Tajemniczy klient: Kupuje i bezlitonie ocenia

Pyta o now komrk, kupuje hamburgera, przy okazji liczy niewiecce arwki w sklepie albo mierzy czas oczekiwania na buk z kotletem. Po wyjciu wypenia szczegowy raport. Wydatki na takie badania rosn w Polsce co roku o 2-3 mln z.
d. Due centrum handlowe Manufaktura. Sklep z markowymi dinsami. Tajemniczym klientem jest 38-letni mczyzna. - Zwr uwag, jak obsuga nas powita, czy si umiechaj, jak szybko sprzedawca podejdzie i co zaproponuje - poucza "klient". Wchodzimy. Przy kasie czworo modych sprzedawcw. Nie ma przywitania, nikt nie podchodzi. - Szukam koszulki na wieczr. Trzeba by XL... - zagaja "tajemniczy klient". Chopak przy kasie krzywi si i krytycznie taksuje jego sylwetk.

- Oni nic nie zrobili, eby zawalczy o 130 z, ktre mogem tam zostawi - komentuje "klient" po wyjciu. Teraz wypeni kwestionariusz z kilkudziesicioma pytaniami. Raport dostanie firma, do ktrej naley sklep. Dowie si, e obsuga nie umie zaj si klientem. A to dla sklepu straty, bo niezadowolony niczego nie kupi, moe te wicej nie wrci. Mao tego - moe powiedzie znajomym, e nie warto tam zaglda.

Mystery shopping, czyli "zakupy pod przykrywk" to badanie jakoci obsugi przez podstawionych klientw. Ojczyzn tej metody s Stany Zjednoczone. - Tam wyspecjalizowanych w mystery shoppingu firm jest ponad 600. W Polsce takie badania proponuje ok. 40, ale specjalizuje si w nich 10 - mwi Arkadiusz Wdkowski, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.

MSPA (Mystery Shopping Providers Association) - najwiksza amerykaska organizacja skupiajca ponad 200 firm badajcych jako usug oszacowaa, e w 2005 r. warto rynku takich pomiarw w USA signa 800 mln dol. (rok wczeniej - 600 mln). Najczciej badane brane to: handel detaliczny, usugi finansowe, gastronomia i stacje benzynowe. Ale nie tylko. - W Ameryce t metod bada si nawet firmy pogrzebowe. Mystery shopper towarzyszy rodzinie, ktrej kto zmar i sprawdza, czy w zakadzie pogrzebowym pracownicy wykazali np. wystarczajc doz wspczucia i zrozumienia, czy starali si pomc i jak - mwi Wdkowski.

W Polsce badania z wykorzystaniem tajemniczego klienta rozwijaj si od lat 90. Dzi powszechnie korzystaj z nich due sieci sklepw, bankw, hoteli, stacji benzynowych, a take firmy telekomunikacyjne, dilerzy samochodowi, firmy leasingowe i poyczkowe. Tak badana jest np. Era, Empik, Shell, Auchan czy Obi.

W 2006 r. firmy wyday na ten cel 15 mln z (w 2000 r. byo to 1,1 mln z). Agencje, ktre specjalizuj si w mystery shoppingu, na zleceniu zarabiaj od kilkunastu do ponad 100 tys. Przykad: trzeba odwiedzi 100 sklepw z dinsami, kady po pi razy. Celem badania jest stworzenie rankingu sklepw i nagrodzenie ich pracownikw wyjazdami zagranicznymi. Koszt projektu - 100 tys. z.

Za jedno odwiedzenie sklepu i spisanie raportu mystery shopper dostaje od 20 do 40 z, czasem take kilkadziesit zotych na zakupy. Najatwiej zosta tajemniczym klientem, rejestrujc si przez internet w bazie ktrej z firm badawczych. To niejedyna droga: - W rnych czciach Polski pracuje dla nas 23 koordynatorw regionalnych, to oni rekrutuj tajemniczych klientw. Prowadzimy te baz tych, ktrzy sami si do nas zgaszaj, obecnie mamy w niej 3 tys. osb. Miesicznie wykorzystujemy ok. 1 tys. do przeprowadzenia 4 tys. pomiarw - informuje Konrad Samula z gdyskiej firmy Centrum Bada Marketingowych Test.

TNS OBOP do mystery shoppingu wykorzystuje gwnie osoby ze swojej siatki ankieterskiej. Zanim pjd do sklepw czy bankw, przechodz przeszkolenie, podczas ktrego wicz nawet sytuacje, ktre mog si im w sklepie czy banku przytrafi. Wbrew stereotypom mystery shopper nie moe prowokowa tych, ktrych bada. - Audytor ma by przezroczysty. Nie rni si od zwykego klienta czy petenta. Swoim zachowaniem, ubiorem i sposobem mwienia nie moe budzi podejrze. Nie moe to by osoba chwiejna emocjonalnie. Ma by spostrzegawczy i obiektywny - wylicza Anna Rostkowska z TNS OBOP.

Firmy badawcze przyznaj, e ryzyko dostania nieprawdziwych danych od audytorw istnieje, ale staraj si je minimalizowa, wysyajc po kilka osb do tych samych miejsc, nierzadko audytorzy musz doczy nagranie z mystery shoppingu.

Co badaj nasi tajemniczy klienci? - Kiedy miaem objecha sklepy komputerowe na Podkarpaciu. W kwestionariuszu byy tak drobiazgowe pytania jak np., czy w gablotach, w ktrych pokazywano sprzt, wieciy si wszystkie arwki - opowiada ukasz, ktry pracuje w telefonii komrkowej i sam jest odwiedzany przez mystery shopperw. - Zawsze ich rozpoznaj, s zdenerwowani. Do nas przychodz parami. Jak kobieta kadzie torebk na stoliku, a nie na kolanach, myl "oho, nagrywaj". Bo u nas musz by nagrania. Czasem komu mikrofon wystaje... - opowiada ukasz.

- A ja musiaam mierzy w McDonaldzie, w jakim czasie dostan tortill z kurczakiem - opowiada Jola, nauczycielka.

Dwa razy do roku oglnopolskie badanie swoich punktw sprzeday zleca Era: - Sprawdzamy m.in. postaw i umiejtnoci sprzedawcw, wygld naszych punktw, sposb prezentacji oferty i materiaw reklamowych - informuje Konrad Mrz z biura prasowego PTC.

- Mystery shopping suy temu, eby sprawdzi, czy standardy obowizujce w danej firmie, sklepie albo urzdzie s przestrzegane, a w razie niedocigni zaprojektowa szkolenia dla zaogi. Jednak u nas to cigle polowanie na czarownice. Badania wykorzystywane bywaj do tego, aby wywali kogo z pracy, zabra mu premi - mwi Wdkowski.

Sie zamawiajca badanie nie moe da nazwisk pracownikw, ktrzy wypadn le, ale zdaniem Wdkowskiego niektre daj i otrzymuj.

Wiceszef Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii uwaa, e za duo pienidzy powica si na mystery shopping zamiast wykorzysta je na dobr odpowiednich pracownikw.