Szansa polskich reklam na nagrody w Cannes

Wystartował festiwal reklamowy w Cannes. W morzu 25 tysięcy reklam jest 109 z naszego kraju. Już dziś wiadomo, że do finału dostało się 12 z nich. Które powinny otrzymać Lwy? W subiektywnym rankingu Vadima Makarenko znalazło się siedem zgłoszeń.

Międzynarodowy festiwal reklamowy w Cannes uczy pokory. Już sam stosunek liczby polskich reklam (109) do ogółu zgłoszeń (25 tysięcy) pokazuje, jaką wielkość ma nasz kraj na mapie reklamowej świata. Amerykańskie agencje wysłały na Lazurowe Wybrzeże 3,3 tys. prac, a brazylijskie 2,5 tys. - Tegoroczny festiwal w Cannes jest rekordowy zarówno pod względem liczby zgłoszeń, jak i kategorii, w których są przyznawane statuetki. Przedarcie się przez ten tłok będzie bardzo trudne - mówi Jarosław Ziębiński, szef agencji Leo Burnett Warszawa, która jako pierwsza przywiozła w 2000 roku do Polski statuetkę Lwa (za zorganizowanie "protestu społecznego" przeciw zamknięciu sklepu IKEA w centrum Poznania - firma po kilku dniach ogłosiła, że otwiera nowy, większy sklep na obrzeżach miasta).

Można się pocieszać, że jurorzy nie zwracają uwagi na ilość, lecz na jakość. Ale z jakością też mamy problemy. - Polska kreacja jest w kryzysie. W polityce w tej chwili wygrywają populiści, a w reklamie wygrywają pomysły przeciętne - uważa Przemek Bogdanowicz, dyrektor kreatywny agencji BBDO Warszawa.

Zgadzam się z tym twierdzeniem. Dlatego spośród 109 polskich zgłoszeń całkowicie subiektywnie wybrałem tylko siedem. Siedem takich, które wryły mi się w pamięć i zadziałały na wyobraźnię. I zasługują na moje Lwy. Czy jurorzy w Cannes będą mieli podobne zdanie? Na razie ogłosili pierwsze listy finalistów w kategorii reklama zewnętrzna, prasa, radio, marketing bezpośredni oraz promocja. I nie jest źle - część moich faworytów na nich jest, ale niektórzy przepadli...

Wolność słowa na Białorusi

Plakat przygotowany dla Amnesty International przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi.

Świetna, wyrazista akcja przeciw cenzurze i braku swobód obywatelskich na Białorusi. "Gazeta" i inne polskie dzienniki wzięły w niej udział, drukując pierwsze strony z pokreślonymi mazakiem cenzora artykułami. Na ulicach widziałem zdjęcia swego przyjaciela wielokrotnie więzionego dziennikarza Andrzeja Pisalnika z zaklejonymi taśmą ustami.

Uważam, że ta kapania ma w Cannes wielkie szanse na nagrodę. Podobnie myśli Jarosław Ziębiński z agencji Leo Burnett. - Festiwal wygrywają kampanie budowane na pomysłach i wartościach, które są ponad granicami i wykraczają poza kontekst kulturowy. Kampania o Białorusi te kryteria spełnia - mówi.

I rzeczywiście - jurorzy zakwalifikowali tę kampanię do finału i pochwalili ją "za najlepsze wykorzystanie nowych mediów" oraz "najlepsze wykorzystanie mieszanki mediów". Czy zdobędziemy Lwa? Dowiemy się w środę.

Na liście finalistów w kategorii reklama zewnętrzna znalazła się też inna równie mocna kampania przygotowana dla Amnesty International przez agencję McCann-Erickson Polska. Nazywa się "Boże Narodzenie" i pokazuje choinki wydrapane na więziennym murze. W ten sposób Amnesty przypomniała światu o więźniach sumienia.

Lola w bucie

Plakat marki Converse przygotowany przez agencję reklamową JWT.

