TVN Med: Jak obejść zakaz reklamy leków?

Po fanach motoryzacji i informacji, mody i pogody oraz języków obcych TVN sięga po kolejny rynek: leki na receptę. Do wygrania są ogromne pieniądze, ale zdobycie ich nie jest łatwe

TVN Med jest jednym z najdłużej przygotowywanych projektów na polskim rynku telewizyjnym. Największy w kraju nadawca komercyjny pracował nad nim przez dwa lata i w tym czasie zdążył co najmniej trzykrotnie przesunąć jego start. Nic dziwnego - to pierwsza telewizja przeznaczona dla widowni nieprzekraczającej 100 tys. osób. Tyle mamy w Polsce lekarzy, przy czym blisko 60 proc. tej grupy stanowią lekarze pierwszego kontaktu, i to właśnie do nich jest skierowany TVN Med.

Przekonać do telewizji

Reklama leków na receptę w mediach jest wprawdzie zakazana, ale to nie oznacza, że producenci ich nie promują. Wolno im używać w tym celu mediów branżowych, skierowanych wyłącznie do lekarzy, oraz korzystać ze swoich przedstawicieli handlowych. TVN szacuje, że koncerny farmaceutyczne przeznaczają na promocję leków na receptę blisko 300 mln dol. (ok. 900 mln zł) rocznie. - Bylibyśmy szczęśliwi, gdyby udało nam się przyciągnąć 1 proc. tej sumy - mówi Olgierd Dobrzyński, członek zarządu TVN odpowiedzialny za rozwój kanałów tematycznych.

- Sądzę, że jakaś część tych pieniędzy rzeczywiście może przejść do telewizji, bo taki jest kierunek rozwoju reklamy na rynku zdrowia. Przygotowywana obecnie nowela prawa farmaceutycznego wymusi na koncernach unormowanie kontaktów ich przedstawicieli z lekarzami, wprowadzając cały szereg zakazów i ograniczeń - mówi Mariusz Cierniak, prezes agencji reklamowej HealthWay z Poznania pracującej m.in. dla takich koncernów, jak: GlaxoSmithKline, MSD i Astra Zeneca. Według niego w Polsce jest blisko 10 tys. przedstawicieli medycznych i handlowych pracujących dla koncernów farmaceutycznych, a roczny koszt utrzymania jednego z nich waha się w granicach 100-200 tys. zł rocznie.

Sięgnięcie po nowe pieniądze może jednak nie być łatwe, bo dla producentów leków na receptę media elektroniczne są całkowicie nowym obszarem, który wymaga nowych inwestycji, choćby w zwykłą produkcję reklam. O ile reklamówki leków dostępnych bez recepty są produkowane od lat, o tyle spoty telewizyjne leków na receptę do tej pory w Polsce nie powstawały, nie licząc kilku prób ominięcia prawa przez koncerny farmaceutyczne (jak choćby niedawna "informacja" o zmianie opakowania Viagry nadawana w TVN 24, z której producent szybko się wycofał po publikacji w "Rzeczpospolitej"). Dlatego stacja zaoferuje koncernom farmaceutycznym swoją pomoc także przy produkcji reklamówek.

Drodzy lekarze

Żeby móc reklamować leki, TVN stworzył kanał wyłącznie do lekarzy. Dekoder, który umożliwia odbiór wyłącznie TV Med., może otrzymać tylko lekarz, i to podając numer swego PWZ (Prawo Wykonywania Zawodu). Jedyna opłata, na którą musi być przygotowany, to zakup anteny satelitarnej, która kosztuje 60-80 zł. Dekoder dostanie za darmo, abonamentu również nie będzie płacił. Olgierd Dobrzyński z zarządu TVN powiedział, że koszt pozyskania jednego takiego abonenta wyniesie ok. 100 euro. Do końca tego roku stacja chce mieć ich ok. 4-5 tys., a w przyszłym roku ta liczba ma wzrosnąć do 20 tys. osób. Przedsięwzięcie ma osiągnąć rentowność w ciągu dwóch lat po starcie.

Z badań wynika, że ok. 10 tys. lekarzy w Polsce korzysta z usług platform cyfrowych, ale aż 80 proc. z nich płaci Cyfrze+, podczas gdy pozostali wybierają Cyfrowy Polsat. Jak przekonać ich do TVN Med? Wykłady specjalistów o nieżycie nosa i magazyny medyczne raczej nie skłonią ich do oglądania stacji w domu w piątkowe czy sobotnie wieczory. Pomysł nadawcy jest inny - biorąc udział w testach za pośrednictwem dekodera i pilota albo logując się na stronie internetowej, mogą oni zarabiać tzw. punkty edukacyjne. Obowiązek ciągłego doskonalenia, który przekłada się na uzbieranie określonej liczby punktów rocznie, nakłada na lekarzy rozporządzenie ministra zdrowia. Uczestnictwo w testach i szkoleniach za pośrednictwem TVN Med mającego akredytację Naczelnej Rady Lekarskiej pozwoli im uzbierać połowę tych punktów. - Udział w zjeździe często jest kosztowny i czasochłonny, więc testy za pośrednictwem telewizji mogą być pomocne - ocenia dr Joanna Perkowicz, lekarz naczelny prywatnej sieci klinik Lux Med. Jej zdaniem skierowana do lekarzy telewizja może być bardziej bezstronnym źródłem informacji na temat leków niż przedstawiciel koncernu farmaceutycznego.

Mariusz Neyman z centrum medycznego Enel-Med dodaje, że typowe reklamy leków nie są wystarczająco przekonujące. - Najlepszym rozwiązaniem byłoby przekazanie wiedzy na temat nowych grup leków pojawiających się na rynku w formie programu edukacyjnego prezentującego mechanizm działania leków, wyniki przeprowadzonych badań itd. - mówi Neyman.