Starbucks wylądował nad Wisłą

Jacek Zawadzki, Gazeta.pl
08.04.2009 10:30
Zielone logo z syreną jest na świecie niemal synonimem kawiarni

Zielone logo z syreną jest na świecie niemal synonimem kawiarni (Fot. Amy Sancetta AP)

Zanim pierwsi klienci wypili kawę w pierwszej kawiarni Starbucksa w Polsce, sieć z syreną w logo już zdążyła wzbudzić nad Wisłą skrajne emocje. Bo z jednej strony Starbucks to akceptowany w całym zachodnim świecie styl życia, z drugiej strony negatywny symbol globalizacji, z którą walczą alterglobaliści.
Entuzjaści nie mogli się doczekać otwarcia. Na forach internetowych wymieniali się możliwymi terminami, nowinkami i z żalem komentowali kolejne opóźnienia. Zanim ruszyła polska strona, działał już nawet nieoficjalny blogoserwis, założony przez fanów.

Przeciwnicy zdążyli zaprotestować. W lipcu 2008 r. odbyła się pikieta Związku Syndykalistów Polskich przed siedzibą firmy AmRest, która wprowadza markę Starbucks do Europy Środkowej.

Imperium zrodzone z miłości do kawy

Starbucks - największa na świecie sieć kawiarni - wymyka się jednoznacznym ocenom. Ma zagorzałych zwolenników, ale liczba jej przeciwników wzrasta z roku na rok.

Firma została założona w 1971 r. w Seattle z miłości do kawy i herbaty. Jej trzech założycieli wcale nie miało w planach globalnej ekspansji. Dopiero gdy za sterem stanął Howard Schultz rozpoczęła się budowa kawowego imperium.

Dzisiaj Sturbucks ma na świecie prawie 16 tys. lokali. W 2007 r. przychody spółki wyniosły 9,4 mld dolarów, a Schultz jest porównywany do Raya Kroca, twórcy globalnej potęgi sieci McDonald's. Sturbucks znalazł się w większości w podręcznikach do marketingu i zarządzania.

Sieć omawia się jako przykład doskonałej umiejętności kreowania potrzeb u konsumenta i zaspokojenia ich, ale nie poprzez sprzedaż produktu, ale filozofii. - Klientom, którzy ustawiają się w kolejkach w lokalach Starbucks nie chodzi tylko o kawę - przyznaje Howard Schultz.

"Nawet gdyby w Starbucksie nie serwowano kawy, ale jedynie pobierano opłatę za wstęp, i tak przychodziłyby tam tłumy" - napisała o Starbucks Małgorzata Zdziechowska w tygodniku "Wprost". I ma zupełną rację, bo sieć wykreowała się jako " kojące trzecie miejsce", w którym konsument ma spędzać czas, kiedy nie jest w domu lub w pracy. "Miękkie kanapy, pomalowane na pomarańczowo ściany, w tle muzyka Boba Marleya" - wylicza Zdziechowska przyczyny, dla których kawiarnie z zielonym logo stały się ulubionym miejscem spotkań dla milionów ludzi na świecie.

Bezpieczna przystań

Nawet ludzie, którzy nie poddają się łatwo sztuczkom marketingowym przyznają, że wchodząc do którejkolwiek kawiarni Starbucks na świecie, ogarnia ich spokój i pewność.

A dzisiaj Starbucks to nie tylko kilkanaście rodzajów kaw ciepłych i mrożonych oraz herbat i czekolad, ale także dietetyczne posiłki, ciasta, darmowy prąd i internet. Dzięki ścisłej współpracy z Apple i siecią księgarni Barnes & Noble, razem z kawą można kupić produkty z iTunes czy książkę, a nawet płytę z "Starbucksowego" wydawnictwa muzycznego. W dodatku Starbucks stara się być po prostu wszędzie - nieduży punkt na lotnisku serwuje "kawę lotniczą", a lokal na rogu dostarcza "kawę biurową" w drodze do pracy. W niektórych miejscach można ją nawet zamówić przez internet. Kawiarni Starbucks nie trzeba specjalnie szukać. W 2007 r. Londynie, w promieniu ok. 8 km od słynnej Regent Street było ponad 160 lokali, a na samym Manhattanie ponad 150.

Starbucks działa jak wirus

Za to wszystko Starbucks trafił na czarną listę alterglobalistów, jako symbol drapieżnej globalizacji. Stoi w jednym szeregu z McDonald's, Nike, Gap i Shell. Naomi Klein, guru przeciwników globalizacji, porównała sieć kawiarni z syreną do wirusa. Miała na myśli specyficzną metodę ekspansji Starbucksa.

