6 grudnia warszawska "Gazeta" opublikowała rozmowę z ks. Henrykiem Paprockim, teologiem i duchownym prawosławnym, w którym ksiądz negatywnie odniósł się do wizerunku św. Mikołaja obecnego w kulturze popularnej. Chodzi o postać starszego mężczyzny z dużym brzuchem, w czerwonym ubraniu i elfiej czapce. - Współczesny św. Mikołaj jest zaprzeczeniem samego siebie. Nie ma nic wspólnego z dyskretną dobroczynnością, a raczej z napędzaniem zysków wielkim domom handlowym. Sam święty byłby bardzo z tego niezadowolony - powiedział ks. Paprocki.
Obraz św. Mikołaja w czerwonym stroju został wykreowany w latach 30. XX w. na zamówienie koncernu Coca-Cola. Postanowiłem porozmawiać z Iwoną Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych w Coca-Cola HBC Polska, by poznać historię komercyjnego św. Mikołaja - postaci, która rozpoznawalna jest wśród ludzi na całym świecie.
Piotr Osiński: Jaka jest historia wykreowania wizerunku św. Mikołaja przez Coca-Colę i po co został on stworzony?
Iwona Jacaszek: Postać św. Mikołaja została narysowana na zlecenie Coca-Coli po raz pierwszy w 1931 r. przez amerykańskiego ilustratora Huddona Sundbloma. Trudno mi jednoznacznie powiedzieć, co przyświecało marketingowcom naszej firmy w tamtym czasie. Myślę, że idea wykreowania wizerunku św. Mikołaja wiązała się przede wszystkim z wartościami, które od zawsze były ważne dla Coca-Coli. Chodzi o radość, szczęście, i dzielenie się tym szczęściem z innymi. Okres Bożego Narodzenia to przecież właśnie czas szczęścia, radości i dzielenia się. A postać Mikołaja, biskupa Miry, znanego ze swojej dobroci i hojności, jest nierozerwalnie związana z Bożym Narodzeniem. Coca-Cola wykreowała wizerunek św. Mikołaja, ponieważ związana z nim legenda najlepiej oddaje filozofię naszej firmy.
Słyszałem, że zanim Sundblom stworzył znany dziś wizerunek św. Mikołaja, powstało ponad 70 projektów wstępnych. Ilustrator ponoć zasięgał opinii dzieci, aby stworzyć postać, która będzie budzić jak najbardziej pozytywne emocje. I to właśnie dzieci uznały, że Mikołaj powinien być jowialnym panem z brzuszkiem.
- Cola-Cola jest marką bardzo magiczną. Wiąże się z nią wiele mitów i legend, a to właśnie jedna z nich. Nie wiadomo bowiem dokładnie, w jaki sposób Sundblom tworzył postać św. Mikołaja. Jego modelem był jego przyjaciel i sąsiad Lou Prencis. Po wielu latach, kiedy Prencis zmarł, Sundblom zaczął wzorować wygląd Mikołaja na samym sobie. Nie zmieniały się oczywiście główne atrybuty - brzuszek, broda - ale twarz Mikołaja na późniejszych wizerunkach kreowanych przez ilustratora różni się nieco od tej z pierwszych projektów.
Z kolei ubranie Mikołaja jest czerwone z białymi elementami, ponieważ ma wiązać się z kolorem logo Coca-Coli. Nasz Mikołaj nosi też charakterystyczną elfią czapkę. Sundblom ubrał w nią Mikołaja, inspirując się wierszem Clementa Moore'a z 1823 r. zatytułowanym "Wizyta świętego Mikołaja". Mikołaj był tam przedstawiony jako elf w miniaturowych saniach i nosił taką właśnie elfią czapkę.
Sundblom czerpał inspiracje z wielu źródeł. Przecież św. Mikołaj był w historii przedstawiany na różne sposoby. Malowany był jako biskup, bardzo szczupły, często w zielonym płaszczu. W wyobraźni Sundbloma zrodził się zaś wizerunek znany do dzisiaj.
Znany do dzisiaj i chyba najbardziej powszechny. W jaki sposób Coca-Coli udało się tak spopularyzować wizerunek Mikołaja jako skrzata?
