Jaki pomysł na rynek ma Play?

Multimedia, budowanie społeczności identyfikującej się z marką, usługi, jakich nie ma nikt na rynku. To z jednej strony. Z drugiej problemy z dostarczeniem telefonu czy zanikający zasięg. Czy z chaosu, w którym wciąż tkwi Play, wyłoni się wkrótce operator, który zaistnieje na rynku?
Czy Play się opłaca? Zobacz porównanie ofert Play i pozostałych operatorów.

Maksymilian Górecki, student z Warszawy, o mało nie stracił promotora, gdy trzy razy z rzędu jego telefoniczną rozmowę o pracy magisterskiej przerwał głuchy trzask. - Profesor w dość cierpkich słowach poprosił, bym nie rzucał słuchawki, gdy z nim rozmawiam - opowiada. Maksymilian był jedną z 10 tys. osób, które testowały usługi firmy P4, operatora sieci Play. Po przygodach z zanikającym zasięgiem raczej nie stanie się jednym z pół miliona użytkowników (tylu do końca roku chce zdobyć nowa sieć).

Robert od dwóch tygodni czeka na zamówiony telefonicznie aparat z kartą SIM. - Play nie jest mi w stanie nawet podać terminu dostawy - mówi.

Taki start to czarny sen dla każdej firmy. W dodatku rynek telekomunikacyjny jest trudny do zdobycia, niemal po równo dzielą go między siebie trzej wielcy gracze: PTC (marki Era i Heyah), Polkomtel (Plus) i Centertel (Orange). Marcin Gruszka, rzecznik Playa, przyznaje, że kłopoty z zasięgiem mogą się pojawiać na styku własnej sieci Play i sieci wynajmowanej od Polkomtela. - To problem techniczny, leżący po stronie właściciela masztów. Obiecano nam, że zostanie rozwiązany w ciągu tygodnia - zapewnia. Przyznaje też, że wciąż zdarzają się opóźnienia w dostarczaniu telefonów. - Zawinił producent telefonów, ale dotyczy to tylko dwóch modeli - mówi.

Znawcy rynku dobrze oceniają wprowadzone przez operatora niskie stawki połączeń (25-49 gr za minutę rozmowy niezależnie od sieci, 8-15 gr za SMS). Ale jednocześnie krytykują dziwaczną kampanię reklamową. Play obwiesił miasta billboardami z obciętymi palcami albo grupką dzieci, które wyglądają na ciężko chore. Andrzej Piotrowski z Centrum im. Adama Smitha uważa, że zaletą kampanii jest to, że się o niej mówi. Co prawda najczęściej źle, ale jednak.

Tomasz Bartnik, partner z Corporate Profiles Consulting: - Nie da się jej nie zauważyć, a to duża zaleta w telekomunikacji, która wydaje tak dużo pieniędzy na reklamę w mediach.

Marek Staniszewski z agencji reklamowej Young & Rubicam Brands: - Traktuję tę kampanię jako początek. Ma bardzo dużo ciekawych wątków, ale żaden z nich nie jest rozwinięty.

Magda Borowik, analityk z IDC Polska: - Kampania jest udziwniona, bo taka miała być. Play próbuje trafić do tzw. liderów technologicznych, czyli osób, które w swoim środowisku znane są z testowania różnych gadżetów. Bo te osoby przekażą swoje doświadczenia dalej.

Jacek Hensler, członek zarządu P4, tłumaczy, że reklamy Playa miały nie być łopatologiczne. - W ten sposób budujemy osobowość marki, która ma być marką inną od dotychczasowych. Liczymy na to, że osoby, które nasz przekaz zrozumieją, sprawdzą działanie naszej sieci i przekażą swoje uwagi innym. Nasza oferta będzie znana dzięki tzw. reklamie szeptanej.

Zdaniem Henslera społeczność Playa już się tworzy: - Mówią o sobie "ludzie ? nadchodzi ?" [od programu testowego Nadchodzi 4]. Piszą blogi, a dzięki temu, że MMS jest u nas w cenie SMS-a, często wymieniają się zdjęciami - zaznacza. Lojalność firma chce nagradzać. - Wszelkie promocje, które wprowadzimy, obejmować będą nie tylko nowych klientów, jak dzieje się to u innych, ale wszystkich - zapewnia.

Firma wygrała przetarg na tzw. telefonię trzeciej generacji UMTS. Tymczasem ma zaledwie kilkadziesiąt masztów zapewniających np. wideorozmowy. Na pozostałej powierzchni kraju odbierana jest dzięki umowie z siecią Polkomtel. Ta jednak nie zapewnia przekazu w technologii UMTS. Brak własnej sieci to zresztą także problem finansowy: Play płaci Polkomtelowi za używanie sieci, a jednocześnie oferuje tanie rozmowy. Zdaniem znawców rynku prowadzi to do sytuacji, w której bardzo trudno mu zarobić na oferowanych usługach. P4 patrzy jednak na swoją przyszłość optymistycznie. - Według naszych założeń już w 2011 r. powinniśmy osiągnąć zysk - mówi Hensler.

Magda Borowik: - P4 miał dużo czasu, by przygotować się do wejścia na rynek bez kłopotów technicznych. Każdy na tym rynku wie, że są np. problemy formalne ze stawianiem masztów. To nie jest wiedza tajemna, którą zdobyli nagle. Jej zdaniem przykład Playa nie odstraszy jednak innych. - To zbyt lukratywny rynek, by rezygnować z odkrojenia choćby części tortu. Tym bardziej że wciąż jest miejsce na kolejne sieci. W Polsce przypada niemal sto telefonów na stu mieszkańców, ale w Unii Europejskiej jest ich 135, a na Litwie nawet 150.

O co chodzi z tymi dziećmi?

Oto billboard sieci Play z dziwnie wyglądającymi dziećmi. Z 10 przepytanych dziennikarzy "Gazety" żaden nie udzielił rozsądnej odpowiedzi, o co może chodzić. - Te dzieci chyba są na coś chore - to najczęstsze skojarzenie. Jacek Hensler, członek zarządu firmy P4, która jest właścicielem sieci Play, wyjaśnia: - Dzieci na nic nie są chore, a przesłanie reklamy jest dla mnie jasne. Małe dzieci pokazują małą stawkę. A fakt, że są takie same, pokazuje, że stawka jest identyczna dla wszystkich. Ocenę, czy te konkretne dzieci są sympatyczne, pozostawiam innym. Sam słyszałem zarówno opinię, że to kosmici, jak i taką, że to prześliczne maleństwa.