Agnieszka Kublik: Jakie powinno być dobre hasło wyborcze?
Dr Katarzyna Kłosińska: Musi dać się zapamiętać i odróżniać kandydata (partię) od innych. I nie może dać się przerabiać tak, żeby stało się ośmieszające (a więc nie może zadziałać jak broń obosieczna). Być pigułką treści, które chce przekazać kandydat.
Pamiętam hasła wyborcze z poprzednich kampanii, które zostały wykorzystane przeciwko kandydatom. Hasło Kwaśniewskiego z kampanii 1995 r. "Wspólna Polska" przekształcano we "Wspólna Polisa", bo wówczas głośno było o sprawie Polisy, w którą miała być zamieszana Jolanta Kwaśniewska.
W 2000 r. ludzie przerabiali na billboardach hasła Krzaklewskiego "Krzak. Tak", dorysowując pingwiny i dopisując jeszcze jedno "tak", aby taki przekształcony plakat przypominał reklamę telefonów komórkowych (w tamtym okresie jedna z sieci wprowadziła usługę o nazwie "Tak tak" i reklamowała ją za pomocą pingwinów).
Hasło powinno przekazywać informacje o programie partii czy kandydata?
- Naiwnością byłoby sądzić, że wyborcy czytają programy i potrafią je ocenić. Kierujemy się ogólnym wrażeniem, jakie wywierają na nas politycy.
Dlatego hasła są bardzo ważne - są tym, co przyciąga uwagę i sprawia, że zapamiętujemy kandydata. Hasło jest "opakowaniem" polityka i niekoniecznie istotne jest, co w nim zostało powiedziane , lecz jak to zostało wyrażone.
No to przyjrzyjmy się hasłom tej kampanii. Mnie najbardziej spodobało się hasło Marka Borowskiego "Prawy człowiek lewicy". To dobre hasło?
- Tak, najlepsze. Bo jest ciekawe językowo, wyzyskuje grę słów "prawy" - "lewica", przez co łatwo je zapamiętać. Łatwo się je też zapamiętuje, bo jest rytmiczne i krótkie. Odwołuje się do uczciwości ("prawy") i tego, co związane z lewicą, a więc można przypuszczać, że z tym będzie kojarzony kandydat.
Gdyby oceniać kandydatów wyłącznie na podstawie ich haseł, to za bardziej uczciwego uchodziłby Borowski niż Kaczyński, który też odwołuje się do tej wartości ("Silny prezydent. Uczciwa Polska"). Bo hasło Borowskiego jest oryginalne, ciekawe językowo, a hasło Kaczyńskiego - banalne. A my łatwiej wierzymy temu, co jest wyrażone w niebanalny sposób.
Drugie hasło Kaczyńskiego - "Odwaga i wiarygodność" - jest wątłe perswazyjnie, bo trudno je zapamiętać. Zapamiętuje się głównie rytm tekstu, a więc liczbę sylab, a słowa już niekoniecznie. Słyszałam niedawno rozmowę dwóch osób, które pomyliły drugą część hasła Tuska ("Człowiek z zasadami") z hasłem Leppera ("Człowiek z charakterem"). No właśnie - pamiętamy tylko "człowiek z + 4 sylaby".
W takim razie hasło Tuska "Prezydent Tusk. Człowiek z zasadami" też jest niedobre.
- Ma jedną zasadniczą zaletę, genialną w swojej prostocie - zawiera zbitkę słowną "prezydent Tusk", która może się na tyle utrwalić, że wpłynie na nasz wybór.
Już chyba wpływa, jak popatrzymy na sondaże. A Cimoszewicza "Niech połączy nas Polska"?
- Nieudane. Wygląda jak na PRL-owskim transparencie pierwszomajowym lub jak w piosence "Pust' wsiegda budiet sonce". Jest rozwlekłe i nie ma w nim gry językowej. Nie dość więc, że jest słabe retorycznie, to jeszcze nie wiadomo, jaką treść przekazuje. To, że Polska to wspólna wartość, jest tak oczywiste, że robienie z tego hasła mija się z celem. To hasło jest skierowane do wszystkich, a jak wiadomo w marketingu - również politycznym - przekaz do wszystkich jest skierowany do nikogo.
Maciej Giertych, kandydat LPR na prezydenta, reklamuje się "Z nadzieją w przyszłość".
- Nijakie jest to hasło. Nic nie mówi o kandydacie, równie dobrze mogłoby być hasłem dowolnego polityka. Próbuje połączyć pragmatyzm ("przyszłość") ze sferą uczuć ("nadzieja"). Ale próba nie jest udana - żadna z tych sfer nie jest wyrazista, przez co nie wiadomo, czy kandydat chce być pragmatyczny, czy "etyczny". Hasło ma "rozlazłą" budowę - gdy się to "z nadzieją w przyszłość" czyta, to odnosi się wrażenie, że w tę przyszłość wkraczamy, a nie wchodzimy, i że to trwa bardzo długo. Dzieje się tak dlatego, że w akcentowanych sylabach są "e" i "y", które "rozciągają" tekst. Dużo jest też bezdźwięcznych spółgłosek (dwa "sz" oraz "ś" i "ć" w "przyszłości"), które czynią tekst mało wyrazistym.
Henryka Bochniarz, kandydatka Demokratów.pl na prezydenta, zdecydowała się na "Wybieram konkrety".
- I wybrała nieźle. To hasło coś mówi o kandydatce i treść jest zgrana z formą. Jest krótkie, a więc konkretne. Zawiera czasownik "wybieram", który wskazuje na aktywność i działanie - a więc cechy, które taka pragmatyczna osoba powinna mieć. Ma też dźwięczne spółgłoski, szczególnie "r", co też dodaje mu dynamiki. Przez tę spójność formy i treści wydaje się wiarygodne. Zresztą, jest to jedyne hasło, które w tak wyraźny sposób odwołuje się do wartości pragmatycznych. W pozostałych dominują wartości etyczne (uczciwość, odwaga, wiarygodność).
Ale nie wiadomo, jakie konkrety wybiera Bochniarz.
- Ale w haśle to nie musi być uwzględnione. Hasło jest tylko etykietą. Od konkretów są programy kandydatów.
Pragmatyczny chce być też Jarosław Kalinowski.
- Tak, ale jego hasło "Skuteczny dla ludzi" to kompletna pomyłka. Jest nieudolne językowo - "skuteczny" nie łączy się z "dla". Nie mówimy przecież "lekarstwo było skuteczne dla mnie", tylko "pomogło mi" albo po prostu "okazało się skuteczne". W związku z tym nie wiadomo, co miałaby znaczyć "skuteczny dla ludzi". Hasło dyskwalifikuje kandydata - jeśli nie potrafi sklecić jednego zdania, to jak ma rządzić czterdziestomilionowym krajem?
A w ogóle jakieś dobre hasło Pani zna?
- Tak. To było nawet bardzo dobre hasło. W 1993 r. SLD mówił "Serce masz po lewej stronie" [Sojusz wygrał wtedy wybory, zdobywając 20,4 proc. głosów - red.]. Hasło silnie wiązało lewicowość z wrażliwością społeczną, choć nie zostało to sformułowane wprost. I zawierało oczywistą prawdę, przez co oczywiste miało być też to, że głosuje się na SLD.
* Dr Katarzyna Kłosińska, językoznawca, pracuje na Wydziale Polonistyki UW, jest sekretarzem naukowym Rady Języka Polskiego. Przygotowuje książkę o języku partii politycznych
