Prywatne agencje robią PR urzędom

Vadim Makarenko, Zbigniew Domaszewicz
2006-12-26 , aktualizacja: 26.12.2006 00:00
A A A Drukuj
Urzędy państwowe coraz częściej sięgają po usługi prywatnych agencji public relations. To efekt m.in. dopływu pieniędzy unijnych na działania informacyjne
Urzędy państwowe coraz częściej sięgają po usługi prywatnych agencji public relations.
Urzędy państwowe coraz częściej sięgają po usługi prywatnych agencji public relations.
ZOBACZ TAKŻE
SERWISY
Listopadowe przedpołudnie, spotkanie wiceministra nauki Olafa Gajla z prasą. Gajl opowiada o problemach we współpracy naukowców z przemysłem i zapowiada, że jego resort będzie z tymi problemami walczyć. Takich zapowiedzi i spotkań dziennikarze doświadczyli już dziesiątki. To jednak jest nieco inne.

Odbywa się nie w gmachu ministerstwa, lecz w wynajętej sali eleganckiego hotelu na Starym Mieście. Na rozstawionych stołach czeka poczęstunek. Dziennikarze dostają komplet materiałów prasowych wraz z płytą CD i drobnym upominkiem. Zaproszenia przyszły już dwa tygodnie wcześniej, potem organizatorzy kilkakrotnie obdzwaniali redakcje z przypomnieniem o spotkaniu. Po konferencji - jeszcze raz e-mail z materiałami. Słowem - standard obsługi public relations typowy dla prywatnych firm i rzadko spotykany w urzędach centralnych. Te ostatnie o porannej konferencji potrafią poinformować późnym popołudniem dnia poprzedniego a potem zamiast prezentacji z elektronicznymi slajdami urzędnik wygłasza drętwe przemówienie.

Skąd taka różnica? Ministerstwo Nauki, zamiast samo zajmować się promocją swych działań w mediach, wynajęło sobie do tego profesjonalną agencję PR. Firma On Board prowadzi dla resortu ośmiomiesięczną kampanię informacyjną na temat możliwości współpracy biznesu i nauki.

Rząd karmi PR-owców

Takich sytuacji zdarza się ostatnio coraz więcej. Inny przykład - agencja AM Art-Media nagłaśniała medialnie (na zlecenie resortu nauki) program "Wędka technologiczna" koordynowany przez minister Teresę Lubińską z kancelarii premiera. Wokół "Wędki" odbyło się kilka spotkań z prasą, program promowano m.in. na śniadaniu prasowym dla redaktorów naczelnych lub kierowników działów z licznych mediów.

Coraz większa popularność zleceń PR w sektorze publicznym ma proste wytłumaczenie. W ramach unijnych funduszy, które otrzymuje nasz kraj, są również pieniądze przeznaczone na działania komunikacyjne. I to przede wszystkim te środki wydają dziś urzędy państwowe. - Rzeczywiście, przetargów jest sporo - przyznaje Rafał Szymczak, dyrektor i partner zarządzający agencji Profile PR. W zeszłym roku jego firma pracowała dla UOKiK, a teraz przystępuje do obsługi PR projektu dla MSWiA (chodzi o paneuropejski program antykorupcyjny skierowany do urzędników).

Zdaniem naszych rozmówców z branży PR unijne fundusze są obecnie dla niej jednym z głównych czynników napędowych. Związek Firm Public Relations (ZFPR) szacuje wartość rynku usług PR w tym roku na 350-400 mln zł, podczas gdy rok wcześniej wynosiła ona 230-250 mln zł. Daje to wzrost na poziomie 35-40 proc. rocznie. - Według bardziej konserwatywnych szacunków nasza branża rośnie w tempie 20 proc. rocznie. Można powiedzieć, że około jednej czwartej wzrostu pochodzi właśnie z pieniędzy unijnych - uważa Rafał Szymczak.

Ale np. kontrakt agencji On Board z Ministerstwem Nauki jest finansowany z budżetu resortu. - W programach unijnych typu "Innowacyjna gospodarka" czy "Kapitał ludzki" będą do wykorzystania miliardy euro. Ale przedsiębiorców trzeba o tym poinformować i zachęcić do współpracy z naukowcami, żeby te pieniądze sensownie wykorzystać. Myślę, że dlatego Ministerstwo Nauki postanowiło za własne pieniądze zatrudnić agencję PR - mówi Adam Mitura z On Board.

