Tajemniczy klient: Kupuje i bezlito¶nie ocenia

£ód¼. Du¿e centrum handlowe Manufaktura. Sklep z markowymi d¿insami. Tajemniczym klientem jest 38-letni mê¿czyzna. - Zwróæ uwagê, jak obs³uga nas powita, czy siê u¶miechaj±, jak szybko sprzedawca podejdzie i co¶ zaproponuje - poucza "klient". Wchodzimy. Przy kasie czworo m³odych sprzedawców. Nie ma przywitania, nikt nie podchodzi. - Szukam koszulki na wieczór. Trzeba by XL... - zagaja "tajemniczy klient". Ch³opak przy kasie krzywi siê i krytycznie taksuje jego sylwetkê.

- Oni nic nie zrobili, ¿eby zawalczyæ o 130 z³, które mog³em tam zostawiæ - komentuje "klient" po wyj¶ciu. Teraz wype³ni kwestionariusz z kilkudziesiêcioma pytaniami. Raport dostanie firma, do której nale¿y sklep. Dowie siê, ¿e obs³uga nie umie zaj±æ siê klientem. A to dla sklepu straty, bo niezadowolony niczego nie kupi, mo¿e te¿ wiêcej nie wróci. Ma³o tego - mo¿e powiedzieæ znajomym, ¿e nie warto tam zagl±daæ.

Mystery shopping, czyli "zakupy pod przykrywk±" to badanie jako¶ci obs³ugi przez podstawionych klientów. Ojczyzn± tej metody s± Stany Zjednoczone. - Tam wyspecjalizowanych w mystery shoppingu firm jest ponad 600. W Polsce takie badania proponuje ok. 40, ale specjalizuje siê w nich 10 - mówi Arkadiusz Wódkowski, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.

MSPA (Mystery Shopping Providers Association) - najwiêksza amerykañska organizacja skupiaj±ca ponad 200 firm badaj±cych jako¶æ us³ug oszacowa³a, ¿e w 2005 r. warto¶æ rynku takich pomiarów w USA siêgnê³a 800 mln dol. (rok wcze¶niej - 600 mln). Najczê¶ciej badane bran¿e to: handel detaliczny, us³ugi finansowe, gastronomia i stacje benzynowe. Ale nie tylko. - W Ameryce t± metod± bada siê nawet firmy pogrzebowe. Mystery shopper towarzyszy rodzinie, której kto¶ zmar³ i sprawdza, czy w zak³adzie pogrzebowym pracownicy wykazali np. wystarczaj±c± dozê wspó³czucia i zrozumienia, czy starali siê pomóc i jak - mówi Wódkowski.

W Polsce badania z wykorzystaniem tajemniczego klienta rozwijaj± siê od lat 90. Dzi¶ powszechnie korzystaj± z nich du¿e sieci sklepów, banków, hoteli, stacji benzynowych, a tak¿e firmy telekomunikacyjne, dilerzy samochodowi, firmy leasingowe i po¿yczkowe. Tak badana jest np. Era, Empik, Shell, Auchan czy Obi.

W 2006 r. firmy wyda³y na ten cel 15 mln z³ (w 2000 r. by³o to 1,1 mln z³). Agencje, które specjalizuj± siê w mystery shoppingu, na zleceniu zarabiaj± od kilkunastu do ponad 100 tys. Przyk³ad: trzeba odwiedziæ 100 sklepów z d¿insami, ka¿dy po piêæ razy. Celem badania jest stworzenie rankingu sklepów i nagrodzenie ich pracowników wyjazdami zagranicznymi. Koszt projektu - 100 tys. z³.

Za jedno odwiedzenie sklepu i spisanie raportu mystery shopper dostaje od 20 do 40 z³, czasem tak¿e kilkadziesi±t z³otych na zakupy. Naj³atwiej zostaæ tajemniczym klientem, rejestruj±c siê przez internet w bazie której¶ z firm badawczych. To niejedyna droga: - W ró¿nych czê¶ciach Polski pracuje dla nas 23 koordynatorów regionalnych, to oni rekrutuj± tajemniczych klientów. Prowadzimy te¿ bazê tych, którzy sami siê do nas zg³aszaj±, obecnie mamy w niej 3 tys. osób. Miesiêcznie wykorzystujemy ok. 1 tys. do przeprowadzenia 4 tys. pomiarów - informuje Konrad Samula z gdyñskiej firmy Centrum Badañ Marketingowych Test.

TNS OBOP do mystery shoppingu wykorzystuje g³ównie osoby ze swojej siatki ankieterskiej. Zanim pójd± do sklepów czy banków, przechodz± przeszkolenie, podczas którego æwicz± nawet sytuacje, które mog± siê im w sklepie czy banku przytrafiæ. Wbrew stereotypom mystery shopper nie mo¿e prowokowaæ tych, których bada. - Audytor ma byæ przezroczysty. Nie ró¿ni siê od zwyk³ego klienta czy petenta. Swoim zachowaniem, ubiorem i sposobem mówienia nie mo¿e budziæ podejrzeñ. Nie mo¿e to byæ osoba chwiejna emocjonalnie. Ma byæ spostrzegawczy i obiektywny - wylicza Anna Rostkowska z TNS OBOP.

Firmy badawcze przyznaj±, ¿e ryzyko dostania nieprawdziwych danych od audytorów istnieje, ale staraj± siê je minimalizowaæ, wysy³aj±c po kilka osób do tych samych miejsc, nierzadko audytorzy musz± do³±czyæ nagranie z mystery shoppingu.

Co badaj± nasi tajemniczy klienci? - Kiedy¶ mia³em objechaæ sklepy komputerowe na Podkarpaciu. W kwestionariuszu by³y tak drobiazgowe pytania jak np., czy w gablotach, w których pokazywano sprzêt, ¶wieci³y siê wszystkie ¿arówki - opowiada £ukasz, który pracuje w telefonii komórkowej i sam jest odwiedzany przez mystery shopperów. - Zawsze ich rozpoznajê, s± zdenerwowani. Do nas przychodz± parami. Jak kobieta k³adzie torebkê na stoliku, a nie na kolanach, my¶lê "oho, nagrywaj±". Bo u nas musz± byæ nagrania. Czasem komu¶ mikrofon wystaje... - opowiada £ukasz.

- A ja musia³am mierzyæ w McDonaldzie, w jakim czasie dostanê tortillê z kurczakiem - opowiada Jola, nauczycielka.

Dwa razy do roku ogólnopolskie badanie swoich punktów sprzeda¿y zleca Era: - Sprawdzamy m.in. postawê i umiejêtno¶ci sprzedawców, wygl±d naszych punktów, sposób prezentacji oferty i materia³ów reklamowych - informuje Konrad Mróz z biura prasowego PTC.

- Mystery shopping s³u¿y temu, ¿eby sprawdziæ, czy standardy obowi±zuj±ce w danej firmie, sklepie albo urzêdzie s± przestrzegane, a w razie niedoci±gniêæ zaprojektowaæ szkolenia dla za³ogi. Jednak u nas to ci±gle polowanie na czarownice. Badania wykorzystywane bywaj± do tego, aby wywaliæ kogo¶ z pracy, zabraæ mu premiê - mówi Wódkowski.

Sieæ zamawiaj±ca badanie nie mo¿e ¿±daæ nazwisk pracowników, którzy wypadn± ¼le, ale zdaniem Wódkowskiego niektóre ¿±daj± i otrzymuj±.

Wiceszef Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii uwa¿a, ¿e za du¿o pieniêdzy po¶wiêca siê na mystery shopping zamiast wykorzystaæ je na dobór odpowiednich pracowników.