Tajemniczy klient: Kupuje i bezlitośnie ocenia

Pyta o nową komórkę, kupuje hamburgera, przy okazji liczy nieświecące żarówki w sklepie albo mierzy czas oczekiwania na bułkę z kotletem. Po wyjściu wypełnia szczegółowy raport. Wydatki na takie badania rosną w Polsce co roku o 2-3 mln zł.
Łódź. Duże centrum handlowe Manufaktura. Sklep z markowymi dżinsami. Tajemniczym klientem jest 38-letni mężczyzna. - Zwróć uwagę, jak obsługa nas powita, czy się uśmiechają, jak szybko sprzedawca podejdzie i coś zaproponuje - poucza "klient". Wchodzimy. Przy kasie czworo młodych sprzedawców. Nie ma przywitania, nikt nie podchodzi. - Szukam koszulki na wieczór. Trzeba by XL... - zagaja "tajemniczy klient". Chłopak przy kasie krzywi się i krytycznie taksuje jego sylwetkę.

- Oni nic nie zrobili, żeby zawalczyć o 130 zł, które mogłem tam zostawić - komentuje "klient" po wyjściu. Teraz wypełni kwestionariusz z kilkudziesięcioma pytaniami. Raport dostanie firma, do której należy sklep. Dowie się, że obsługa nie umie zająć się klientem. A to dla sklepu straty, bo niezadowolony niczego nie kupi, może też więcej nie wróci. Mało tego - może powiedzieć znajomym, że nie warto tam zaglądać.

Mystery shopping, czyli "zakupy pod przykrywką" to badanie jakości obsługi przez podstawionych klientów. Ojczyzną tej metody są Stany Zjednoczone. - Tam wyspecjalizowanych w mystery shoppingu firm jest ponad 600. W Polsce takie badania proponuje ok. 40, ale specjalizuje się w nich 10 - mówi Arkadiusz Wódkowski, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.

MSPA (Mystery Shopping Providers Association) - największa amerykańska organizacja skupiająca ponad 200 firm badających jakość usług oszacowała, że w 2005 r. wartość rynku takich pomiarów w USA sięgnęła 800 mln dol. (rok wcześniej - 600 mln). Najczęściej badane branże to: handel detaliczny, usługi finansowe, gastronomia i stacje benzynowe. Ale nie tylko. - W Ameryce tą metodą bada się nawet firmy pogrzebowe. Mystery shopper towarzyszy rodzinie, której ktoś zmarł i sprawdza, czy w zakładzie pogrzebowym pracownicy wykazali np. wystarczającą dozę współczucia i zrozumienia, czy starali się pomóc i jak - mówi Wódkowski.

W Polsce badania z wykorzystaniem tajemniczego klienta rozwijają się od lat 90. Dziś powszechnie korzystają z nich duże sieci sklepów, banków, hoteli, stacji benzynowych, a także firmy telekomunikacyjne, dilerzy samochodowi, firmy leasingowe i pożyczkowe. Tak badana jest np. Era, Empik, Shell, Auchan czy Obi.

W 2006 r. firmy wydały na ten cel 15 mln zł (w 2000 r. było to 1,1 mln zł). Agencje, które specjalizują się w mystery shoppingu, na zleceniu zarabiają od kilkunastu do ponad 100 tys. Przykład: trzeba odwiedzić 100 sklepów z dżinsami, każdy po pięć razy. Celem badania jest stworzenie rankingu sklepów i nagrodzenie ich pracowników wyjazdami zagranicznymi. Koszt projektu - 100 tys. zł.

Za jedno odwiedzenie sklepu i spisanie raportu mystery shopper dostaje od 20 do 40 zł, czasem także kilkadziesiąt złotych na zakupy. Najłatwiej zostać tajemniczym klientem, rejestrując się przez internet w bazie którejś z firm badawczych. To niejedyna droga: - W różnych częściach Polski pracuje dla nas 23 koordynatorów regionalnych, to oni rekrutują tajemniczych klientów. Prowadzimy też bazę tych, którzy sami się do nas zgłaszają, obecnie mamy w niej 3 tys. osób. Miesięcznie wykorzystujemy ok. 1 tys. do przeprowadzenia 4 tys. pomiarów - informuje Konrad Samula z gdyńskiej firmy Centrum Badań Marketingowych Test.

TNS OBOP do mystery shoppingu wykorzystuje głównie osoby ze swojej siatki ankieterskiej. Zanim pójdą do sklepów czy banków, przechodzą przeszkolenie, podczas którego ćwiczą nawet sytuacje, które mogą się im w sklepie czy banku przytrafić. Wbrew stereotypom mystery shopper nie może prowokować tych, których bada. - Audytor ma być przezroczysty. Nie różni się od zwykłego klienta czy petenta. Swoim zachowaniem, ubiorem i sposobem mówienia nie może budzić podejrzeń. Nie może to być osoba chwiejna emocjonalnie. Ma być spostrzegawczy i obiektywny - wylicza Anna Rostkowska z TNS OBOP.

Firmy badawcze przyznają, że ryzyko dostania nieprawdziwych danych od audytorów istnieje, ale starają się je minimalizować, wysyłając po kilka osób do tych samych miejsc, nierzadko audytorzy muszą dołączyć nagranie z mystery shoppingu.

Co badają nasi tajemniczy klienci? - Kiedyś miałem objechać sklepy komputerowe na Podkarpaciu. W kwestionariuszu były tak drobiazgowe pytania jak np., czy w gablotach, w których pokazywano sprzęt, świeciły się wszystkie żarówki - opowiada Łukasz, który pracuje w telefonii komórkowej i sam jest odwiedzany przez mystery shopperów. - Zawsze ich rozpoznaję, są zdenerwowani. Do nas przychodzą parami. Jak kobieta kładzie torebkę na stoliku, a nie na kolanach, myślę "oho, nagrywają". Bo u nas muszą być nagrania. Czasem komuś mikrofon wystaje... - opowiada Łukasz.

- A ja musiałam mierzyć w McDonaldzie, w jakim czasie dostanę tortillę z kurczakiem - opowiada Jola, nauczycielka.

Dwa razy do roku ogólnopolskie badanie swoich punktów sprzedaży zleca Era: - Sprawdzamy m.in. postawę i umiejętności sprzedawców, wygląd naszych punktów, sposób prezentacji oferty i materiałów reklamowych - informuje Konrad Mróz z biura prasowego PTC.

- Mystery shopping służy temu, żeby sprawdzić, czy standardy obowiązujące w danej firmie, sklepie albo urzędzie są przestrzegane, a w razie niedociągnięć zaprojektować szkolenia dla załogi. Jednak u nas to ciągle polowanie na czarownice. Badania wykorzystywane bywają do tego, aby wywalić kogoś z pracy, zabrać mu premię - mówi Wódkowski.

Sieć zamawiająca badanie nie może żądać nazwisk pracowników, którzy wypadną źle, ale zdaniem Wódkowskiego niektóre żądają i otrzymują.

Wiceszef Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii uważa, że za dużo pieniędzy poświęca się na mystery shopping zamiast wykorzystać je na dobór odpowiednich pracowników.