Harley-Davidson stawia na kobiety

Amerykańskie kobiety są najszybciej rosnącą grupą odbiorców w branży motocyklowej, kupującą 100 tys. jednośladów rocznie. Podobnie jak kiedyś podstarzali mężczyźni z mnóstwem pieniędzy i wolnego czasu, kobiety odgrywają dziś dużą rolę w poszerzaniu rynku. Dlatego firmy produkujące motory ze wszystkich sił starają się zdobyć damskie serca.
Ostatnia konwencja dealerów Harley-Davidson. Konsultantka do spraw marketingu Delia Passi opowiada 150-osobowej publiczności o tym, co jest najważniejsze, gdy sprzedaje się motocykle kobietom. Duża część widowni ma tatuaże, nosi ciężkie buty i jeansy. Na czyjejś koszulce widnieje napis: "Born to Party, Forced to Work" ["Urodzony do zabawy, zmuszony do pracy" - tłum.].

- Na początek schludna fryzura - zaczyna Passi. - Zawsze utrzymujcie kontakt wzrokowy. Uściski dłoni powinny być zdecydowane, ale nie za mocne. Sprzątajcie w łazienkach. Wydzielcie kącik zabaw dla dzieci. I nie zapominajcie o drobiazgach, które mogą przyciągnąć uwagę przechodzących kobiet. Postawcie przed wejściem kwiatek, by pokazać, że firma jest przyjazna kobietom - radzi Passi.

- Kobiety stanowią 50 proc. populacji i generują ukryty popyt - mówi James L. Ziemer, prezes korporacji Harley-Davidson. - Musimy usuwać bariery.

Motocykl dla kobiety - niższy i wygodniejszy

Produkuje się więc coraz więcej niskich motocykli - pozwalających kobiecie bez trudności oprzeć stopy o podłoże - z węższymi siedzeniami i bardziej miękkimi sprzęgłem, oraz z regulowanymi kierownicami i przednimi szybami, aby mniejsi motocykliści mogli poczuć się na swoich maszynach bardziej komfortowo.

Sprzedaje się również coraz więcej przyozdobionych sztucznymi diamencikami ubrań w jaskrawych kolorach, nie ograniczając się do standardowych czarno-pomarańczowych kurtek skórzanych. Na niektórych nawet motyw czaszki przeszedł metamorfozę, otrzymując dekoracje w postaci skrzydełek i kwiatków. Suzuki w zeszłym roku zaprezentowało nową linię strojów o nazwie Suzuki Girl z obcisłymi, różowymi i błękitnymi kurtkami do jazdy na motorze.

Jednak niewielu producentów robi tyle, by dotrzeć do kobiet, co Harley-Davidson. Dealerzy firmy często organizują przyjęcia w warsztatach, na których panie mogą nauczyć się czegoś o motorach - między innymi tego, jak podnieść 350-kilogramową maszynę po wywrotce (należy przykucnąć, zaprzeć się plecami o siedzenie i pchać w górę i do tyłu, przytrzymując jednocześnie motocykl).

Starania przynoszą skutek, ale powoli. Około 12 proc. całej sprzedaży Harleyów trafia do kobiet - w 2006 roku odpowiadało to 32 tys. nowych motocykli - w porównaniu do 4 proc. w 1990, 9 proc. w 1998 i 10,6 proc. w 2003 roku. W tym roku kobiety w USA wydadzą 300 mln dolarów na same motory Harleya, nie wliczając akcesoriów, sprzętu potrzebnego do jazdy i ubrań.

- Myślę, że 12 proc. to dopiero początek - mówi Jerry G. Wilke, wiceprezes Harley-Davidson do spraw kontaktów z klientami i planowania produktu. - Możliwości zaspokajania potrzeb kobiet są nieograniczone i będziemy robili coraz więcej w tym kierunku.

