Reklama dźwignią wiary

"Churchonomics" lub "church marketing" - budzące wciąż rezerwę w Polsce terminy z pogranicza religii i marketingu na Zachodzie stały się codziennością. Polski Kościół, po latach bierności powoli też zaczyna sięgać po nowoczesne środki zabiegania o uwagę wiernych.
Przeczytaj co na ten temat pisała "Gazeta Wyborcza"

Plakat przedstawia wyładowane świątecznymi towarami wnętrze supermarketu. W środku z dzieckiem na kolanach w pozycji typowej dla aktorów grających marketowego Santa Clausa - obecnego w większości amerykańskich sklepów w okresie świątecznym - siedzi mężczyzna ucharakteryzowany na Jezusa. "Czy święta nie powinny być poświęcone Jemu, zamiast facetowi w czerwonym płaszczu?" - pyta napis pod fotografią. Prowokacja? Nie, akcja ewangelizacyjna prowadzona przez United Church of Canada, największe protestanckie (i drugie po Kościele katolickim) zgromadzenie religijne w kraju klonowego liścia.

Billboardy przypomną o dekalogu

Czy reklama religijna obecna jest też w Polsce? Dwa lata temu, jako jedna z pierwszych kij w mrowisko włożyła Gazeta Wyborcza. Na prośbę jej dziennikarzy agencja reklamowa Euro RSCG przygotowała projekty reklam ilustrujących ideę spowiedzi wielkanocnej . Agencja zaprezentowała dwa podejścia, jedno utrzymane w stylistyce poważnej, natomiast drugie w ujęciu żartobliwym. Dla pracowników agencji Euro RSCG był to całkiem pionierski projekt i dość ciężkie zadanie by pomocą narzędzi komunikacji reklamowej przedstawić spowiedź, która jest wydarzenia duchowym. Pierwszy projekt pod hasłem -"Ciężko Ci? Wyspowiadaj się przed Wielkanocą" przedstawia ciężar grzechu w symbolice kamieni przygniatających sumienie. Drugi projekt agencji pod hasłem -"Czyste sumienie - 0,00 zł" utrzymany jest w stylistyce reklam produktów z hipermarketów. W komentarzu dla Gazety, ksiądz Andrzej Luter przyznawał, że istnieje potrzeba promocji prawd wiary, dodając jednak równocześnie, "Nie odczuwam potrzeby posiłkowania się chwytami reklamowymi, bo kryje się za nimi zazwyczaj jakaś manipulacja, przesada, blaga, a czasami szantaż."

Mimo podobnych prowokacji pełne rezerwy stanowisko Kościoła wobec reklamowania wiary pozostawało od tego czasu dość konsekwentne. Incydentalne akcje prowadzone były na marginesie Kościoła instytucjonalnego. Gdy w 2001 r. billboardową promocję odmawiania różańca w internecie prowadził np. katolicki tygodnik "Gość Niedzielny" , pojawieniem się plakatów zaskoczony był nawet proboszcz parafii w sąsiedztwie której zawisły. Gdy na początku tego roku w Płocku pojawiły się plakaty z hasłem "Poznaj prawdziwą siłę różańca" przedstawiciele Kościoła zalecali ostrożność. Akcja okazała się być dziełem ekstremistycznego Stowarzyszenia Kultury Chrześcijańskiej im. ks. Piotra Skargi, które zasłynęło między innymi rozsyłaniem do szkół ulotek "Przemilczane problemy homoseksualizmu".

