merchandising zarządza dziś licencjami na wykorzystanie w krajach niemieckojęzycznych oraz Europie Środkowej wizerunków m.in. Shakiry, Claudii Schiffer, Jamesa Deana, Humphreya Bogarta. Do najbardziej kasowych współczesnych gwiazd należą Madonna oraz George Clooney, ale jedną piątą swoich pieniędzy Lou od lat zarabia na Marilyn Monroe. - Jeden z producentów obuwia kupił od nas licencję i umieścił ślad szminki po pocałunku Marilyn na pudełkach ze swoimi butami, które sprzedały się na pniu. Do tej pory umieściliśmy jej twarz na ponad 200 różnych produktach [m.in. na chusteczkach do nosa Zewa] - podkreśla Lou, który kiedyś handlował też wizerunkiem króla muzyki pop Elvisa Presleya. - Elvis jednak zmarł zbyt późno. Przed śmiercią popadł w nałogi, roztył się i już nie kojarzył się ludziom tak dobrze, jak na początku swojej kariery. Co innego James Dean, który zginął, mając 24 lata, gdy jego gwiazda dopiero wschodziła - mówi przedsiębiorca.

Firma, która chce wykorzystać np. wizerunek Beatlesów na zapalniczkach, będzie musiała zapłacić od 8 do 15 proc. wpływów ze sprzedaży. Do tego dochodzi opłata wstępna w wysokości od kilku do kilkudziesięciu tysięcy euro. Jednak Lou zarabia nie tylko na znanych gwiazdach: w jego ofercie jest także znaczek Smiley (uśmiechnięta buzia na żółtym tle) należący do Franklina Loufrani, dziennikarza "France Soir". - Sprzedaliśmy Smiley jednemu z producentów obuwia w Niemczech, który wyprodukował uśmiechnięte buty i zarobiliśmy milion euro - śmieje się szef V.I.P.

Bezcenny Kubuś

Tomasz Żak, dyrektor działu licencji i marketingu handlowego The Walt Disney Company (Polska), mówi, że - oprócz Myszki Miki - jednym z największych hitów koncernu jest Kubuś Puchatek. - Jego pozycja jest szczególnie silna w Wielkiej Brytanii i Polsce - dodaje Żak. Innym hitem koncernu w Polsce są małe czarodziejki Wil, Irma, Taranee, Cornelia oraz Hay Lin. Wydawnictwo Egmont od 2002 r. na licencji Disneya wydaje dwutygodnik "W.I.T.C.H.", który w Polsce rozchodzi się w nakładzie 110 tys. egzemplarzy i jest najchętniej czytanym tytułem wśród dzieci w wieku 7-14 lat. Co więcej, polska edycja magazynu sprzedaje się najlepiej na świecie. - Rekordy popularności biją wszystkie produkty sygnowane "W.I.T.C.H.": książki, lalki, artykuły szkolne i ubrania. To najsilniejsza moda wśród dzieci w tym wieku - twierdzi Monika Bogusz z wydawnictwa Egmont.

Właściciele licencji starają się zarobić także na starszych odbiorcach. - Wszystko zależy od tego, jak graficznie przedstawimy daną postać. Można mieć Batmana na zabawkach, ale można też sprzedawać go na koszulkach dla dorosłych wyprodukowanych np. przez Dolce i Gabbana - mówi Hakan Durdag, prezes European Licensing Company (ELC). Durdag sprzedaje w naszej części Europy prawa do postaci z filmów wytwórni Warner Bros (Flinstonowie, Tom i Jerry, Struś Pędziwiatr).

- Mamy renesans na modę retro i staramy się to wykorzystać na rynku polskim - dodaje Żak. Np. krakowska firma Artman, właściciel marki House, od ponad dwóch lat wprowadza kolekcje odzieży dla młodzieży i dorosłych z wykorzystaniem Myszki Miki, ale tej "retro" (czyli w oryginalnej, pierwszej wersji postaci).

Do historii przeszła już reklama z lat 60., w której Fred Flinstone zachwalał papierosy, śpiewając: "Winston smakuje dobrze, tak jak powinien smakować papieros" ("Winston tastes good like a cigarette should"). Dziś firmy jak ognia unikają podobnych umów. Np. BBC nie zgodziło się, by postacie Teletubisiów pojawiły się na polskich snakach (bo produkt nie jest zaliczany do kategorii zdrowej żywności). - Nawet kiedy zgłosił się do nas jeden z producentów jogurtów, BBC naciskało, by upewnić się, czy produkt na pewno jest zdrowy - mówi Agata Kukla z polskiego oddziału Plus Licens, który oprócz Teletubisiów sprzedaje w Polsce m.in. licencje na Shreka czy Garfielda.

W grę nie wchodzą producenci artykułów erotycznych, alkoholu czy hazardu, choć - jak przyznają nasi rozmówcy - zdarza się, że chcą wykorzystać postaci z kreskówek.

Kubuś wybiera Scooby Doo

Najczęściej z licencji korzystają producenci odzieży, zabawek oraz artykułów papierniczych, ale coraz częściej sięga po nie także branża dóbr szybkozbywalnych (m.in. artykuły higieny osobistej oraz spożywcze). - Nie zdziwię się, jeśli do końca tego roku w Polsce wysunie się ona na prowadzenie - mówi Hakan Durdag. Według niego producenci dóbr szybkozbywalnych promują swoje marki przy pomocy postaci z bajek i filmów, żeby wyróżnić się na coraz bardziej zatłoczonej półce sklepowej. Doszło do tego, że polscy detaliści, którzy przez lata budowali własne marki (np. jako tańszą alternatywę dla droższych produktów znanych firm) zaczęli wspierać ich sprzedaż za pomocą licencji na znane postaci.

Jednym z największych klientów ELC jest wadowicki Maspex, który promuje swoje soki Tymbark i Kubuś oraz makaron Lubella przy pomocy postaci z bajek Warner Bros. - I to nie tylko w Polsce, ale również na Węgrzech i w Rumunii - mówi Anetta Sroczyńska, szefowa polskiego biura ELC.

Jednak największym przebojem ze stajni Warner Bros. w Polsce nie są Flinstonowie ani nawet Harry Potter. Najwięcej pieniędzy zarabia... Scooby Doo. Ten ofermowaty pies uciekający przed własnym cieniem i pożerający tony pizzy oraz słodyczy ma już prawie 40 lat, ale wciąż jest lubiany przez dzieci.

Przedstawiciele ELC szacują, że detaliczna sprzedaż produktów z wizerunkami znanych postaci wynosi w Polsce co najmniej 100 mln dol. rocznie. - Rynek rośnie bardzo dynamicznie. Powodem jest dobra koniunktura gospodarcza i coraz większa aktywność promocyjna firm - potwierdza Tomasz Żak.

Bolączka w naszym regionie Europy jest jednak piractwo. I to nie tylko bazarowe. Jak przyznaje Agata Kukla z Plus Licens, do niedawna jeden z dużych producentów odzieży bezprawnie wykorzystywał wizerunki postaci reprezentowanych przez spółkę w Polsce. - Po naszej interwencji zaczęliśmy współpracę. Ale wiele firm nadal świadomie narusza prawo - dodaje.