Jak duże zlecenia wchodzą w grę? W grudniu Fundusz Współpracy ogłosił przetarg na "druk i dystrybucję broszur o ochronie konkurencji oraz opracowanie bazy danych mediów". Łączna wartość zlecenia wynosiła ponad 1,22 mln zł. - W naszej branży to duża kwota, ale projekt wymagał bardzo dużo pracy. Ponad połowę tych pieniędzy trzeba było wydać na druk, więc końcowy zarobek był zbliżony do tego, co oferują klienci komercyjni - mówi nam anonimowo szef jednej z agencji, które wzięły udział w przetargu.

Według Elizy Misieckiej, szefowej i właścicielki niewielkiej agencji Genesis PR (obsługującej m.in. takie spółki jak InPost czy ATM Grupa) prowizje przy zleceniach dla klientów państwowych są porównywalne z pieniędzmi, które można zarobić, pracując w sektorze prywatnym.

Kąsek raczej dla dużych

Jak zdobyć rządowe zlecenie? Zwykle urzędy ogłaszają normalne przetargi publiczne, o których informują na swoich stronach internetowych oraz w prasie. Pod koniec roku przetargów jest więcej, gdyż urzędy planują wydatki na kolejny okres budżetowy. Od jednego z naszych rozmówców usłyszeliśmy, że dobrze jest wcześniej "przetrzeć sobie ścieżki" i poznać urzędników. Czasem konkurencja jest mała - w przetargu dla Ministerstwa Nauki wystartowały zaledwie dwie agencje.

Ale państwowe zamówienia budzą w PR-owcach mieszane uczucia. ZFPR zwraca uwagę na to, że polscy urzędnicy bardzo mało wiedzą o usługach public relations i prawie zawsze zastrzegają płatności dopiero po wykonaniu zlecenia. To agencjom komplikuje sprawę, gdyż najczęściej kampanie trwają po kilka miesięcy i wiążą się z dużymi wydatkami.

- Czasem trzeba wykupić reklamy w mediach albo zapłacić za druk ulotek, a zlecenie rozciąga się na dziewięć miesięcy. W praktyce więc trzeba mieć sporo wolnych pieniędzy albo zaciągnąć spory kredyt, czyli kredytować państwo - podkreśla Rafał Szymczak z Profile PR. Dlatego o takie zlecenia zawalczyć mogą przede wszystkim duże agencje, jak np. Rowland czy Sigma. Jolanta Jeżowska z ZFPR dodaje, że szukając firmy PR-owskiej, urzędnicy państwowi stosują wyłącznie kryterium ceny, co również faworyzuje dużych graczy. A większość agencji public relations to mniejsze firmy, zatrudniające po kilka, kilkanaście osób. Dla nich wpłacenie wadium i dostarczenie poręczeń bankowych często bywa zbyt kosztowne.

- Na negatywny obraz współpracy z administracją wpływa też przekonanie, że przetargi są zazwyczaj ustawiane, choć tak naprawdę walka jest często bardzo ostra - uważa jeden z naszych rozmówców.

Adam Mitura, On Board: - Rządowy klient jest prestiżowy, ale niektóre agencje uznają takie kontrakty za niepewne. Boją się, że za chwilę zmieni się układ w rządzie i jedna polityczna decyzja zakończy projekt. Pokutuje też stereotyp, że ministerstwa to struktury skostniałe.

Jeden z szefów niedużej agencji PR opowiada, że oferta jego firmy w przetargu została zdyskwalifikowana, gdyż na zaświadczeniu z urzędu skarbowego widniała niewłaściwa data. Ale uwaga - zamiast 30 listopada, jak chciała komisja przetargowa, urząd wydał zaświadczenie z datą... 4 grudnia. Było więc ono tym bardziej aktualne, co jednak urzędników nie przekonało. - Takie absurdalne sytuacje zdarzają się często - mówi PR-owiec.

- Praca dla klientów państwowych to jest inna rzeczywistość. Wiąże się z dłuższymi przygotowaniami i skomplikowanymi procedurami, podczas gdy klienci komercyjni szybko podejmują decyzje i oceniają agencje na bieżąco - mówi Eliza Misiecka.

W piątek chcieliśmy zapytać resort nauki, jak ocenia efekty współpracy z prywatną agencją. Niestety, pod numerem rzecznika prasowego przez cały dzień nikt nie odpowiadał. Może dlatego, że dzwoniliśmy dwa dni przed Wigilią.

Podziel się