Producenci butów sportowych coraz rzadziej opowiadają w swoich reklamach o sporcie. Zaczęło się to od Pumy, która z boisk piłkarskich zawędrowała na pokazy mody w Mediolanie, a w jej ślady poszły pozostałe marki. I tylko na reklamach w czasie igrzysk olimpijskich albo piłkarskich mistrzostw w adidasach znów chodzą sportowcy. Ale - jak widać - nie zawsze. W przypadku Converse w sportowym bucie zasznurowanym na piersi pokazała się dziewczyna. O dziwo, ten but całkiem dobrze na niej leży, podobnie jak na Che Guevarze, który w innej wersji reklamy ma go szyi. Converse nie mówi nic o sporcie, choć na boiskach w Niemczech trwa piłkarska gorączka, ale mimo to jest sexy. Odważne.

Jurorzy z Cannes mieli podobne odczucia i dziewczyna w bucie trafiła do finału. Na krótkiej liście w kategorii outdoor jest także inna kampania JWT dla Converse, w której z butów ułożono trzy afrykańskie maski: białą, czerwoną i zieloną.

Matador pije Tyskie

Reklamówka telewizyjna "Matador" przygotowana przez agencję DDB Warsaw dla Kompanii Piwowarskiej (marka Tyskie)

Dobrze pamiętam ten pierwszy raz, gdy zobaczyłem tę reklamę. Siedziałem przed telewizorem w trakcie dyżuru redakcyjnego i właśnie po "Faktach" w TVN miałem przełączyć się na "Wiadomości". Zaczynała się jednak przerwa reklamowa, a w niej był coś, co wyglądało jak zwiastun filmu fabularnego. "Scenariusz Marcin Mroszczak" - przeczytałem w napisach nazwisko szefa działu kreacji w DDB Warszawa. Zaciekawiony czekałem na całą reklamę: Matador o przydomku El Polaco po wygranej walce z bykiem próbuje tyskiego. Od tej pory na każdą walkę jeździ za nim ciężarówka z piwem.

Każdy, kto choć trochę interesuje się reklamą, wie, że za granicą 30-sekundowy spot telewizyjny już dawno umarł, bo w czasie bloku reklamowego ludzie zmieniają kanał, idą do łazienki, kuchni albo dzwonią do cioci. Zrobienie wydarzenia ze zwykłej reklamówki w naszych czasach jest nie lada wyzwaniem. Dlatego lubię "Matadora" z jego rozmachem. Lista finalistów w kategorii film zawsze jest ogłaszana pod koniec festiwalu. W tym roku poznamy ją w piątek 23 czerwca. Mam nadzieję, że będzie na niej "Matador".

Żubr się nie nudzi

Reklamówka telewizyjna "Nigdy" przygotowana przez agencję PZL dla marki piwa Żubr należącej do Kompanii Piwowarskiej.

Agencja PZL ma na swoim koncie już tyle nagród, że brakuje jej tylko statuetki z Cannes, ale z tym może nie być łatwo. Jednym ze znaków rozpoznawczych tandemu Przybora - Zaniewski są zabawy słowne kompletnie niezrozumiałe dla jurorów z Lazurowego Wybrzeża, którzy w zdecydowanej większości nie mówią po polsku. "Żubr występuje w puszczy" czy "Zimowe zapasy żubra" zdobyły serca Polaków, ale w Cannes zapewne nie mają szans. Nie przypadkiem więc PZL zgłosiła w tym roku reklamówkę "Żubra", której slogan nie sprawia problemów również w języku Szekspira: "Żubr się nie nudzi". Zamiast się nudzić, żubr dmucha na lilię.

Wiem, że chwalenie reklam "Żubra" jest już mocno niemodne, ale mnie "żubr się nie nudzi". Przynajmniej na razie. W piątek dowiemy się, czy Żubr trafił na listę finalistów.

Johnny 11 palców

Kampania reklamowa przygotowana przez agencję reklamową G7 dla marki Heyah Polskiej Telefonii Cyfrowej.