Dotychczas sieć nie otwierała pojedynczych lokali, tylko od razu kilka na niedużym obszarze. Ta strategia zakłada, że poszczególne punkty nie osiągną dużych przychodów, ale obniżą się też przychody w już istniejących kawiarniach konkurencji i to jest prawdziwym celem.

"Zamiast otwierać po kilka kawiarni we wszystkich miastach świata, czy choćby Ameryki Północnej, Starbucks czeka, aż będzie mógł jednym szturmem podbić całe terytorium, by następnie rozprzestrzenić się na nim" - pisze Klein w książce "No Logo". Według niej sieć nazywa swoją metodę wprost "kanibalizacją" - ofiarami są lokale własne i konkurencji. Złośliwi mówią nawet, że nowy lokal Sturbucksa otworzy się nawet w toalecie już istniejącego.

Metoda jest z pewnością bardziej elegancka, niż otwieranie na przedmieściach ogromnych domów handlowych, które wykańczają drobnych detalistów, ale chodzi o ten sam efekt skali.

Być może kryzys i specyfika rynku nie pozwolą Starbucksowi powtórzyć tego schematu w Polsce, ale w całej Europie Środkowej i Wschodniej jest już 12 lokali sieci. W samej czeskiej Pradze jest ich już 5.

Na pewno jednak Starbucks będzie próbował wykorzystać modę na poranną kawę wśród Polaków. Jeśli łykną przynętę, to spece od marketingu zadziałają na emocje, a wtedy dla każdego klienta kubek kawy wypitej w Starbucks naprawdę będzie miał duże znaczenie.

Będąc pod wpływem pozytywnych emocji, na pewno nikt się nie zastanowi skąd pochodzą wykorzystywane w Starbucks składniki.

Starbucks dopiero w 2008 r., pod naciskiem opinii publicznej, przestał używać mleka od krów, którym podawano hormon rBGH (wołowy hormon wzrostu). Ten produkt inżynierii genetycznej zwiększa produkcję mleka, ale jednocześnie obniża płodność krów, a u ludzi zwiększa ryzyko nowotworów. rBGH jest zakazane w wielu krajach, ale można go podawać bydłu w Stanach Zjednoczonych. Walka opinii publicznej ze Starbucksem o wołowy hormon wzrostu trwała 7 lat.

Uczciwy handel i wyzysk farmerów w Etiopii

Pod koniec 2008 r. sieć z dumą poinformowała, że stała się największym na świecie odbiorcą kawy z certyfikatem "Fair Trade" (sprawiedliwy handel). Certyfikat oznacza, że relacje handlowe opierały się na wzajemnym szacunku, a drobny rolnik z kraju "trzeciego świata" nie został wykorzystany. Uprawa kawy z "Fair Trade" odbywa się również z poszanowaniem dla środowiska i bez udziału pracy niewolniczej.

Starbucks chce w 2009 r. sprzedać ponad 18 mln kg takiej kawy. W praktyce okazuje się, że to tylko 3,7 proc. planowanej sprzedaży w sieci. Kawa z certyfikatem sprawiedliwego handlu jest w Starbucks serwowana w określonych, promocyjnych produktach lub na specjalne życzenie klienta. Zwykła latte zaczyna swoją drogę np. na spalonych słońcem plantacjach kawy w Gwatemali, na których pracują także dzieci.

Ale jeśli chodzi o kawę, to Starbucks nie zna sentymentów. W 2007 r. sieć była gotowa sparaliżować uprawę ziaren w Etiopii. Rząd tego kraju złożył w amerykańskim urzędzie patentowym wniosek o ochronę dla nazw trzech miejscowych gatunków kawy. Sturbucks złożył własne wnioski. Spór dotyczył praw do nazw, ale w tle było zwiększenie opłat licencyjnych dla Etiopii. Według serwisu CNN Money, tamtejszy farmer dostaje ponad 1 dolara za ok. pół kilograma kawy. Ta sama ilość kawy, kupowana w kawiarni Starbucks kosztuje już 26 dolarów.

Przy tych wszystkich "grzechach" zmuszanie pracowników kawiarni, żeby dzielili się z przełożonymi napiwkami wydaje się już tylko zwykłą zachłannością. Ta sprawa znalazła nawet swój finał w sądzie. Jak pisała "Gazeta Wyborcza" sieć musiała w 2008 r. zwrócić pracownikom 106 mln dolarów.

Otwarcie pierwszego lokalu Starbucks w Warszawie to zburzenie jednej z ostatnich barier, które oddzielały Polskę od pełnego udziału w konsumpcyjnej kulturze globalnego świata. Dołączamy do grona ludzi, dla których wypicie kubka kawy staje się popkulturalnym wydarzeniem.

Zobacz zdjęcia z otwarcia pierwszego polskiego Starbucksa

Zobacz także
Skomentuj:
Zaloguj się

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX

Najczęściej czytane

Najnowsze informacje