Więcej kobiet na motorach

Harley-Davidson uruchomił stronę internetową womenriders adresowaną do kobiet i zamieszcza w magazynach dla pań wyraziste, czarno-białe reklamy, na których motocyklistka robi sobie makijaż, wykorzystując w charakterze lusterka chromowane elementy swojego motoru.

Genevieve Schmitt, prowadząca stronę internetową womenridersnow, uważa, że wzrost liczby motocyklistek odzwierciedla fakt, że "kobiety wspinają się na wysokie szczeble drabiny korporacyjnej, ich zarobki rosną i coraz więcej z nich żyje samotnie - same więc decydują, na co wydać swoje dolary". Stronę, otwartą w lutym 2006 roku, odwiedza 111 tys. osób miesięcznie.

Według Rady Przemysłu Motocyklowego (Motorcycle Industry Council) liczba amerykańskich przedstawicielek płci pięknej jeżdżących na motorach wzrosła o 34 proc. z 3,2 mln w 1998 do 4,3 mln w 2003 roku, kiedy to przeprowadzono ostatni spis właścicieli motocykli. W tym samym okresie liczba mężczyzn w tej grupie wzrosła o nieco ponad 20 proc. Mimo nowych działań marketingowych Harley-Davidson pozostaje nieco w tyle za konkurentami - Kawasaki i Suzuki - jeśli chodzi o procent motocykli sprzedawanych kobietom, w dużej mierze dlatego, że japońscy producenci oferują szerszy wybór mniejszych jednośladów, nie tak przytłaczających dla początkujących motocyklistek.

Robin M. Diedrich, analityk z firmy Edward Jones zajmująca się korporacją Harley-Davidson przewidziała, że przedsiębiorstwo w końcu zbuduje mniejszy motocykl specjalnie dla kobiet. - Myślę, że w sensie strategicznym firmie jest z tym bardzo po drodze - mówi.

Sportster 883 Hugger czy Sportster 1200L?

Przez całe lata kobiety kupowały motocykle Harley Sportster 883 Hugger, ze względu na to, że były one dość niskie, ale zdaniem wielu pań jeździło się na nich niezbyt wygodnie. W 2004 roku firma wprowadziła gumowe mocowania silnika we wszystkich Sportsterach, aby zmniejszyć wibracje, a rok później zastąpiła Huggera Sportsterem 883L. Model ten stał się ulubionym jednośladem początkujących motocyklistek szukających niskiego siedzenia i komfortowej jazdy.

W zeszłym roku producent obniżył Sportstera 883L jeszcze bardziej oraz wprowadził Sportstera 1200L będącego niskim motocyklem dla osób potrzebujących więcej mocy, niż oferował model 883.

Zanim kobiety zaczną zastanawiać się, który motor kupić, Harley-Davidson musi wyjść naprzeciw ich marzeniom i wyeliminować obawy. Właśnie po to organizuje się przyjęcia w warsztatach.

- To wasz pierwszy krok - mówił 50-ciu kobietom zgromadzonym na imprezie u jednego z dealerów w Grand Prairie w Texasie koordynator do spraw wydarzeń specjalnych Jeri Davis. - Chcemy, żebyście kupiły swojego pierwszego Harleya-Davidsona i żebyście nie czuły się na nim jak na swoim pierwszym rodeo.

Panie - najczęściej w średnim wieku - uczyły się podstaw wiedzy o motocyklach i poznawały ceny nabijanych ćwiekami bluzek odsłaniających ramiona i plecy oraz kurtek skórzanych. Mogły również zagrać na loterii o bilety na mecz baseballowy Texas Rangers, pożywić się kanapkami i pożartować.

Pod koniec 2-godzinnego przyjęcia wiele z nich wyraziło gotowość do pobierania lekcji.

- Chcę pozbyć się strachu - mówiła 40-letnia analityk systemów biznesowych Leticia Andrade, ubrana w przyozdobioną różami i motylem koszulkę Harley-Davidson z dekoltem w kształcie litery V. - Moje dzieci są dorosłe i opuściły już dom. Jestem babcią i teraz nadszedł mój czas.