O czym marzą koreańskie kobiety?

Vadim Makarenko, Seul
30.09.2007 00:00
A A A Drukuj
W zasadzie o tym samym co Polki. Różnica jest taka, że znacznie trudniej im te marzenia zrealizować. Jednak one się nie poddają, a koncerny kosmetyczne to wykorzystują.
W pobliżu niewielkiego miasteczka Icheon, godzinę jazdy od Seulu, koncern LG wybudował swoją akademię. Ten zamknięty i odcięty od świata kompleks składa się z kilkunastu budynków - sklepików, stołówek, siłowni, hoteli oraz sal projekcyjnych i wykładowych. Właśnie tam gigant zatrudniający na całym świecie ponad 160 tys. osób szkoli swoich pracowników.

Wśród idealnie przyciętych drzew i żywopłotów kryje też Muzeum Historii LG. Jest tam kilka mosiężnych popiersi założyciela firmy Koo In Hwoia, nagrania pierwszej reklamówki telewizyjnej oraz hymnu koncernu. W ogromnym pawilonie wystawiono wszystkie produkty, które udało się stworzyć firmie do tej pory. Pierwszym z nich był... Lucky Cream, który pojawił się w sklepach w 1947 r. - To był pierwszy koreański krem dla kobiet - podkreśla szeroko uśmiechnięty przewodnik, unosząc w górę palec wskazujący.

Czarna plastikowa puszeczka do złudzenia przypominałaby dzisiejsze pudełka z filmami fotograficznymi, gdyby nie zdobiła jej kobieca twarz. Z czarno-białego zdjęcia do Koreanek uśmiechała się hollywoodzka gwiazda Deanna Durbin.

Od debiutu Lucky Creamu minęło już 60 lat, cała wieczność w koreańskich sklepach. Lucky Cream zastąpiły setki innych: dla cery wrażliwej, suchej, wygładzające, ujędrniające, dzienne i nocne, a ich opakowania mienią się wszystkimi kolorami tęczy. Jedno nie zmieniło się do dziś: kosmetyki wciąż reklamują modelki, które nie przypominają azjatyckich kobiet. Lokalna uroda toruje sobie drogę po części dlatego, że w coraz większym stopniu upodabnia się do zagranicznej.

Paryski szyk, europejska jakość

Niewiele kobiet w Europie słyszało o Isie Knox, ale jeszcze niedawno niejedna Koreanka uważała tę markę za porządny francuski kosmetyk. Koncern LG przekonywał klientki w reklamach, że ta linia produktów pochodzi prosto z Paryża, choć od początku do końca była produkowana w Korei. Najpierw Isa Knox wykorzystywała nieznane twarze z Europy, ale już od dwóch lat markę promuje amerykańska aktorka Jessica Alba. Ten rok jest przełomowy: we wrześniu po raz pierwszy w telewizyjnej reklamówce obok Amerykanki pojawiła się Koreanka - 28-letnia aktorka Lee Hyo-Lee. W pierwszych kadrach reklamy pod tytułem "Twarz kobiety kłamie" zapłakana rozstaje się z chłopakiem. To samo, ale z uśmiechem, robi Jessica Alba. Potem wszystko się odwraca i płacze Amerykanka, a Koreanka lśni uśmiechem. - To okres przejściowy, ale musimy być konsekwentni. Nie możemy zmienić wszystkiego naraz - wyjaśnia dyrektor marketingu LG Cosmetics. - W przyszłości chcemy zostać przy koreańskiej modelce. Jesteśmy pewni, że to pomoże nam skutecznie konkurować z zachodnimi markami. Bo dziś kobiety wierzą w jakość lokalnych kosmetyków.

Tuż po wojnie, w latach 50., większość Koreanek wolała produkty z importu. Były po prostu lepsze, bo zniszczone podczas wojny fabryki krajowych producentów nie zaspokajały ich potrzeb. Jeszcze 10 lat temu zachodnie marki rządziły na półkach sklepowych i w umysłach konsumentów. Lokalni producenci kosmetyków przyjęli więc strategię swoich zagranicznych rywali i zaczęli nadawać swoim wyrobom bardziej nieazjatycki wygląd.

Dziś największy gracz na rynku - koncern AmorePacific - już nie używa w swoich reklamach zachodnich modelek. A Isa Knox popularna głównie wśród kobiet w wieku 30-40 lat pozostaje ostatnią marką w portfelu LG Cosmetics, która zatrudnia modelkę spoza Azji.

Zawsze piękna twarz

- Tonik, potem mleczko, serum, krem przeciwsłoneczny, potem podkład, puder i cała reszta - cienie, usta, no wiesz... - wymienia Mee-Eun Lee. Ma 34 lata i jest menedżerem w jednym z wielkich koreańskich koncernów produkujących m.in. elektronikę domową. Twierdzi, że poranny makijaż zabiera jej ok. 20 minut, ale jej koleżanki malują się nawet przez 40 minut, zanim wyjdą do pracy. Potem obsesyjnie poprawiają makijaż w biurze. Gdy tylko nadarza się wolna chwila, Mee-Eun otwiera lusterko i podmalowuje usta i oczy. Wyjście z domu bez makijażu nie wchodzi w grę. Umalować się trzeba nawet, gdy idzie się na drobne zakupy do sklepu za rogiem. Przeciętna Koreanka kupuje kosmetyki 15 razy w roku i wydaje na nie 60 dol. miesięcznie. Najczęściej używa 4-5 różnych linii.

