Świtały na Pomorzu przypominają klasyczną popegeerowską wieś oszpeconą przez elewatory, obory i betonowe bloki. Ale to właśnie tu są jedne z największych w Europie uprawy ziemniaków i magazyny należące do fabryki Farm-Frites Poland z pobliskiego Lęborka. Zaopatruje ona we frytki bary McDonald's w całej Polsce, Czechach, na Słowacji, Ukrainie i w krajach nadbałtyckich. - Proszę popatrzeć: w każdym domu okna z PCW, prawie wszędzie są anteny satelitarne - zachwala Krzysztof Kłapa z McDonald's Polska, wskazując na jeden z bloków.
Na początku października polski McDonald's zaprosił do Lęborka dziennikarzy na "odkrywanie tajemnic dobrego ziemniaka". Co to za tajemnice? Co najmniej 30 proc. frytek w porcji w McDonaldzie powinno mieć długość powyżej 5 cm, długość kolejnych 20 proc. musi przekraczać 7,5 cm. I choć Polska ziemniakiem stoi, to nie potrafi wyprodukować tak długiej frytki z rodzimych odmian. Dlatego frytki są produkowane z amerykańskiej odmiany russet burbank.
McDonald's chciał pokazać mediom, jak wygląda kontrola jakości u jednego z jego najważniejszych dostawców - Farm-Frites Poland produkującego dla McDonald's 14-16 tys. ton frytek rocznie. Nowoczesne rolnictwo na tle ubogiej wsi robi duże wrażenie - po polach jeżdżą traktory marki New Holland, w fabryce ziemniaki wożą wózki widłowe Toyoty, a frytki z czarną plamką są wyrzucane z taśmy produkcyjnej przez działko powietrzne sterowane komputerem. W sterylnym laboratorium kobiety w białych kitlach smażą i degustują frytki w takich samych piecach, jakie stoją w restauracjach McDonald's.
Przed wejściem do fabryki Farm-Frites Poland dziennikarze założyli białe fartuchy i czapeczki, które upodobniły nas do Dona Andersona, członka zarządu amerykańskiej sieci fastfoodowej Mickey's. Po tym, jak kilku klientów w Chicago zatruło się hamburgerami w jego restauracjach, również on odwiedził jednego ze swoich dostawców, tyle że w miasteczku Cody w stanie Kolorado. W białym fartuchu i kasku oglądał tam zakłady przetwórstwa mięsnego firmy IMP produkujące nadzienie do kanapek. I nie spodobało mu się to, co tam zobaczył: Meksykanie pracujący za psie pieniądze, mięso kiepskiej jakości, wkurzeni okoliczni farmerzy...
Best Food kontra Fast Food
Don Anderson podobnie jak sieć Mickey's i miasteczko Cody nie istnieją. W filmie "Fast Food Nation", który wejdzie na ekrany polskich kin 1 grudnia, Andersona zagrał Greg Kinnear. Ale w Mickey's i jej flagowej kanapce Big One konsumenci z całego świata z łatwością rozpoznają McDonald's i jego Big Mac.
Film powstał na podstawie głośnej w USA książki reportera "Atlantic Monthly" Erica Schlossera napisanej w 2001 r., ale w Polsce wydanej dopiero rok temu pod tytułem "Kraina fast foodów". To reportaż o amerykańskim przemyśle szybkiego żywienia. Schlosser pokazał w nim, że rozwój sieci szybkiego żywienia pociągnął za sobą znaczący spadek cen skupu bydła, co doprowadziło do bankructwa ranczerów i przejęcie hodowli bydła przez wielkie koncerny. Z "Krainy fast foodów" dowiemy się również, że uprzemysłowienie rolnictwa dramatycznie pogorszyło warunki pracy w amerykańskich zakładach mięsnych, których motorem jest dziś tania i niewykwalifikowana siła robocza napływająca głównie z Meksyku. Imigranci pracują nie tylko za niewielkie pieniądze, ale i w bardzo niebezpiecznych warunkach. Osobny rozdział autor poświęca manipulacjom, którym firmy fastfoodowe poddają swoich klientów. Jedna z najbardziej znanych scen "Krainy fast foodów" rozgrywa się w laboratorium, gdzie powstają substancje zapachowe dodawane do jedzenia i imitujące m.in. zapach smażonego na grillu steka.