Heyah nie jest dla mnie i zawsze drażniły mnie jej reklamy. Prowokacje w rodzaju "nie jedźcie nad morze" uważałem za zwykły infantylizm i dziwiłem się, że kogoś może to bawić. Ale pewnego dnia zobaczyłem Johnny'ego i wszystko się zmieniło. Historia szalonego pianisty jazzowego z Podlasia, który miał 11 palców, podbiła moje serce. Reklamówki telewizyjne i ogłoszenia prasowe stylizowane na lata 20.-30., Wojciech Mann, opowiadający biografię muzyka z taką powagą, jakby miał zaprezentować kolejną płytę w radiowej "Trójce". Tak, to była kampania dla mnie. I to tak bardzo, że na początku nawet nie pomyślałem o słabym punkcie tej bajki. Sęk w tym, że 11 palców to dla prawdziwego pianisty raczej przeszkoda niż zaleta. Tylko że Johnny nie był prawdziwy i tak pięknie grał w tych reklamach...

Agencja G7 zgłosiła "Johnny'ego" w kategorii Titanium, w której są oceniane całe kampanie reklamowe. Obstawiam, że jurorzy zwrócą na niego uwagę.

Choinka w smokingu

Reklama prasowa przygotowana przez agencję Leo Burnett Warszawa dla Commercial Union.

Firmy finansowe obracają miliardami dolarów, są bardzo poważne i zapięte na ostatni guzik. Zupełnie jak ich agenci i menedżerowie. Ale w reklamie mogłyby trochę poszaleć, prawda? Niestety, robią to bardzo rzadko. Dlatego od razu polubiłem reklamy Commercial Union. Zadbamy o ciebie i wreszcie będziesz miał czas na rodzinne święta. Choinka w smokingu (bo właściciel nie zdążył normalnie jej ubrać) wygląda tak absurdalnie, że od razu rzuca się w oczy podczas kartkowania gazety. W innej reklamie z tej serii widzimy szczęśliwą rodzinę śpiewającą kolędę przy świątecznym stole. Tyle że pan domu jest tak zabiegany, że nie pamięta kolęd - tekst "Dzisiaj w Betlejem" nabazgrał sobie na dłoni. Podpis: "Naszym klientom to się nie przydarzy".

Jednak jurorzy w Cannes nie docenili tych prostych pomysłów i "Choinka" Leo Burnetta nie znalazła się na liście finalistów w kategorii reklama prasowa. Są tam natomiast dwie reklamy przygotowane przez agencję JWT dla szamponu Sunsilk koncernu Unilever. Na razie nie są one znane szerszej publiczności, bo w mediach pojawiały się incydentalnie. Większa kampania jest dopiero planowana.

Czysta gra

Kampania reklamowa proszków do prania "Vizir", "Bonux" i "Ariel" koncernu Procter & Gamble zaplanowana przez dom mediowy MediaCom.

Wstyd mi się przyznać, ale dałem się nabrać. Przez dłuższy czas sądziłem, że to kolejny teleturniej, który leci na Polsacie: duża wygrana, Zygmunt Chajzer i podana godzina emisji. Tymczasem była to rewelacyjnie zaplanowana loteria konsumencka prowadzona przez koncern Procter & Gamble. Widzowie dowiadywali się o niej nie tylko z programu telewizyjnego w swojej gazecie, ale także z plakatów i nalepek w sklepach i na opakowaniach kupowanych proszków. Odcinki "Czystej gry" emitowane w Polsacie w poniedziałki, środy i piątki o godz. 17 trwały zaledwie po pięć minut. "W tej grze liczą się intuicja i odrobina szczęścia, a wygrać może każdy - wystarczy jedynie kupić proszek do prania i wysłać zgłoszenie SMS-em" - przeczytałem w programie telewizyjnym. To wzorowy przykład tego, o czym w dzisiejszych czasach marzy każdy specjalista od marketingu. Reklama, która nie wygląda jak reklama. Reklama, która bawi jak teleturniej. Reklama, która angażuje odbiorcę.

Tym bardziej się zdziwiłem, gdy nie znalazłem tej kampanii na liście finalistów w kategorii planowanie mediów. W tej kategorii do finału zakwalifikowały się spośród polskich zgłoszeń kampania OMD Poland dla aparatu Sony T7 oraz kampania MediaComu dla Nokii.

Która z reklam powinna dostać nagrodę?