Prokurator: Rebranding nie zaszkodził Idei

Prokuratura umorzyła śledztwo w sprawie zmiany przez Centertela nazwy swej sieci komórkowej z Idei na Orange. Operator twierdzi, że na tzw. rebrandingu wiele zyskał, m.in. zwiększając w ciągu roku liczbę klientów o 2,5 mln
Za zmianą nazwy we wrześniu ubiegłego roku stał France Telecom, inwestor strategiczny TP SA, która jest właścicielem Centertela. Francuzi od kilku lat przemianowują kontrolowane przez siebie sieci komórkowe na swoją markę Orange. Za prawo do niej Centertel musi płacić France Telecom co roku 1,6 proc. swoich przychodów. Przez dziesięć lat zapisanych w umowie daje to łączną kwotę blisko miliarda złotych.

Zaniepokoiło to posła Krzysztofa Tchórzewskiego z PiS. W lutym złożył do prokuratury wniosek, żeby zbadała, czy umowa nie stanowi czynności pozornej służącej w rzeczywistości transferowi zysków. Powołał się też na raport Andrzeja J. Piotrowskiego, analityka Centrum im. Adam Smitha (CAS). W raporcie tym Piotrowski skrytykował zmianę marki, zarzucając władzom Centertela narażenie spółki na nieuzasadnione gigantyczne koszty, m.in. licencyjne i promocyjne.

Centertel przyjął śledztwo z oburzeniem. "W innych krajach UE, np. Danii, Francji, Holandii i Słowacji, decyzja o wprowadzeniu marki Orange była przyjmowana ze zrozumieniem i akceptacją jako decyzja biznesowa operatora i nie spotkała się z podobnymi pomówieniami oraz śledztwem" - napisała wówczas spółka w komunikacie.

Na poniedziałkowej konferencji prasowej szef Centertela Jean-Marc Vignolles poinformował o umorzeniu śledztwa, nie podając szczegółów. Rzecznik prokuratury okręgowej w Warszawie Maciej Kujawski potwierdził nam tę informację: - Materiał dowodowy nie pozwala na wysnucie tezy, że zarząd nadużył uprawnień bądź nie dopełnił ciążących na nim obowiązków. Negocjacje w sprawie umowy trwały pięć lat, a Centertel dobrze zabezpieczył swoje interesy - powiedział nam Kujawski.

Według naszych informacji Francuzi początkowo chcieli dwukrotnie więcej za licencję (3,2 proc. przychodów).

W poniedziałek, w rocznicę zmiany marki, Centertel pochwalił się sukcesem całej operacji. W pierwszej połowie roku przychody wzrosły o 18,5 proc. w skali roku, a liczba klientów sięgnęła 11,1 mln. Dało to Centertelowi pierwsze miejsce na rynku - firma szacuje swój udział na 34,3 proc., PTC (Era i Heyah) - na 33,6 proc., natomiast Polkomtela (Plus i Sami Swoi) - na 32,1 proc. - Spontaniczna rozpoznawalność marki Orange wynosi już 70 proc. To poziom rozpoznawalności Idei sprzed zmiany nazwy - mówi członek zarządu Centertela Iwona Kossmann.

Kiedy we wrześniu ubiegłego roku pojawiła się marka Orange, wielu analityków wyrażało wątpliwości, czy rezygnacja z popularnej Idei nie zaszkodzi firmie i jej ambicjom szybkiego zdobycia pozycji numer jeden na komórkowym rynku.

Andrzej J. Piotrowski z CAS powiedział nam w poniedziałek, że "decyzja prokuratury jest krótkowzroczna, a korzyści z rebrandingu nie uzasadniają poniesionych kosztów." - Zdania nie zmieniłem. Sukcesy Centertela? Inwestując dużo w reklamę, można osiągnąć każdy cel - mówi Piotrowski.

Zdaniem Krzysztofa Kaczmarczyka, analityka Deutsche Banku, szefowie Centertela mają jednak powody do zadowolenia. - Zmiana marki odświeżyła wizerunek. Stał się bardziej przyjazny i optymistyczny. W ciągu roku firma zwiększyła liczbę klientów o 2,5 mln, a w drugim kwartale tego roku miała najwyższe przychody na komórkowym rynku - mówi Kaczmarczyk.

Jego zdaniem Centertel zyskał głównie na nieporadności największego konkurenta - PTC, operatora Ery. Rozwojowi tej firmy zaszkodził konflikt udziałowców. W ciągu roku - według szacunków Deutsche Banku - zwiększyła liczbę klientów ledwie o 1,7 mln. Wzorem Orange`a w najbliższym czasie zamierza zmienić swoją nazwę na T Mobile, markę głównego udziałowca Deutsche Telekom.