BenQ Siemens: Upadek na telefon

Mariaż tajwańskiego BenQ z niemieckim Siemensem, który miał wstrząsnąć innymi producentami telefonów komórkowych, zakończył się fiaskiem. Koncerny walczą coraz ostrzej cenowo i wydają krocie na nowe funkcje multimedialne oraz efektowny design
Klaus Kleinfeld, dyrektor generalny Siemensa, mówił przed rokiem: - Znaleźliśmy trwałe perspektywy dla naszego przynoszącego straty pionu telefonów komórkowych. BenQ i Siemens idealnie się uzupełniają.

Teraz mówi o wiarołomstwie partnera i nie wyklucza pozwu przeciw BenQ. Niemieckie media mówią wręcz o aferze, w wyniku której pracę w Niemczech straci 3 tys. osób, a dwie fabryki zostaną zamknięte. Tajwańczycy ogłosili, że nie mają zamiaru dalej finansować wspólnego przedsięwzięcia, zapisali na poczet strat 600 mln euro i złożyli do sądu wniosek o upadłość spółki.

Dopłacimy, tylko to weźcie

Niezbyt znany w Europie BenQ produkuje na Tajwanie komórki, cyfrowe aparaty fotograficzne i odtwarzacze muzyczne MP3. W czerwcu ubiegłego roku przejął dział telefonów komórkowych Siemensa. Pozbycie się go było głównym punktem planu restrukturyzacji giganta, który realizuje Klaus Kleinfeld. Niemcy zapłacili nawet BenQ około 300 mln euro, a załoga nowej spółki zgodziła się na cięcia płac. Z Tajpeju, stolicy Tajwanu, płynęły zapewnienia, że pierwsze zyski pojawią się już w 2006 roku, a firma zawojuje rynek. Symbolem wielkich aspiracji było sponsorowanie Realu Madryt.

Prawda była jednak okrutna. Nowa firma BenQ Mobile co prawda wprowadziła w tym roku do sprzedaży nową kolekcję telefonów pod marką BenQ Siemens, ale nie spotkały się one z entuzjazmem klientów, a producent coraz szybciej tracił pieniądze i udział w rynku. Jeszcze przed rokiem miał blisko 6 proc. udziału i czwarte miejsce za Nokią, Samsungiem i Motorolą. Obecnie ma już tylko 3 proc. i wyprzedzili go Sony Ericsson i LG. Przed tygodniem BenQ zakręcił kurek z pieniędzmi i ogłosił upadłość nowej spółki. Zamierza kontynuować działalność, ale skupiając produkcję i sprzedaż komórek na rynku azjatyckim.

W Niemczech zawrzało. W miniony piątek setki osób demonstrowały przed monachijską siedzibą Siemensa, domagając się, by koncern pomógł swym byłym pracownikom, którzy przed rokiem stali się niemiecką załogą BenQ Mobile. Związki zawodowe zarzuciły zarządowi Siemensa, że wszystko było ukartowane - mógł pozbyć się zbędnych pracowników, a BenQ od początku zakładało taki scenariusz - po uzyskaniu know-how i cennej marki (może z niej korzystać przez pięć lat) pozbyło się wysokich kosztów w Europie. Siemens i BenQ stanowczo odrzucają takie oskarżenia. W piątek Siemens ogłosił stworzenie specjalnego, opiewającego na 35 mln euro funduszu, który ma sfinansować wypłaty pensji tracącym pracę i pomóc w poszukiwaniu przez nich nowej. 5 mln euro z tej kwoty pochodzić ma z planowanej 30-proc. podwyżki dla kadry zarządzającej, którą odroczono na znak solidarności.

Siemens zapowiedział też zatrudnienie u siebie części pracowników zwolnionych przez BenQ Mobile. Podobnie jest w Polsce, gdzie z 400 osób blisko 40 proc. straci zajęcie. To połowa działu, który produkował oprogramowanie. W Polsce do niedawna komórki Siemensa były potęgą. Przed pojawieniem się BenQ długie lata były najlepiej - po Nokii - sprzedającymi się telefonami.

Wyścig na piksele i bity

Wspólne przedsięwzięcie Niemców i Chińczyków z Tajwanu nie wytrzymało ostrej walki na rynku telefonii komórkowej. Dlaczego? - Zabrakło im lokomotywy, efektownego produktu, który pociągnąłby sprzedaż. Za bardzo skupili się też na segmencie prostych telefonów, gdzie marże są najmniejsze - wyjaśnia przedstawiciel konkurencji.