Jednak film Richarda Linklatera, znanego jako reżysera m.in. obrazów "Przed wschodem słońca" i "Przed zachodem słońca", jest klasyczną produkcją fabularną i choć porusza większość tych wątków i ma identyczną wymowę, nie mógł zmieścić całej książki. Dlatego wpływ fast foodów na nasze życie został pokazany w nim przy pomocy kilku równolegle rozgrywających się historii. Pierwsza z nich to wspomniana już wędrówka szefa marketingu sieci Mickey's do zakładów przetwórstwa mięsnego. Druga ukazuje perypetie nielegalnych imigrantów z Meksyku pracujących w tych zakładach, a trzecia to losy pracującej w restauracji Mickey's młodej kasjerki Amber, która rzuca pracę i dołącza do grupy młodych działaczy walczących o środowisko.
"Fast Food Nation" reklamowany również w Polsce hasłem "Prawda ciężkostrawna" dziennik "New York Times" określił jako "najważniejszy polityczny film amerykańskiego reżysera od czasów "Fahrenheit 9/11" Michaela Moore'a". Do amerykańskich kin film wszedł 17 listopada, ale już ponad pół roku temu zdążył zjednoczyć przeciwko sobie wszystkie amerykańskie sieci fastfoodowe oraz ich dostawców. Koncerny spożywcze i zrzeszające je organizacje założyły w internecie stronę BestFoodNation.com, na której pracownicy takich gigantów jak Tyson Foods czy Cargill bronią swoich pracodawców i zachwalają jakość ich produktów. Giganci określają film jako "niestrawną propagandę" i namawiają konsumentów do wysyłania wyrazów poparcia dla branży w listach do szkół i urzędników państwowych. McDonald's uruchomił kampanię, w której akcentował zdrowe pozycje w swoim menu i prezentował pracowników, którym udało się wspiąć po korporacyjnej drabinie. Według dziennika "The Wall Street Journal" koncern z Oak Brook zatrudnił firmę lobbingową, która inspirowała ataki na autora "Fast Food Nation", próbując zdyskredytować jego książki.
Spokojnie, to tylko strategia
Również w Polsce McDonald's nie czeka z założonymi rękami. Po wyjeździe prasowym do Lęborka spółka uruchomiła dwudniowy program "Dni drzwi otwartych". W weekend 14-15 października chętnych do obejrzenia lokali firmy od kuchni oprowadzali menedżerowie opowiadający o jakości żywności i zasadach pracy grilla, tostera oraz innych sprzętów kuchennych. Zwiedzający dostawali firmowe upominki, np. gumowe breloczki z hamburgerem.
Następnego dnia, 16 października spółka rozpoczęła pierwszą w swojej polskiej historii wizerunkową kampanię reklamową, w której wystąpili jej pracownicy. Swoich twarzy firmie użyczyli czterej szefowie restauracji McDonald's. "Spojrzenie po mamie, spontaniczność po tacie, a cierpliwość " - czytamy na plakacie ze zdjęciem Urszuli Bugajskiej, rozmarzonej szefowej restauracji McDonald's we Wrocławiu. - To prawda, do tej pory nie robiliśmy takich rzeczy, ale obecnie zatrudniamy ponad 10 tys. pracowników i będąc tak dużym pracodawcą, możemy coś powiedzieć. Wiele osób ma w swoich życiorysach przygodę z naszą firmą - tłumaczy Krzysztof Kłapa, dyrektor ds. korporacyjnych McDonald's Polska.
Według niego wszystkie te działania nie mają nic wspólnego z planowaną premierą filmu "Fast Food Nation". - Rozumiem, że tak to może być odebrane, ale to realizacja naszej długoterminowej strategii zakładającej pokazywanie firmy z różnych stron i nie są to akcje jednorazowe. Kilka lat temu badania rynku wykazały, że mówimy o sobie zbyt mało i zostawiamy pole dla plotek i sensacji - tłumaczy Kłapa.
Specjaliści dobrze oceniają strategię McDonald's. - Na 100 proc., planując roczne czy półroczne działania PR, uwzględniłabym takie wydarzenie jak premiera filmu, który może mieć negatywny wpływ na wizerunek firmy - powiedziała nam Marta Nowicka z polskiego biura międzynarodowej agencji public relations Fleishman-Hillard. Jej zdaniem to bardzo dobrze, jeżeli firma konsekwentnie i systematycznie prowadzi działania na obszarze, którego dotyczy potencjalne zagrożenie. - Ale robienie zbyt wielu rzeczy na raz dodatkowo zwraca uwagę i sugeruje, że firma próbuje przeciwdziałać problemowi - dodaje Nowicka.