Półki w sklepach uginają się od marek z importu, ale ich pozycja rynkowa nie robi wrażenia. Do amerykańskiej firmy Estee Lauder należy zaledwie 4 proc. rynku, a do francuskiego L'Oréala - 3,5 proc. Mimo to Korea jest dla nich miejscem strategicznym. - Zachodni producenci uważnie patrzą na to, co się tu dzieje, bo nasze kobiety są niesłychanie wymagające. Dla L'Oréala Korea była czymś w rodzaju rynku testowego - produkt, który zdobywał akceptację klientek tu, był dobry dla całego świata - opowiada Kitae Noh z działu strategii agencji reklamowej Leo Burnett, który wcześniej pracował w L'Oréalu.

Mee-Eun Lee woli zachodnie kosmetyki: w jej torebce można znaleźć tusz do rzęs L'Oréala i puder Guerlaina. - Staram się łączyć różne marki. Koreańskie mleczka czy toniki są naprawdę dobre, ale jeśli chodzi o kolorowe kosmetyki, to lepsze są francuskie - zaznacza.

Długie nogi, wąska talia

Modelki o europejskich lub amerykańskich rysach twarzy reklamują nie tylko kosmetyki, ale też perfumy, biżuterię i odzież z dużych międzynarodowych domów mody. Nicole Kidman występuje w reklamach Chanel zarówno w Paryżu, Nowym Jorku, jak i w Seulu. Podobnie jest z firmą Dolce & Gabbana, która podpisała kontrakt z brazylijską modelką Gisele Bündchen.

- Jeśli chodzi o modę, to sprawa jest prosta. Europejskie modelki są wyższe i mają dłuższe nogi. Na nich ubrania wyglądają bardziej pociągająco - uważa Jun Bae Kim z LG Cosmetics.

Dong Wook Kim, prezes agencji Leo Burnett, uważa, że ideał kobiecej urody w Korei zaczyna się zmieniać. - To widać choćby po wyborach miss. Zwyciężczynie z lat 80. i 90. wyglądały jak kobiety z Zachodu. Dziś już w większym stopniu przypominają Azjatki - przekonuje i dodaje, że mają wąskie oczy, szersze szczęki i bardziej wystające kości policzkowe.

- Jednak wzorcem dla młodych Koreanek wciąż są zachodnie modelki i aktorki, głównie z USA. Ich wygląd to marzenie - przekonuje Kim. Sonya, 24-letnia studentka wydziału dziennikarstwa Narodowego Uniwersytetu w Seulu, biegle włada angielskim, chińskim i dobrze mówi po francusku. Pilnie się uczy, ale wie, że nie tylko wykształcenie zdecyduje o jej karierze. - O pracę łatwiej, jeśli jesteś szczupła i ładna - kwituje.

Na ulicach Seulu można spotkać sporo ludzi w białych maseczkach. Ich wygląd przypomina zdjęcia, które obiegły cały świat pięć lat temu, podczas wybuchu epidemii SARS, maseczki noszą kobiety i mężczyźni, nastolatki i osoby w średnim wieku. Tyle że tym razem chodzi o inną epidemię - operacje plastyczne. Zmieniona część twarzy kryje się pod maseczką, aż się wygoi.

Prawie połowa koleżanek z biura Mee-Eun Lee ma za sobą co najmniej jeden taki zabieg. Kobiety najczęściej powiększają oczy, poprawiają nos, zwężają kości policzkowe oraz dolną szczękę, żeby wyglądała niczym litera V. Popularna jest również liposukcja, bo z badań wynika, że idealne kobiece wymiary w Korei to 86-60-86 cm.

W samym Seulu działa ok. 500 klinik chirurgii plastycznej - to dwukrotnie więcej niż restauracji McDonald's w całym kraju. Jedną z największych placówek jest Dream, która sama wykonuje ok. 10 tys. zabiegów rocznie. Jej najmłodsza pacjentka miała 10 lat. - Nie chodzi o zmarszczki. Niezależnie od wieku kobiety chcą lepiej wyglądać - mówi Hong Shick Song, dyrektor generalny Dream. Jedyne marzenie, którego jego klinka nie może spełnić, to poprawienie klientom wzrostu.

Mee-Eun Lee jest drobna i filigranowa niczym nastolatka, mierzy 155 cm. Dlatego podobnie jak większość Koreanek codziennie dodaje sobie przy pomocy obcasów 6-10 cm wzrostu. I nie rozstaje się z nimi nawet podczas weekendowego wypadu na skaliste wybrzeże wyspy Jeju, która jest najpopularniejszym w Korei kierunkiem wakacyjnym. Dla takich jak ona nad ruchomymi schodami w seulskim metrze wisi znak ostrzegawczy - efektowne damskie czółenko na wysokim obcasie, a obok duży wykrzyknik.