Tymczasem prace nad nowymi produktami i ich wprowadzanie na rynek kosztują krocie. W ciągu ostatnich lat dokonał się przełom w komunikacji - telefony stają się coraz bardziej terminalami multimedialnymi, w których dzwonienie jest ledwie jedną z funkcji. Producenci ścigają się, kto zaoferuje większą pamięć (Nokia i Samsung oferują już nawet 8-9 GB na wbudowanym twardym dysku), lepszy aparat fotograficzny (Samsung SCH-B600 ma dziesięciomegapikselową matrycę) czy szybszy internet (Nokia N95 to już transmisja rzędu kilku megabitów na sekundę).

W najbliższych latach rozegra się bitwa na telefony z funkcją odbioru telewizji (według analityków Informy za pięć lat takich urządzeń będzie na świecie 120 mln). Zaczęło się od Korei, gdzie w użyciu jest ich 2 mln. Nawiasem mówiąc, Koreańczycy znaleźli sposób na upór firm we wprowadzaniu trudnych do zapamiętania literowo-cyfrowych oznaczeń telefonów. Po prostu nazywają je nazwiskami lokalnych gwiazd z telewizyjnych reklam.

Sukces serii RAZR (klienci mówią "razor", ang. brzytwa) Motoroli, dzięki któremu firma wskoczyła w tym roku na drugie miejsce, udowodnił, jak ważny jest efektowny design i moda na dany telefon. Samsung rozpoczął współpracę projektową z guru mody Diane von Furstenberg i Betsey Johnson, a w Polsce z Maciejem Zieniem i gwiazdą hip-hopu Tede. Stawia też na supercienkie telefony (seria ultra), podczas gdy Sony Ericsson na muzykę (seria walkman). A Nokia? Dla wielu to wręcz synonim komórki. Mając jedną trzecią rynku, można ograniczyć koszty, wypuszczając długie serie telefonów - rekord świata dzierży model 3310 Nokii z blisko 130 mln sprzedanych egzemplarzy.

Kolejne lata mogą przynieść duże zmiany wśród producentów telefonów komórkowych. Według Informy rynek się nasyca i będzie rósł coraz wolniej - w 2011 roku wzrost wyniesie tylko 3 proc. (1,25 mld sztuk), podczas gdy ostatnio tempo nie schodziło poniżej 20 proc.

Tymczasem o podknięcie nietrudno. Motorola jest mocno uzależniona od amerykańskiego rynku, a jeśli kolejne modele nie powtórzą sukcesu RAZR, firma może znacznie spaść w rankingu. Samsung skupił prawie 90 proc. produkcji w gigantycznym centrum Gumi w Korei, co obniża koszty, ale oddala firmę od innych rynków zbytu. Z kolei Sony Ericsson ma efektowny, ale podobny do siebie design produktów, który może się klientom znudzić. Nawet Nokia wpadła dwa lata temu w niezłe tarapaty, kiedy zlekceważyła modę na otwierane telefony "puderniczki".

To mogło się udać

Sony Ericsson, któremu stuknęło właśnie pięć lat, jest dowodem na to, że Niemcom i ich azjatyckim partnerom mogło się udać przy odrobinie szczęścia i cierpliwości. Produktem, który zmotywował załogę i rozkręcił sprzedaż japońsko-szwedzkiej firmy, był zaopatrzony w aparat fotograficzny T610, którego produkcja zaczęła się wiosną 2003 roku i trwała rekordowo długo jak na jeden model telefonu - dwa lata (sprzedano 11 mln sztuk). Kolejnym hitem okazały się telefony "walkman" z wbudowanym odtwarzaczem muzyki w formacie MP3. Nawiązują nazwą do pierwszego przenośnego odtwarzacza muzyki z lat 80.

Przestrzegano nas, że szansa na przetrwanie jest niewielka - wspomina były dyrektor finansowy Sony Ericsson John Peter Leesi, cytowany przez agencję Reuters.

Firma ścięła szybko koszty, np. przenosząc siedzibę z luksusowej dzielnicy Londynu Mayfair do tańszej Hammersmith. Zleciła także produkcję aparatów wyspecjalizowanym firmom i przezwyciężyła różnice w kulturze korporacyjnej. Teraz ma blisko 7 proc. rynku, przynosi pokaźne zyski i właśnie zapowiedziała, że jej strategicznym celem jest wejście do pierwszej trójki w ciągu pięciu lat.

Zarówno SE, jak i BenQ Mobile startowały z poziomu około 5 proc. udziału w światowym rynku. BenQ nie udało się wylansować tak popularnego produktu i nawiązać skutecznej walki z rywalami w segmencie droższych i najbardziej zyskownych urządzeń. - Zdaniem Bena Wooda, analityka z Collins Consulting, punktem zwrotnym w krótkiej karierze BenQ Mobile było obniżenie ceny Nokii 3310, wiodącego modelu w segmencie masowym, gdzie BenQ Mobile skupiał swoje wysiłki. - Chcieli być jak Nokia czy Motorola, ale nie potrafili się od nich odróżnić - podsumowuje jeden z analityków.