Kilka lat temu linie lotnicze British Airways postanowiły zmierzyć się z zakrzepicą żył głębokich popularnie nazywaną "syndromem klasy ekonomicznej". Dolegliwość wiąże się z pogorszeniem krążenia w nogach podczas długich podróży (przede wszystkim lotniczych), kiedy nasze nogi godzinami są opuszczone, kolana zgięte, a możliwość ruchu ograniczona. Przewoźnik uruchomił kampanię edukacyjną na temat tej dolegliwości, po czym ze zdziwieniem zauważył w badaniach, że pasażerowie kojarzą z tym problemem właśnie jego markę.
Dlatego największy konkurent McDonald's - notowany na warszawskiej giełdzie AmRest zarządzający sieciami KFC oraz Pizza Hut - zachowuje się zupełnie inaczej. - Nie przygotowujemy żadnych działań marketingowych czy PR-owskich w związku z wejściem na ekrany filmu "Fast Food Nation" - ucina Zoltan Lukac, szef marketingu AmRestu.
Grunt to zjeść trzy razy dziennie
Czy film, który wejdzie w piątek na ekrany polskich kin, wywoła burzę choćby zbliżoną do tej w USA? Jak udało nam się dowiedzieć nieoficjalnie, dotychczas sprzedano 3,5 tys. egzemplarzy polskiego wydania książki. To nie jest mało jak na ubogi rynek księgarski w naszym kraju, ale też nie na tyle dużo, żeby wywołać ogólnokrajową dyskusję na temat tego, jak sieci fast foodów wpływają na nasze umysł i ciało. Kolejne 2,5 tys. egzemplarzy "Krainy fast foodów" zalega w magazynach wydawnictwa Muza i być może znajdzie nabywców po premierze filmu.
Choć problem otyłości w Polsce jest często opisywany przez media, ekspertów i organizacje pozarządowe, to wciąż nie znalazł się na liście popularnych wśród konsumentów obaw. Niedawne badania firmy Ipsos pokazują, że Polacy - choć najbardziej spośród Europejczyków narzekają na swój stan zdrowia - są wciąż "dość zadowoleni" ze swojego sposobu odżywiania się. Połowa badanych w Polsce za podstawę zdrowego odżywiania uważa regularne spożywanie trzech posiłków dziennie.
Krytyczny wobec fast foodów film trzeba jeszcze sprzedać. Podobnie jak hamburgera trzeba go promować i reklamować. Firma Fox Searchlight Pictures, dystrybutor za oceanem, założyła stronę internetową, na której pyta ludzi, czy zdarzyło im się skłamać w ramach wykonywania obowiązków służbowych. Jeśli internauta nie chce wyznać bolesnej tajemnicy, administrator strony zaczyna pierwszy. "Jestem tu po to, żeby sprzedać ci film. Ale film jest straszny i ma ważne przesłanie społeczne" - pisze program. Jeśli nie podzielimy się swoim kłamstwem, będziemy musieli opuścić stronę.
Bo w "Fast Food Nation" kłamią i oszukują prawie wszyscy, nawet biedni imigranci z Meksyku, którzy biorą narkotyki, radząc sobie w ten sposób z chronicznym niewyspaniem.
- Które danie jest twoim ulubionym? - pyta kasjerkę Don Anderson z zarządu Mickey's w restauracji tej firmy.
- Lubię wszystko! - odpowiada tamta bez chwili namysłu.
- Wiem, że to nieprawda. Ale udzieliłaś mi prawidłowej odpowiedzi - uspokaja Anderson pracownicę.
Polski dystrybutor ma inny pomysł. Marzy mu się szeroko zakrojona dyskusja na temat roli fast foodów w naszym życiu, najlepiej z udziałem mediów. Zwróciłoby to uwagę szerszej publiczności na film, którego tytuł na razie nikomu nic nie mówi. "Chciałabym tematem ciężkostrawnej prawdy zainteresować nie tylko dziennikarzy filmowych, ale innych piszących do działów gospodarczych, społecznych, z zacięciem anty- i alterglobalistycznym" - napisała Izabela Lasowy-Cibor z Monolith Films w liście wysłanym do mediów w tym tygodniu.
- Już przed premierą "Super Size Me" [film dokumentalny Morgana Spurlocka wyświetlany w Polsce dwa lata temu] próbowano nas wciągnąć w takie debaty. Nie zgodziliśmy się i nie zgodzimy się tym razem. Fast food to nie tylko McDonald's czy KFC, to też budki z chińszczyzną, które nie zawsze serwują dania dobrej jakości. Nie chcemy wypowiadać się również w ich imieniu - mówi Krzysztof Kłapa z McDonald's Polska.