Wiecznie młoda, jasna cera

Kampania reklamowa Dove, w której występują "zwykłe" kobiety, a nie zawodowe modelki, ominęła Koreę. Naturalna uroda, coraz bardziej popularna na świecie, nie przemawia do Koreanek. Podobnie jak uroda osób starszych. - W naszym kraju kobiety chcą zawsze wyglądać młodo. A jeszcze lepiej dziecinnie - mówi Kitae Noh z Leo Burnett i kładzie na biurko zdjęcie gwiazdora koreańskiej muzyki pop Seung-Hwan Lee.

- Jak myślisz, ile ma lat? - pyta Noh.

Na oko daję mu 18-20 lat.

- Pudło! Już 42, ale się nie starzeje. Ma nawet pseudonim "Mały Książę" - oświeca mnie Noh. - A to jest bardzo popularna aktorka, bożyszcze tłumów Shin-Hye Hwang. W jakim jest wieku?

- 22-27 lat? - zgaduję.

- Pudło! Ma 44 lata - śmieje się Noh. - Dzisiejsze gwiazdy chcą wyglądać jak dzieci, to tzw. baby-look. Te dwie są pod tym względem najlepsze, choć nie jest to wygląd naturalny.

LG nie przypadkiem wybrał Lee Hyo-Lee do reklamy kosmetyków Isa Knox. Wygląda ona niczym azjatyckie wydanie swojej poprzedniczki Jessiki Alby. Obie kobiety mają zadziwiająco podobne sylwetki, fryzury oraz lekko brązową cerę. - Jeśli spojrzymy na gwiazdy sprzed 20 lat i porównamy je z dzisiejszymi, to będzie widać, że dawniej nasze panie miały znacznie ciemniejszą cerę - wyjaśnia Dong Wook Kim, prezes agencji Leo Burnett. Koreanki chronią swoją twarz przed słońcem przy pomocy specjalnego, dodatkowego kremu, którego najczęściej nie nakładają Amerykanki ani Europejki. - Nasi lekarze zalecają użycie tych kremów, bo słońce suszy cerę, a to może powodować zmarszczki - zaznacza Mee-Eun Lee.

W zeszłym roku Koreanki wydały na zakupy kosmetyków łącznie 6 mld dol., a na kremy wybielające i przeciwsłoneczne przypadło 15 proc. tej sumy (900 mln dol.). Szef marketingu LG Cosmetics uważa, że to niedużo, gdyż większość kobiet używa ich głównie latem, kiedy słońca jest najwięcej. Ale ich sprzedaż rośnie o ok. 70 proc. rocznie i w najbliższych latach nie zwolni tempa. - Za sprawą globalnego ocieplenia nasza pogoda staje się coraz bardziej tropikalna - przewiduje Jun Bae Kim.

- Nie sprzedajemy produktu. My sprzedajemy marzenia - podsumowuje dyrektor marketingu LG Cosmetics. To wyświechtane zdanie powtarzają wszystkie firmy na świecie, ale w koreańskiej branży kosmetycznej brzmi ono szczególnie prawdziwie.



Ziaja po koreańsku

W Korei Południowej działa ponad 200 producentów kosmetyków. W ciągu ostatnich czterech lat rynek rósł średnio o 8-10 proc. rocznie. W 2003 r. jego wartość wyniosła ok. 3 mld dol., ale już w 2006 r. było to 6 mld dol. W 2005 r. w całej Azji kobiety wydały na kosmetyki 40 mld dol., a brytyjska firma Datamonitor szacuje, że do 2009 r. te wydatki będą rosły o 3,5 proc. rocznie. Dlatego koreańskie koncerny prowadzą agresywną ekspansję w innych krajach azjatyckich. Według danych Koreańskiego Stowarzyszenia Kosmetyków w 2005 r. należało do nich 70 proc. rynku azjatyckiego. 40 proc. koreańskiego eksportu kosmetycznego stanowią Chiny, Tajwan oraz Hongkong.

Jedyną polską firmą kosmetyczną obecną w Korei jest Ziaja. W zeszłym roku Koreanki wydały na jej produkty 650 tys. dol. Sprzedażą i dystrybucją Ziai zajmuje się firma MI World. Jak powiedział "Gazecie" jej prezes - Jun Sung Ma - tegoroczna sprzedaż kosmetyków tej marki przekroczy milion dolarów. Według niego Koreanki doceniają jakość i cenę polskich kosmetyków. Jednak cena nie jest niska. Polki znają Ziaję jako popularną markę masową. Ceny jej kremów i toników oscylują na poziomie od kilku do kilkunastu złotych. Tym czasem panie w Korei płacą za tubkę kremu Ziai od kilkunastu do kilkudziesięciu dolarów. - To wynik wysokich ceł oraz podatku VAT - tłumaczy Jun Sung Ma, który wydaje na reklamę polskiej marki 30-40 tys. dol. miesięcznie.

Skomentuj:
Zaloguj się

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX