Akcja reklamowa Allegro w Złotych Tarasach

Allegro.pl kontra Złote Tarasy. Jedna z największych firm internetowych rzuciła wyzwanie najnowszemu centrum handlowemu i wykorzystała jego otwarcie do własnej promocji.
Allegro kontra Złote Tarasy: zobacz wideo.

Kilkadziesiąt osób w widocznych z daleka białych kurtkach z pomarańczowymi strzałkami pojawiło się przed wejściem do Złotych Tarasów o godz. 13.30. Pół godziny później - po uroczystym otwarciu nowej galerii handlowej (200 sklepów, 20 restauracji, barów i kawiarni) - zmieszali się z tłumem i weszli do środka. Każdy miał na plecach napis: "Na Allegro może kupisz to taniej". Po kilku godzinach ochrona wyprosiła młodzież w firmowych kurtkach na zewnątrz. Tamci wyszli, ale szybko wrócili i zakończyli spacer o godz. 20. Na zewnątrz wokół centrum czatowało kolejne kilkanaście osób trzymających duże kartonowe strzałki z tym samym hasłem.

Agnieszka Podbielska ze spółki Ing Real Estate Development (inwestor Złotych Tarasów): - Nic nie wiem o akcji Allegro, nie zostaliśmy o niej zawiadomieni.

Jakub Starzyk z domu mediowego Starcom (obsługujące Allegro.pl oraz takie firmy, jak Kompania Piwowarska, Grupa ITI czy Coca-Cola): - To od dawna wyczekiwane i intensywnie nagłaśniane w mediach wydarzenie w stolicy. Chcieliśmy uświadomić konsumentom, że na Allegro dostępny jest bardzo różnorodny asortyment produktów, również nowych. Dlatego zamierzamy promować markę Allegro.pl w miejscach, gdzie pokazywane są nowe produkty

To podręcznikowy przykład tzw. marketingu partyzanckiego, który polega na niekonwencjonalnych i często agresywnych działaniach z zaskoczenia. W tym przypadku internetowa spółka, za której pośrednictwem klienci wydali w zeszłym roku 2,5 mld zł, rzuciła rękawicę jednemu z największych centrów handlowych w kraju. - Takie akcje mają posmak happeningu, a ich zasięg z natury rzeczy nie jest ogromny, natomiast ludzie je pamiętają i opowiadają o nich - mówi Starzyk. Starcom nie ujawnia kosztów akcji przygotowanej dla Allegro. - Są one stosunkowo niskie, kilkakrotnie mniejsze niż strona reklamowa w ogólnopolskim dzienniku.

Agencje reklamowe i domy mediowe już od kilku lat traktują centra handlowe jako nowe medium gromadzące spore audytoria i umieszczają tam reklamy. Według ekspertów z firmy Stratosfera zajmującej się doradztwem marketingowym na polskim rynku jest cała grupa marek, które rosną w potęgę prawie bez użycia klasycznej reklamy, lecz wyłącznie dzięki rozwojowi centrów handlowych. Są wśród nich Coffee Heaven, Grycan oraz Empik.

Marketing partyzancki powstał jako broń firm małej i średniej wielkości, których nie stać na szeroko zakrojone kampanie reklamowe w mediach. Ale w ciągu ostatnich kilku lat do podobnych metod zaczęły uciekać się również tacy giganci, jak PepsiCo, Yahoo! czy sieci szybkiego żywienia. Pięć lat temu spółka AmRest prowadząca sieć barów pod marką KFC zaczęła akceptować książeczki rabatowe, które otrzymało 5 mln klientów... konkurencyjnego McDonald's. Z kolei koncern PepsiCo, wprowadzając na polski rynek swój napój Mountain Dew, wykorzystał uliczne graffiti.