David Balter: - Marketing szeptany wychodzi z ukrycia

11.03.2007 00:00
- Ludzie coraz mniej ufają reklamom, szukają więc informacji na temat produktów i usług gdzie indziej. Najczęściej znajdują je w swoim bezpośrednim otoczeniu: w pracy, rodzinie czy wśród przyjaciół. Dlatego coraz więcej firm korzysta z marketingu szeptanego - opowiada ?Gazecie? David Balter, założyciel i szef BzzAgent
Latem 2002 r. na ulicach sześciu amerykańskich miast pojawiło się 60 dziwnych turystów. Trzymając w rękach mapy, zdezorientowani wodzili wzrokiem dookoła, wreszcie kierowali się do najpopularniejszych atrakcji, jak np. Empire State Building w Nowym Jorku czy Space Needle w Seattle. Podchodzili do innych zwiedzających oraz przechodniów i z obcym akcentem prosili o zrobienie zdjęcia. Sięgali przy tym do kieszeni i wyjmowali... telefon komórkowy, co wywoływało szczere zdziwienie. Następnie pokazywali, jak się tym robi zdjęcia. Nawiązywała się rozmowa, której tematem był telefon Sony Ericsson T68i. W rzeczywistości turyści byli aktorami wynajętymi przez agencję reklamową obsługującą firmę Sony Ericsson, która właśnie wprowadzała na rynek nowy model telefonu wyposażonego w aparat fotograficzny, co jak na owe czasy było nowinką. Ta nietypowa akcja zaintrygowała Amerykanów, ale część z tych, którzy pomogli "turystom", poczuła się oszukana i wykorzystana. Firmę i jej kampanię ostro skrytykowały media.

Marketing szeptany polegający na wywołaniu szumu wokół produktu albo usługi przy pomocy grupy wynajętych ludzi jest potężną bronią, dlatego firmy korzystają z niej coraz częściej. - Ustna rekomendacja znajomych jest wiarygodna i pod tym względem konkuruje z reklamą telewizyjną - mówił Paweł Ciacek, z firmy badawczej Millward Brown SMG/KRC podczas konferencji zorganizowanej przez firmę Streetcom. Z badań przeprowadzonych na Nortwestern University w USA wynika, że 76 proc. decyzji zakupowych konsumenci podejmują, biorąc pod uwagę rady znajomych lub przyjaciół.

Ta broń jest jednak obosieczna, o czym dotkliwie przekonała się Kompania Piwowarska, gdy niemal dwa lata temu postanowiła wycofać się ze sponsorowania poznańskiego klubu piłkarskiego Lech i podpisała umowę z krakowską Wisłą. "Kibicuję Lechowi, nie kupuję Lecha" - pod takim hasłem kibice poznańskiego klubu zaczęli w sierpniu 2005 r. swój protest. Z początku niewielki i śmieszny, przerodził się w zorganizowany bojkot konsumencki - kibice pisali listy do browaru i nagłaśniali swoją akcję w mediach. Największy w Polsce producent piwa nie mógł tego zignorować i po trzech miesiącach ułożył się z fanami klubu - zorganizował specjalną akcję promocyjną, ponadto na rzecz Lecha Poznań przekazywał po 10 groszy z każdego opakowania piwa Lech sprzedanego na terenie Wielkopolski w okresie od 1 marca do 30 kwietnia 2006 r.

Jako pierwsza w Polsce na marketingu szeptanym zarabiać zaczęła firma Streetcom, która jest teraz największa w tej branży. Jej dyrektor zarządzający Piotr Gotkowski szacuje, że obecnie firmy wydają na tego typu kampanię kilkadziesiąt milionów złotych rocznie, ale udział marketingu szeptanego w budżetach reklamowych nie przekracza 1 proc. - Jeśli chodzi o wydatki reklamowe, to naszym zdaniem ta branża jest obecnie na tym samym etapie, na którym kilka lat temu był internet, ale wzrost jest bardzo szybki - mówi Gotkowski. Wśród klientów działającego od 2004 r. Streetcomu są dziś takie firmy, jak: Motorola, Wrigley czy Baccardi-Martini.

Historia polskiej firmy bliźniaczo przypomina inną, od której zaczął się marketing szeptany w USA. Jej głównym bohaterem jest 37-letni David Balter. Swoją firmę BzzAgent założył w 2002 r. i na początku zatrudniał pięć osób. Dziś jest to największa agencja zajmującą się marketingiem szeptanym w USA. W jej bostońskim biurze pracuje 70 osób, a kolejne 50 działa w terenie. Prawdziwą siłą firmy jest jednak sieć 250 tys. agentów rozsianych po Stanach i Kanadzie.

Z usług BzzAgent korzysta ponad 150 klientów, wśród nich tacy giganci, jak: Herchey's, Nestlé, Philips czy Penguin Publishing. Balter nie ujawnia obrotów firmy, ale twierdzi, że rosną one w dwucyfrowym tempie, a w zeszłym roku powiększyły się o 30 proc. Magia tych liczb przemawia do inwestorów finansowych: rok temu fundusze General Catalyst Partners oraz IDG Ventures Boston włożyły w firmę BzzAgent 14 mln dol.



Vadim Makarenko: Czemu wokół marketingu szeptanego jest tak dużo szumu?

David Balter, założyciel i szef BzzAgent: - Po części dlatego, że tradycyjne media już nie są tak skuteczne w sensie reklamowym jak dawniej. Ludzie coraz mniej ufają reklamom, szukają więc informacji na temat produktów i usług gdzie indziej. Najczęściej znajdują je w swoim bezpośrednim otoczeniu, w rodzinie, w pracy czy wśród przyjaciół.

Dlatego coraz więcej firm korzysta z marketingu szeptanego. Jednak jego popularność ma też złe skutki, bo wielu ludzi coraz częściej utożsamia marketing szeptany z zachwalaniem produktu przez kogoś podstawionego i opłaconego.

A nie robicie tego?

- Nie. Mamy wewnętrzny kodeks etyczny, który udało nam się przeforsować także na forum naszej branżowej organizacji - Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA). Ludziom, którzy współpracują z BzzAgent, mówimy: "Nie jesteś sprzedawcą. Bądź uczciwy. Musisz powiedzieć, dla kogo pracujesz i w jakiej kampanii bierzesz udział. Jeśli tego nie robisz - wykopiemy cię".

To naprawdę różni się od tego, co uprawiają niektóre firmy: dają swoim ludziom 20 dol. i wysyłają na róg, mówiąc: "Znajdź innych i powiedz im, żeby to kupowali". Nasi współpracownicy nie dostają pieniędzy, bo po prostu lubią rozmawiać o produktach i usługach. A dzięki współpracy z nami jako pierwsi mają dostęp do nowych marek.

Powszechne przekonanie jest takie, że skuteczne może być tylko zachwalanie produktu z ukrycia.

- To nie tak. Badania przeprowadzone na Northwestern University w Chicago pokazały, że jeśli agent się ujawni, to jego przekaz zatacza dwukrotnie szersze kręgi niż w przypadku, gdy pozostaje anonimowy.

Czy możecie wykreować modę na polskie kiełbaski w USA?

- Hm! Myślę, że tak, ale w nich musi być coś, co skłoni ludzi do tego, żeby chcieli o nich rozmawiać. To może być jakiś specyficzny smak albo kształt. Marketing szeptany jest jedynie dopalaczem, za jego pomocą nie da się wykreować mody na coś, co nigdy nie było modne, bo prawda zawsze wyjdzie na jaw. Ale jeśli produkt ma w sobie to coś, to możemy zaangażować dziesiątki tysięcy ludzi, którzy będą o nim rozmawiać i szybko rozpowszechnią tę wiedzę.

Na co ostatnio wprowadził Pan modę w USA?

- (Śmiech) Na BzzAgent! Kiedyś rozdawaliśmy ludziom różne firmowe gadżety, w tym naklejki z naszym logo, z małą pszczółką z ostrym żądłem. Rok później pojechaliśmy na narty i na stoku mijali nas ludzie z pszczółkami na hełmach. Żaden z nich nie pracował dla naszej firmy, ale uważali nasze logo za fajne i modne. Byliśmy mile zaskoczeni.

A mówiąc poważnie, zrobiliśmy kilka kampanii dla komercyjnych klientów. Jedną z moich ulubionych przygotowaliśmy dla kiełbasek drobiowych Al Fresco. Nasi ludzie chodzili po sklepach spożywczych i pytali obsługę, gdzie są kiełbaski tej marki. Gdy okazywało się, że ich nie było, prosili o wprowadzenie ich do oferty i wpisywali się do księgi życzeń. Dystrybucja wzrosła o 100 proc. W zeszłym roku prowadziliśmy kampanię dla batoników Take 5 firmy Hershey's, w której udział wzięło 70 tys. osób. Ludzie dostali po 20 batoników. Mogli je zjeść sami, a mogli podzielić się z innymi. Chyba się jednak podzielili, bo udało nam się zwiększyć sprzedaż o 9 proc. Pracowaliśmy także dla marki Lee, która uruchomiła nowy model spodni dla kobiet - One True Fit, który wyszczuplał sylwetkę i mimo niskiej talii nie sprawiał paniom kłopotu przy pochylaniu się. Dziś dżins jest czymś tak powszechnym, że nie budzi większych emocji, a naszym zadaniem było przedstawienie tego modelu odpowiednim kobietom we właściwym miejscu i czasie.

Jak to zrobiliście?

- Wybraliśmy z naszej bazy tysiąc współpracowników, którym tego rodzaju spodnie są potrzebne, zapytaliśmy ich o rozmiar i wysłaliśmy im po parze dżinsów. Wytłumaczyliśmy, co jest zaletą tego produktu i poinstruowaliśmy ich, jak należy o nim rozmawiać. Oni wypróbowali spodnie na sobie i zaczęli opowiadać o nich znajomym na imprezach czy w przymierzalniach podczas zakupów. A potem wysyłali nam swoje uwagi, dzięki którym firma mogła udoskonalić swój produkt.

