Przewijanie nie zabiło reklam

Widz przewijający reklamy to koszmar dla stacji i ich reklamodawców. Ale można z tym żyć - przekonuje Steve King, prezes międzynarodowej sieci domów mediowych Zenith Optimedia.

Vadim Makarenko: Od ponad roku w Polsce są dostępne cyfrowe magnetowidy (PVR). Przez ile lat to urządzenie upowszechniało się w innych krajach?

Steve King: Zazwyczaj początki są trudne, ale sytuacja zmienia się znacząco po dwóch-trzech latach. Katalizatorem prawie zawsze jest cena - np. w Wielkiej Brytanii spadła ona z 300 do 150 euro.

I po tych dwóch-trzech latach PVR staną się zmartwieniem mediów i reklamodawców?

- Tak, ale trzeba pamiętać, że użytkownicy tych urządzeń spędzają przed telewizorem więcej czasu, bo oglądanie telewizji staje się bardziej przyjemne. Dla mediów to dobra wiadomość, ale tacy widzowie wykazują też skłonność do przewijania reklam, co już mniej podoba się reklamodawcom.

Jak takie nagrywarki zmieniły przebieg kampanii reklamowych w telewizji?

- Nagle bardzo ważne stało się umieszczanie reklam przy określonych gatunkach programowych, bo badania pokazują, że ludzie znacznie rzadziej przewijają reklamy pojawiające się podczas imprez sportowych albo muzycznych. Ponadto PVR podbiły i tak już wysokie ceny reklam rozpoczynających i kończących bloki reklamowe, bo właśnie one są na ekranie, gdy widz wciska guzik z napisem "przewiń".

Ma Pan w domu PVR?

- Tak i dlatego nie jestem obiektywny. Moja rodzina chętniej pozbyłaby się telewizji niż tego urządzenia.

Kilka lat temu amerykańska prasa określiła PVR mianem "broni masowej zagłady dla branży reklamowej". Czy dziś widzi Pan jakąś inną broń tego typu, zagrażającą Waszej branży?

- Wydaje mi się, że może nią być cały ten ogromny obszar, który nazywamy "treściami produkowanymi przez użytkowników" (z ang. users generated content). Czas, który ludzie spędzają na tworzeniu własnych filmików czy kolaży, jest gigantyczny, w efekcie wycena takich firm, jak YouTube, MSN czy MySpace rośnie w zawrotnym tempie, choć do tej pory nie widać za nimi żadnego sprawdzonego modelu biznesowego. Na razie nie można powiedzieć, że oglądalność filmików na tych stronach przełoży się na przychody w ten sam sposób, jak czytelnictwo czy nakład jakiegoś tytułu prasowego przekłada się na jego wpływy z ogłoszeń. Klasyczne wskaźniki w tych przypadkach nie działają, więc jest to niezwykle niepewny obszar. Przepaść pomiędzy czasem, jaki ludzie spędzają na oglądaniu tych serwisów a ich wpływami, pozostaje duża.

Szacuje się, że już w tym roku Google w Wielkiej Brytanii może osiągnąć wyższe przychody z reklam niż telewizja Channel 4. A kiedy internet jako medium wyprzedzi telewizję pod tym względem?

- Dziś wydaje mi się, że internet przy całej jego szybkości i elastyczności nie wyprzedzi telewizji w sensie komercyjnym, choć jest to możliwe. Telewizja wciąż oferuje bardzo atrakcyjne programy i szybko dostosowuje się do swojej widowni, a poza tym dużo zależy od definicji. Czy serial w telefonie komórkowym czy w internecie to wciąż telewizja?

Co to jest PVR?

Cyfrowa nagrywarka albo PVR (z ang. personal video recorder) - to urządzenie elektroniczne (zwykle z wbudowanym twardym dyskiem), pozwalające na bieżąco nagrywać program telewizyjny, zatrzymywać go, cofać, przewijać (np. reklamy) i odtwarzać o dowolnej porze.