Szeptany marketing ma własny kodeks

Nie zachwalaj poduktów z ukrycia, przedstaw się kim jesteś. To jedna z zasad etycznego marketingu przyjęta przez amerykańskie firmy z tej branży. Paradoksem jest to, że chodzi o agencje wykorzystujące tzw. marketing szeptany, którego istota tkwi w tym, że odbiorca nie wie, że to marketing

"Ujawnienie roli jest podstawą w budowie zaufania i wiarygodności. Nie ukrywamy się w sposób, który mógłby zmylić konsumentów co do charakteru osoby, który nawiązuje z konsumentem kontakt" - czytamy w kodeksie etyki Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA) z Chicago. Ta organizacja działa od roku i zrzesza głównie agencje reklamowe i firmy public relations, które prowadzą niekonwencjonalne akcje promocyjne z użyciem np. własnych "szpiegów". W praktyce wprowadzenie przez nią kodeksu oznacza, że osoba wynajęta np. przez browar będzie musiała poinformować swoje otoczenie np. podczas imprezy w klubie, że dostaje od firmy pieniądze za lansowanie jej marki. - Namawiam was do wypicia piwa X, bo jego producent mi za to płaci - tak mógłby brzmieć jej komunikat. Tylko czy nie podważa on istoty marketingu szeptanego?

Uczłowieczyć relacje

Techniki określane mianem marketingu szeptanego w ciągu ostatnich dwóch stają się w USA coraz bardziej popularne. Część swoich budżetów przeznaczyli na nie tak duże spółki, jak Procter & Gamble czy Microsoft, gdyż mają coraz większe trudności z dotarciem do części swoich odbiorców za pomocą tradycyjnych mediów. Jednak prowadzenie kontrolowanych dyskusji w internecie na temat produktu czy zakamuflowane zachęcanie do jego używania w klubach nie przysporzyły amerykańskim reklamodawcom renomy. - Niektóre z tych metod wprowadzają w błąd, bo ludzie sądzą, że rozmawiają ze zwykłą osobą, podczas gdy w rzeczywistości rozmawiają z naganiaczem. To komercjalizuje relacje międzyludzkie - powiedział na łamach dziennika "The Wall Street Journal" Gary Ruskin, szef organizacji konsumenckiej Commercial Alert. Kodeks WOMMA jest odpowiedzią na tego rodzaju zastrzeżenia.

Mogą mówić...

W Polsce ta działalność jest wciąż bardzo młoda. Od lata ubiegłego roku mamy pierwszą firmę zajmującą marketingiem szeptanym. Streetcom - założony przez Artura Budziszewskiego, wcześniej szefa MTV Polska - zdobywa swoich pierwszych klientów. Dziś z usług tej firmy korzystają m.in. polska filia PepsiCo, Era, Nike oraz Kompania Piwowarska. Streetcom zarządza grupą 300 współpracowników w wieku 18-24 lat w ośmiu największych miastach, którzy są liderami opinii w swoich środowiskach. Czy oni opowiadają swoim kolegom dla kogo pracują? - Nasi współpracownicy nie propagują produktów. Najczęściej po prostu dostają coś do przetestowania i sami decydują czy w ogóle chcą o tym z kimś rozmawiać. Nie mamy wpływu na to, co oni mówią - podkreśla Anna Westfal ze Streetcomu.

W styczniu tego roku firma ta pracowała dla Bacardi-Martini Polska, sponsorującego festiwal filmów akcji "Action Night". Niektórzy współpracownicy Streetcomu w Warszawie i Trójmieście otrzymali zaproszenia na tę imprezę. Każdy z zaproszonych mógł zaprosić na imprezę szóstkę własnych znajomych. Następnie uczestnicy wypełnili kwestionariusze na temat imprezy oraz produktu, a Bacardi-Martini Polska otrzymał raport o postrzeganiu swojej marki i ewentualnych sposobach jej promocji.

- Działamy zupełnie inaczej. Ale wydaje mi się, że wynajęta osoba powinna się ujawnić, jeśli jej zadaniem jest zachwalanie produktu - dodaje Westfal.

Podobne stanowisko zajmuje koncern Procter & Gamble. Według "The Wall Street Journal" spółka ta korzysta z usług 250 tys. nastolatków na całym świecie, którzy od czasu do czasu otrzymują do przetestowania jej produkty. Steve Knox, szef agencji marketingowej Tremor podkreśla, że koncern nie opłaca swoich "ekspertów" i mogą oni wyrażać dowolne opinie.

Reklama jak nie reklama

Część specjalistów traktuje samoregulację w tej branży sceptycznie. - Cały pomysł na ten marketing polega na tym, żeby nie wyglądał on jak marketing - mówi Jon Bond, współzałożyciel firmy Kirshenbaum Bond & Partners. W połowie lat 90. agencja wynajęła 150 osób do promocji koniaku Hennessy. Ich zadaniem było popijanie trunku w modnych barach i rozmawianie o nim. Zdaniem Jana Mosiejczuka, dyrektora strategicznego agencji reklamowej Saatchi & Saatchi, pracującej takich firm, jak Toyota Motor Poland czy Wedel dużo zależy od konkretnej kampanii. - Tego rodzaju marketing ma różne formy i czasem ujawnienie tego rodzaju informacja skraca drogę do osiągnięcia efektu. To może trochę przypominać kampanię reklamową realizowaną w odsłonach. Wiemy, że mamy do czynienia z konkretną marką, ale nie wiemy, kto za nią stoi. I dowiadujemy się tego na końcu - wyjaśnia Mosiejczuk.