Powoli jednak także polski Kościół zaczyna przekonywać się do skuteczności niekonwencjonalnych sposobów promowania wiary. W kwietniu pierwszy konkurs na billboard o tematyce religijnej zorganizowała... Archidiecezja Warszawska. Wydział Duszpasterstwa Kurii Metropolitalnej Warszawskiej zaproponował artystom opracowanie na cyklu plakatów inspirowanych Dekalogiem. Zwycięzcą został Janusz Płachno z Krakowa, którego plakaty przedstawiają przykazania za pomocą gry słów i kolorów , ale wszystkie łączy hasło przewodnie "Kocham Cię, miłość moja nigdy nie odejdzie od Ciebie". W konkursie przyznano także dwa wyróżnienia: Pierwsze dla VIA Studio Radosław Karbowiak, który przedstawił 10 przykazań jako drogę życia , a ich przestrzeganie jako prowadzące naprzód. Drugie dostała Anna Kaleta za projekt przedstawiający czarne cienie postaci , popełniających grzechy. Na prace przygotowano w Warszawie dziewiętnaście zlokalizowanych w widocznych miejscach nośników reklamowych, których właścicielem jest archidiecezja.

Wiara chodliwym towarem

W Wielkiej Brytanii "churchonomics" to dojrzały i dobrze rozwinięty trend marketingowy. Do stosowania reklamy jako środka komunikacji Kościół Anglikański nawoływał już na początku lat dziewięćdziesiątych w raporcie "Paying the Piper". Raport zalecał jednak, by reklama kościołów chrześcijańskich miała charakter ekumeniczny, zachęcała raczej do zainteresowania wiarą, niż odwiedzania konkretnego kościoła.

Na fali tych procesów powstała działająca w imieniu kościołów chrześcijańskich Churches Advertising Network (CAN), Reklamowa Sieć Kościelna. Ta ekumeniczna organizacja jest odpowiednikiem świeckich agencji reklamowych, które wymyślają reklamy na potrzeby firm. Kampanie CAN są profesjonalnie przygotowane i spektakularne, niekiedy budzą spore kontrowersje, tak jak plakat przygotowany na Wielkanoc 1999 r. Billboardy przedstawiały twarz Jezusa wystylizowanego na legendarnego bohatera rewolucji kubańskiej Ernesto "Che" Guevarę. CAN przekonywała, że Jezus nie został ukrzyżowany dlatego, że był "miękki i łagodny", tylko dlatego, że był wielkim rewolucjonistą, większym niż ktokolwiek w XX wieku. CAN dzięki tej kampanii zyskał spory rozgłos w Europie, która kościół stawia w dalszym ciągu w opozycji do powszechnie panującej kultury konsumpcji.

Nakłady na reklamę sięgają w przypadku niektórych kościołów nawet milionów dolarów. Jesienią ubiegłego roku Zjednoczony Kościół Kanady (United Church of Canada ) , druga co do wielkości wspólnota religijna w tym państwie rozpoczął najdroższą w swojej historii kampanię reklamową. Kosztem ponad 10 mln USD przygotował kampanię, która miała zachęcić odbiorców do refleksji nad istotnymi dla osób wierzących pytaniami z zakresu etyki seksualnej czy interpretacji Biblii. WonderCafe.ca , to oficjalna strona akcji. Akcję promowała seria kontrowersyjnych plakatów. Na jednym z nich możemy oglądać Jezusa w supermarkecie, na innym Biblię z mnóstwem wetkniętych przez czytelnika żółtych i różowych zakładek. Żółte oznaczają "zgadzam się", różowe "nie zgadzam się".

Z czasem stała się ona miejscem dyskusji na temat roli religii we współczesnym świecie "Wiara i religia" to jeden z wielu omawianych wątków na forum strony. Przedsięwzięcie Zjednoczonego Kościoła Kanady nie jest typową akcją reklamową, w której próbuje się przekonać potencjalnego klienta, że ten produkt jest najlepszy. Promuje jednak wizerunek wspólnoty otwartej na dialog, potrafiącej dyskutować o wyzwaniach, przed jakimi staja ludzie w świecie nastawionym na konsumpcję.

Tapety z Jezusem i dzwonki z Alleluja

Przestronny kościół na kilka minut przed mszą. Dobrze wyglądająca rodzina zamożnych Anglosasów zajmuje miejsca w ławkach. Modlitewne skupienie zakłóca im jednak płacz dziecka trzymanego na kolanach przez samotną Mulatkę. Anonimowa ręka naciska przycisk zamontowany w oparciu ławki i ukryta w ławce sprężyna katapultuje kobietę poza mury świątyni. Kolejno w powietrze wylatuje para gejów, Portorykańczyk, w końcu starszy człowiek wsparty na balkoniku. "Jezus nie odrzucał ludzi. My też tego nie robimy" - głosi slogan reklamowy kończący spot.

Jedną z najbardziej kontrowersyjnych kampanii reklamowych, odrzuconą przez niektóre stacje telewizyjne przeprowadził w 2006 roku w USA Zjednoczony Kościół Chrystusowy (United Church of Christ). licząca około 1,2 miliona wiernych wspólnota, do której należą między innymi rodzice , czarnoskórego konkurenta Hillary Clinton do prezydenckiej kandydatury w najbliższych wyborach. W swojej kampanii kościół akcentował otwartość na wszelkie mniejszości, w tym etniczne i seksualne. W kolejnym spocie para rosłych ochroniarzy przeprowadza "door selection" przed wejściem do kościoła wpuszczając białą, dobrze ubraną rodzinę a zagradzając drogę kolorowym i niepełnosprawnym osobom.

"Ochroniarze" : reklama United Church of Christ



"Katapulta" : reklama United Church of Christ



UCC (Takich skrótem dla ułatwienia określa się amerykańska wspólnota.) nie należy do wyjątków. W Stanach Zjednoczonych, ojczyźnie komunikacji firm z konsumentami marketing kościelny jest zjawiskiem powszechnym. Kościoły reklamują " "ekscytujące imprezy wigilijne" okraszając spoty hasłami reklamowymi - jak "Kochamy Boga, docieramy do ludzi, zmieniamy życia", tłumaczą, że Bóg toleruje ludzkie słabości , w końcu deklarują neofitom wprost: "Kochamy Was". Rywalizacja pomiędzy poszczególnymi wspólnotami wyznaniowymi, czy spadek liczby wyznawców to tendencja, którą kościoły za oceanem starają się odwrócić, stawiając właśnie na działalność marketingową.

Ze strony Catholic Mobile można ściągnąć na telefon komórkowy dzwonki z melodiami pieśni religijnych, tapety z wizerunkiem Benedykta XVI, a nawet wykupić katolicki serwis SMS. Do wyboru mamy aktualne czytania z Ewangelii, skróty żywotów świętych - patronów każdego dnia i modlitwy. "Panie Jezu, pomóż mi szukać Cię z ufnością. Wspomóż moją wiarę w Twe obietnice, wzmocnij mnie nadzieją nieba i życia wiecznego" - czytamy w przykładowej wiadomości.

Właścicielem strony jest amerykańska firma JP2 Media specjalizująca się w promowaniu nauki Kościoła Katolickiego. JP2 współpracuje m.in. z hiszpańskojęzyczną Katolicką Agencją Prasową ACI Prensa oraz mieszczącą się w Denver Katolicką Agencją Informacyjną Catholic News Agency

O nietypowej akcji promocyjnej w USA można przeczytać na związanej z akcją witrynie Goodspeaks.com ]. Aby nakłonić mieszkańców USA do refleksji na temat wiary w tym roku, już po raz drugi od 1999 roku, na czarnym tle umieszczono 18 sentencji w różny sposób nawiązujących do Biblii . Każda na osobnym nośniku, wszystkie zaś sygnowane podpisem "Bóg". Bez jakiegokolwiek logo, adresu czy numeru telefonu.

Kampanię wznowiono, wykorzystując do jej popularyzacji ten sam portal. Do współpracy przystąpiła również organizacja Outdoor Advertising Association of America (OAAA). Dziesięć tysięcy billboardów zlokalizowano wzdłuż autostrad. Na tablicach umieszczono tym razem 8 zdań np.: "Kocham Cię" (pisane w trzech językach) czy "Życie jest krótkie, wieczność - nie.

