Naming rights, czyli stadiony na sprzedaż

W Polsce tzw. naming rights, czyli prawa do nazwy np. obiektu sportowego to wciąż nieodkryty przez firmy kanał promocyjny - uważa Piotr Pietrzak, dyrektor zarządzający Havas Sports. Niedługo zapewne to się jednak zmieni, firmy będą mogły wystartować w przetargach o prawa do nazw stadionów budowanych na Euro 2012.

Na świecie za prawo do nazwy obiektów sportowych firmy płacą grube miliony. Wedle danych przedstawionych przez polski oddział Havas Sports agencji zajmującej się marketingiem sportowym, Philips za prawo do nazwy hali sportowej Philips Arena w Atlancie w USA płaci 9,3 mln dol. rocznie. Koncern energetyczny Reliant Energy za prawo do nazwy stadionu w Houston - Reliant Stadium - płaci 10 mln dol. Naming rights do stadionu FedEx Fild w Maryland w USA to wydatek 7,6 mln dol. rocznie. Także w Europie wiele obiektów sportowych nosi "imiona" firm. Prawo do nazwy Commerzbank Arena dla stadionu we Frankfurcie to wydatek 3 mln euro rocznie. Za nazwę monachijskiej Allianz Arena ten znany na całym świecie ubezpieczyciel płaci 6 mln euro rocznie. A są jeszcze Emirates Stadium w Londynie (tu swoje mecze rozgrywa słynny Arsenal), Signal Iduna Park w Dortmundzie, AOL Arena w Hamburgu, RheinEnergie Stadion w Kolonii, AWD Arena w Hanowerze... Długo można by tak wymieniać.

- W Polsce ta forma promowania się firm prawie nie istnieje. Przede wszystkim ze względu na marną infrastrukturę sportową - uważa Piotr Pietrzak. - Nazwę firmy noszą bodaj trzy obiekty sportowe - mówi. To Dialog Arena, czyli stadion na którym mecze piłkarskie rozgrywa Zagłębie Lubin i Winiary Arena - hala sportowa w Kaliszu.

Jest też BGŻ Arena, czyli kryty nowiutki tor kolarski w Pruszkowie (w niedzielę zakończyły się tam mistrzostwa świata w kolarstwie torowym).

- To element naszej długofalowej strategii inwestycyjnej - mówi Małgorzata Zdzienicka-Grabarz, dyrektor departamentu społecznej odpowiedzialności biznesu i sponsoringu Banku BGŻ. - Kilka lat temu postawiliśmy na wspieranie kolarstwa. Niewielka liczba banerów pojawiających się przy tej dyscyplinie sprawia, że marka BGŻ jest dobrze zauważalna - tłumaczy strategię banku. Jej zdaniem np. przy piłce nożnej byłoby o to trudniej. Tam sponsorów jest po prostu znacznie więcej.

BGŻ wspiera kolarstwo wyczynowe, ale sponsoruje też lokalne amatorskie imprezy sportowe. - Liczymy, że sukces kolarstwa, które jak pokazują badania, po spacerach, jest drugą najbardziej popularną formą aktywności ruchowej Polaków, przełoży się z czasem na korzyści dla banku. Zwiększy jego popularność i pozytywny odbiór- mówi Małgorzata Zdzienicka-Grabarz.

Tłumaczy, że zakup prawa do nazwy welodromu w Pruszkowie był niejako naturalną konsekwencją strategii sponsoringowej banku. - Po prostu jako sponsor kolarstwa w Polsce powinniśmy tu być - mówi dyrektor Zdzienicka-Grabarz. Nie chce zdradzić ile bank płaci za nazwę BGŻ Arena. Zasłania się tajemnicą handlową. - Pieniądze nie są tu najważniejsze. Liczy się sukces kolarstwa, a w dłuższej perspektywie także banku - przekonuje.

W niedługim czasie prawdopodobnie czekają nas spektakularne przetargi na prawo do nazw stadionów budowanych w związku z piłkarskimi mistrzostwami Euro 2012. Chęć sprzedaży prawa do nazwy Baltic Areny zadeklarowały już władze Gdańska. Także władze spółki Narodowe Centrum Sportu, która buduje Stadion Narodowy w Warszawie chcą sprzedać nazwę stadionu. - Ogłosimy przetarg na prawo do nazwy - zapowiedział w czasie niedawnego spotkania z dziennikarzami Rafał Kapler, prezes NCS.