- Kampanie świąteczne Coca-Coli pojawiały się wszędzie tam, gdzie zaczynaliśmy sprzedawać nasz napój. W Polsce były to lata 90. Oczywiście pomijam okres lat 70., kiedy w Polsce sprzedawane były pierwsze napoje Coca-Coli produkowane na licencji, bo wtedy nie było takiego marketingu jak dziś.
Z kampaniami nierozerwalnie związany był i jest wizerunek św. Mikołaja, który zawsze pojawiał się w okresie świątecznym i tak zyskał popularność.
A co z kampaniami bożonarodzeniowymi w krajach arabskich albo np. w Chinach? Tam przecież nie obchodzi się świąt Bożego Narodzenia.
- Dziś tylko w kilku krajach na świecie nie ma Coca-Coli. Nasza kampania świąteczna jest uniwersalna. Boże Narodzenie to święta związane z jedną religią, ale ich popularność wychodzi szerzej poza kraje chrześcijańskie.
Nasza firma szanuje uczucia religijne wszystkich ludzi i na pewno w swoich reklamach nie wprowadza czegoś, co mogłoby w jakikolwiek sposób kogoś urazić. Wszelkie kampanie są prowadzone z poszanowaniem miejscowych zwyczajów.
A gdzie według Coca-Coli mieszka św. Mikołaj? Na biegunie północnym, w Laponii, a może jeszcze gdzie indziej?
- Według Coca-Coli św. Mikołaj mieszka w każdym z nas. Jeśli umiemy się dzielić dobrem z innymi, sami stajemy się św. Mikołajami i taką postawę promuje nasza firma.
Czyli Mikołaj nie potrzebuje sań z 12 reniferami. Czemu więc te zwierzaki pojawiały się na waszych plakatach świątecznych?
- Przez wszystkie lata, jeśli prześledzić historię naszych reklam świątecznych, wizerunek Mikołaja się zmieniał. Czasem był to niegrzeczny św. Mikołaj, który wykradał Coca-Colę z lodówki albo bawił się prezentami, których nie powinien otwierać. Podobnie jest z reniferami - Sundblom wykorzystał je, bo tradycyjnie wiążą się z Mikołajem.
A jak Coca-Cola odnosi się do negatywnych komentarzy dotyczących komercjalizacji wizerunku św. Mikołaja?
- Trudno nam komentować czyjeś subiektywne opinie. Na każdy temat można przecież mieć różne poglądy, zawsze będą głosy krytyczne i pozytywne.
Oprócz krytyków jest też wiele osób, które czekają na kampanie świąteczne Coca-Coli, bo kojarzą im się ze świętami. Zdarzały się na przykład głosy naszych najwierniejszych konsumentów, którzy byli niezadowoleni z tego, że zmieniliśmy kiedyś piosenkę świąteczną w reklamach.
Jako firma nigdy nie twierdziliśmy, że to my stworzyliśmy św. Mikołaja. Wiemy, że św. Mikołaj był biskupem i istniał naprawdę. Coca-Cola po prostu wykreowała wizerunek Mikołaja w uniwersalnej postaci, który nakłania ludzi do dzielenia się szczęściem z innymi. Jeśli są osoby, którym to się nie podoba, szanujemy ich zdanie, bo absolutnie mają do niego prawo.
Obiło mi się kiedyś o uszy, że każdy, kto w jakikolwiek sposób chce wykorzystać wizerunek Mikołaja wykreowany przez Coca-Colę, musi państwu zapłacić w związku z prawami autorskimi. Czy to prawda?
- Nie, to nieprawda. Wizerunek św. Mikołaja jest dobrem publicznym. To, że powszechnie używa się obrazu Mikołaja inspirowanego tym wypromowanym przez Coca-Colę, bardzo nas cieszy. Ten wizerunek się spodobał, a my nie uzurpujemy sobie prawa do niego. Jeszcze raz więc podkreślę, że nie pobieramy żadnych opłat z tytułu jego wykorzystania.
Chcesz na bieżąco dowiadywać się o najnowszych wydarzeniach? Ściągnij naszą aplikację Gazeta.pl LIVE! Tutaj znajdziesz wersję na telefony z Androidem >>> A tutaj wersję na Windows Phone >>>
