To jest nasza broń przed naciskami z zewnątrz. Jeśli reklamodawca czy polityk będzie chciał wymusić na nas jakieś nieuczciwe praktyki, możemy pokazać mu kodeks. A jeśli któryś z nas się złamie, można będzie zaskarżyć go do sądu koleżeńskiego - zapowiada Jerzy Baczyński, naczelny "Polityki", który jako członek zarządu Izby Wydawców Prasy (IWP) szefował zespołowi pracującemu nad kodeksem.
Cały rozdział kodeksu poświęcono zasadom publikacji reklam i materiałów promocyjnych. "Niepokój budzą niektóre praktyki (marketingowe, PR-owskie, kolportażowe itp.) obserwowane na rynku" - czytamy w komunikacie prasowym IWP. Chodzi m.in. o przemycanie treści reklamowych, kiedy w ramach kontraktu reklamowego firma ustala z wydawcą dodatkowe bonusy, np. artykuł o swoich produktach w redakcyjnej części pisma. Firma Vindobona Development & Publishing Polska wydająca magazyny "Laif" oraz "LS Laifstyle" w swojej ofercie reklamowej proponuje "materiał PR" o wielkości "jednej strony redakcyjnej" (w magazynie "Laif" kosztuje 16 tys. zł, w "LS Laifstyle" 20 tys. zł). - "Materiał PR" to niefortunne stwierdzenie - mówi Anna Orłowska z firmy Media Broker obsługującej te tytuły. - Chodziło nam o artykuły sponsorowane, które są odpowiednio oznaczone, zmienimy to w naszym cenniku.
Czy kodeks będzie skuteczny? Izba zrzesza większych i raczej silnych finansowo wydawców, którzy nie muszą walczyć o względy reklamodawców, oferując ukrytą reklamę. Natomiast mniejsze tytuły, które najczęściej uciekają się do tego rodzaju praktyk, nie należą do IWP. - Przecież więksi wydawcy prowadzą magazyny kolorowe, gdzie ten problem jest szczególnie istotny. Poza tym standardy dużych firm przekładają się z czasem także na mniejsze - mówi Rafał Szymczak, szef Związku Firm Public Relations. Według niego kodeks jest "jednym z najważniejszych wydarzeń dla branży PR w całym roku".
Kodeks definiuje również konflikt interesów, zabraniając dziennikarzom i redaktorom naczelnym pełnienia funkcji publicznych (np. bycia posłem). Redaktorzy naczelni i dziennikarze w myśl kodeksu nie mogą zasiadać np. w radach nadzorczych spółek. A wydawcy? Waldemar Tevnell, prezes firmy Bonnier Business Polska wydającej dziennik ekonomiczny "Puls Biznesu", należy do rad nadzorczych ABG Ster-Projekt i Biotonu (spółek z grupy Prokomu Ryszarda Krauzego). Obydwie firmy są notowane na giełdzie oraz często opisywane na łamach "Pulsu Biznesu" (tydzień temu Bioton został nawet zwycięzcą rankingu dziennika). Tevnell nie postrzega tego w kategoriach konfliktu interesów. - Bo nie jestem związany z redakcją. Gdybym był redaktorem naczelnym, to nie mógłbym tego zrobić - wyjaśnia wydawca i dodaje, że ma na to zgodę właściciela szwedzkiego koncernu Bonnier. Jerzy Baczyński z zarządu IWP przyznaje, że w kodeksie nie ma takiego zakazu. - Jest to jedna z takich kwestii, które mogą budzić dyskusję. Dopóki wydawca zasiadający w radzie nadzorczej innej firmy nie próbuje wpłynąć na swoją redakcję, nic złego się nie dzieje. Proszę pamiętać, że buforem pomiędzy nim a redakcją jest redaktor naczelny, a kodeks umacnia jego niezależność - podkreśla Baczyński.