Jak długo to trwało?

- Większość naszych kampanii trwa 10-12 tygodni.

Czy można wprowadzić na rynek i wypromować nową markę, używając wyłącznie marketingu szeptanego, bez wsparcia innych mediów?

- Nie. Nasze działania zawsze są jedynie częścią kampanii, która wzmacnia przekaz medialny i dodaje mu wiarygodności.

Czy marketing szeptany jest jednakowo skuteczny w różnych branżach?

- Na ogół tak, bo badania wykazują, że około 15 proc. naszych codziennych rozmów w taki czy inny sposób dotyczy jakichś produktów czy usług. Jednak o różnych rzeczach rozmawiamy różnie. Dopiero co się poznaliśmy, więc możemy pogadać o piwie, sosie do kurczaka czy książce. To wygodne i naturalne. Ale niech pan sobie wyobrazi, że mówię coś takiego: "Słuchaj, nie znam cię zbyt dobrze, ale chce porozmawiać z tobą o swojej karcie kredytowej". To dość dziwne i choć niektórzy to robią, to jednak większość niekoniecznie czuje się z tym dobrze, bo rozmowa o finansach osobistych nie jest spontanicznie poruszanym tematem. Dlatego uważamy, że w niektórych branżach, w tym w spożywczej, użycie marketingu szeptanego jest łatwiejsze. W innych - jak np. w usługach finansowych - trudniejsze.

Zwracali się do Was politycy?

- Tak, ale odrzucamy takie propozycje. Ostatnio odmówiliśmy po dwóch miesiącach namysłu. To był poważny kandydat w ostatniej kampanii prezydenckiej, więc gra była o dużą stawkę i mogła być interesująca. Ale uznaliśmy, że nie warto opowiadać się po żadnej ze stron w tej walce. Poza tym wydawało nam się, że politycy będą wykorzystywać nas bardziej jako narzędzie antykryzysowe i po wydaniu kolejnego komunikatu sztab wyborczy powie nam: "A teraz powiedzcie waszym ludziom, żeby rozpowiadali to i tamto". Na to nie mogliśmy się zgodzić, bo nasi ludzie mogą mówić o produkcie albo usłudze, co chcą. Nie możemy ich zmusić do zachwalania czegoś, co jest niedobre.

Nie mam wątpliwości, że możemy robić kampanie polityczne, nasza siatka doskonale się do tego nadaje, ale na razie nie mamy takich planów.

Czy zwracają się do Was firmy, które chcą uruchomić negatywną kampanię wymierzoną w konkurentów?

- Tak, ale nie robimy tego, to wbrew zasadom. Nie odmawiamy jednak tym firmom od razu, lecz próbujemy przekonać je do zrobienia normalnej kampanii reklamowej. Czasem się udaje.

Jaki jest średni udział marketingu szeptanego w wydatkach amerykańskich firm na reklamę?

- To zależy od firmy. Niektóre duże międzynarodowe korporacje dopiero zaczynają się uczyć tej techniki. Czasem wydadzą kilkaset tysięcy dolarów na zorganizowaną przez nas akcję, żeby się przekonać, czy to ma sens. Firmy, które pracują z nami od co najmniej dwóch lat, już wiedzą, jak to działa, i wykorzystują marketing szeptany regularnie. Ich wydatki są jednak bardzo różne. Niektóre z nich potrafią wydać na BzzAgent połowę rocznego budżetu, inne zaledwie procent. Firmy monitorujące wydatki na marketing w USA dopiero zaczynają obserwować naszą branżę. Na razie wiadomo tylko, że rocznie dysponuje ona budżetami znacznie przekraczającymi 100 mln dol. To niedużo, jeśli porównamy to z pieniędzmi, które reklamodawcy zostawili w innych mediach, ale w zeszłym roku nasz rynek wzrósł o połowę.

Co dalej? Firmy z Waszej branży są kupowane przez duże holdingi reklamowe, jak np. Omnicom czy WPP.

- W ostatnich latach było kilka takich transakcji. Również my dostajemy wiele propozycji, ale są też inne kierunki rozwoju. Wkrótce pojawią się spółki medialne, które będą kupowały firmy zajmujące się marketingiem szeptanym. Przecież jesteśmy medium, a nie agencją reklamową. Podobnie jak inne media rozprzestrzeniamy informacje o produktach. Dlatego pasujemy do portfeli spółek medialnych, które szukają nowych dróg dotarcia do swoich odbiorców.

Jakich spółek? Telewizyjnych, radiowych, prasowych czy internetowych?

- To może być każda z nich. Przecież News Corp. kupił MySpace.com, bo potraktował ten serwis jako nowe medium.

Zobacz także
  • Gwiazdy kina i animacji to świetni sprzedawcy
  • Marketing szeptany zainteresował inwestorów
Skomentuj:
David Balter: - Marketing szeptany wychodzi z ukrycia
Zaloguj się

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX

Najczęściej czytane

Najnowsze informacje