Zobacz reklamę "Campbell Street Church of Christ"



O księżach ale bez księży

Niedawno byliśmy świadkami kampanii billboardowej prowadzonej przez zakon jezuitów w Polsce Sięgnięto także po nowoczesne narzędzie jakim jest mailing wysyłając hasło: "Chcesz pasjonującej pracy w odosobnieniu Wstąp do zakonu klauzurowego". Według portalu Wiara.pl , skutkiem kampanii miało być przyciągnięcie do Jezuitów młodych kleryków ze zwykłego seminarium i zahamowanie spadku liczby powołań. Niewykluczone, że niebawem zaczną reklamować się także inne zakony i w Polsce pojawi się konkurencja w obrębie samych instytucji kościelnych, tak jak ma to miejsce w wielu krajach na świecie.

Wciąż większej części kościoła nie podoba się pomysł masowego reklamowania wiary i instytucji kościelnych na billboardach. Uważają, że nie jest to ani konieczne ani słuszne. Tym bardziej krytykowany jest udział autorytetów polskiego kościoła w reklamach komercyjnych. Wiele środowisk oburzyło się, kiedy bp Tadeusz Pieronek wystąpił w jednej z reklamówek cyklu dodatków "Gazety Wyborczej" o Ojcu Świętym Janie Pawle II, mimo iż tylko pośrednio zachęcał do kupienia gazety. Był to pierwszy przypadek udziału hierarchy kościelnego w Polsce w spocie reklamowym.

W opinii przedstawicieli mediów katolickich w Warszawie najwcześniej rodzą się trendy, więc nie wykluczone, że podobne kampanie billboardowe zaczną pojawiać się częściej także w innych miastach.

Z badań prowadzonych w naszym kraju nieustająco wynika wynika, że nadal 90 proc. . społeczeństwa naszego kraju stanowią katolicy, więc Polsce raczej nie grozi tak spektakularny kryzys wiary. Jeśli nawet, wszystko wskazuje na to, że Kościół jest na taką ewentualność coraz lepiej przygotowany. Archidiecezja Warszawska pod wodzą abp Kazimierza Nycza, która zorganizowała konkurs na plakaty inspirowane dekalogiem nie zamierza zrywać z marketingiem ulicznym. W planach ma już ogłoszeni kolejnego konkursu, tym razem pod hasłem "Osiem błogosławieństw".

Komentarze (1)
Reklama dźwignią wiary
Zaloguj się
  • wodem

    0

    Artykuł napisano, bez podania źródła ,w oparciu o wcześniej opublikowany tekst "Wiara na wolnym rynku", w portalu Marketing przy Kawie. Porównanie:

    Jesienią ubiegłego roku Zjednoczony Kościół Kanady (United Church of Canada) rozpoczął swą najdroższą i najszerzej zakrojoną kampanię reklamową w macierzystym kraju. Kosztem ponad 10 milionów dolarów przygotowano billboardy, kreacje internetowe oraz reklamy prasowe, które miały zachęcić odbiorców do refleksji nad istotnymi dla osób wierzących pytaniami z zakresu etyki seksualnej czy interpretacji Biblii. Drugim jednak celem wspomnianych działań było – by użyć żargonu marketingowego – odświeżenie marki.

    Jesienią ubiegłego roku Zjednoczony Kościół Kanady (United Church of Canada ) , druga co do wielkości wspólnota religijna w tym państwie rozpoczął najdroższą w swojej historii kampanię reklamową. Kosztem ponad 10 mln USD przygotował kampanię, która miała zachęcić odbiorców do refleksji nad istotnymi dla osób wierzących pytaniami z zakresu etyki seksualnej czy interpretacji Biblii.

    marketing-news.pl/theme.php?art=577

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX