Wojna reklamowa w komórkach

23.01.2006 00:00
Blisko 450 mln zł wydali na reklamę operatorzy sieci komórkowych w zeszłym roku. Co z tego zostało w głowach klientów? Na pewno reklamy Plusa z kabaretem Mumio i zmasowana kampania nowej marki Orange. W tym roku zapowiada się ostrzejsze bombardowanie. Operatorzy coraz bardziej stawiają w reklamach na absurd, humor i seks
Przychodzi klient do salonu Plusa i pyta: Jak to się dzieje, że dajecie darmowe minuty tak tanio? Sprzedawca prosi, by się pochylił i dyskretnie szepcze mu coś do ucha. - Aha - klient kiwa głową.

Takiego skeczu w wykonaniu kabaretu Mumio nie było i nie będzie. Ale to od tej historyjki zaproponowanej przez obsługującą Plusa agencję PZL wszystko się zaczęło. W kolejnych - emitowanych w telewizji - wystąpił już Mumio, a absurdalne poczucie humoru spodobało się Polakom. Mumio stał się wydarzeniem roku, a na tę lokomotywę operator Plusa wydał w ubiegłym roku ponad jedną trzecią budżetu reklamowego.

Według najnowszych danych cennikowych zebranych przez firmę Expert Monitor, a do których dotarła "Gazeta", Polkomtel (Plus i Sami Swoi) wydał na reklamy i tak najmniej spośród operatorów komórkowych - 221,9 mln zł. Wyprzedziło go PTC (Era i Heyah) z 260 mln zł i Centertel - 256,7 mln zł (Idea zastąpiona w końcu września przez Orange). Dane te nie uwzględniają jednak wysokich rabatów (w przybliżeniu połowa wydanej kwoty), a także reklamy zewnętrznej. Na tę ostatnią operatorzy - według szacunków firmy Media Watch - wydali łącznie blisko 100 mln zł (tu rabaty są znacznie mniejsze).

Faktyczne więc ich łączne wydatki (nie licząc kosztów produkcji reklam) wyniosły w ubiegłym roku około 450 mln zł, co jest wynikiem tylko minimalnie lepszym niż w roku poprzednim. Ale i tak bombardowanie jest intensywne. W pierwszej piątce największych reklamodawców znajdują się wszystkie trzy sieci komórkowe, a wyprzedzają je tylko dwaj giganci rynku dóbr szybkozbywalnych - Unilever Polska oraz Procter & Gamble.

Orange: to miało być tsunami

Rankingiem tym nie zachwiała nawet zmiana przez Centertela nazwy swej sieci komórkowej z Idei na Orange, czemu towarzyszyła wielka kampania rebrandingowa. Popularna Idea zniknęła, bo Centertela poprzez TP SA kontrolują Francuzi z France Telecom, a Orange jest ich globalną marką komórkową. - Spodziewaliśmy się tsunami, a powiał łagodny zefirek. Odetchnęliśmy z ulgą - tak jeden z konkurentów ocenia ofensywę Centertela.

Ale jest w tym odrobina złośliwości, bo wydatki reklamowe związane z Orange nie były małe. W ciągu niespełna czterech ostatnich miesięcy ubiegłego roku wyniosły cennikowo 109 mln zł, czyli faktycznie ponad 50 mln zł. Jednak do tej kwoty należy dodać prawie 30 mln zł na tablice reklamowe, a także spore kwoty na reklamę submarki POP dla telefonów na kartę, która wbrew pierwotnym zamierzeniom Centertela nie zniknęła (w całym roku cennikowo pochłonęła 52 mln zł), mimo wprowadzenia jej odpowiednika Orange Go. Łącznie wydatki Centertela zwiększyły się w czasie kampanii Orange o prawie jedną trzecią.

Wizerunkowe reklamy Orange krytykowane początkowo za oderwanie od polskiej rzeczywistości (ta bijąca z nich sztuczna radość i beztroska życia) i upodobnienie do przekazu banków lub towarzystw emerytalnych specjaliści od reklamy oceniają obecnie pozytywnie jako "bardzo spójne" i budujące "poczucie bezpieczeństwa i stabilności".

Kampania nie okazała się tak skuteczna jak przewidywano. Wynikało to jednak z rozczarowania towarzyszącą jej początkowo ofertą. - Przez pierwsze dwa miesiące liczba pozyskiwanych klientów aktywacji spadła nam o 10-15 proc. w stosunku do średniej - powiedział nam przedstawiciel jednego z dużych dilerów Centertela. - Jednak grudzień był już lepszy, a teraz Centertel powraca do ostrych promocji.

Reklamowy skok?

- Doszliśmy już do ściany. Większe wydatki reklamowe poszczególnych sieci nie mają większego sensu, bo konsumenci zaczną odczuwać przesyt, a reklamy utracą skuteczność - przekonuje dyrektor departamentu komunikacji marketingowej Plusa Daniel Wójtowicz. - W końcu, ile łyżek cukru można wsypać do herbaty?

A jednak można więcej, jeśli na stole postawi się kolejne filiżanki. W tym roku na komórkowym rynku ma się pojawić czwarty operator komórkowy. Netia Mobile, spółka giełdowej Netii i islandzkiego funduszu Novator, wygrała odpowiedni przetarg w maju ubiegłego roku. Obecnie już jako P4 wybiera dostawców sprzętu i planuje start w drugiej połowie tego roku. Wcześniej mogą zaoferować swoje usługi tzw. operatorzy wirtualni. W Europie Zachodniej jest ich mnóstwo - są to na ogół znane marki handlowe, które korzystają odpłatnie z istniejącej już infrastruktury operatorskiej. W Polsce pierwsza może być sieć multimedialnych salonów EMPiK. - Wylansowanie marki na tym rynku, co pokazały przykłady Heyah i Orange, kosztuje około 50 mln zł. Również działający już operatorzy będą musieli zwiększyć wydatki, by się bronić - mówi dyrektor strategiczny agencji reklamowej JWT Michał Sosnowski. - W tym roku wydatki reklamowe sieci komórkowych mogą się zwiększyć o blisko 30 proc.

Michał Sosnowski zwraca uwagę na inne potencjalne wielkie źródło reklam - marki dilerów sieci komórkowych. Na razie w mediach promują się mPunkt i Germanos, ale w przyszłości dilerzy coraz bardziej będą wyręczać operatorów, zwłaszcza jeśli uzyskają prawo do sprzedaży konkurencyjnych ofert, co jest światową tendencją.

Ożywili się też producenci telefonów (zwłaszcza Nokia i Samsung), wynajmując coraz więcej tablic reklamowych. Ma to związek z szybko rosnącą sprzedażą poza promocjami w punktach operatorów, np. w hipermarketach z elektroniką.

Oni Mumią ludzi

Do czasu zmiany Idei na Orange Centertel płynął wraz z Otylią Jędrzejczak. Choć powszechnie lubiana nasza czołowa pływaczka skutecznie wsparła sprzedaż Idei, to ubiegły rok należał do kabaretu Mumio zatrudnionego przez Plusa. Era odpowiedziała natychmiast Kubą Wojewódzkim i Michałem Figurskim w reklamach bezabonamentowego Tak Taka. Tego pojedynku nie mogła jednak wygrać.

- Wcześniej reklamy sieci komórkowych niewiele różniły się od proszków do prania. Królowała tzw. niemiecka szkoła reklamy. Teraz klienci mają dość zachwycania się przez operatorów własnymi ofertami i wszyscy zaczęli szukać nowego sposobu dojścia do klienta - mówi Daniel Wójtowicz z Plusa. - W reklamach pojawiło się wreszcie trochę luzu i autoironii.

Początkowo kierownictwo operatora miało duże wątpliwości. - Kiedy spoty już chodziły w telewizji, koledzy z działu sprzedaży zgłaszali wątpliwości, czy za pieniądze korporacji powinniśmy tak bawić ludzi - przyznaje Daniel Wójtowicz.

Jednak badania potwierdziły, że Mumio chwyciło, a klienci zapamiętywali markę i ofertę, choć z reklam nie poznawali żadnych szczegółów. Teraz zwroty takie jak "kopytko", "kozaczki Emilki w panterkę" czy "to na pralkę se przyklej" zakorzeniły się w potocznej polszczyźnie. - Plus zyskał bardziej ludzki wymiar dzięki reklamom Mumio, które operują absurdem. Ale długo nie da się eksploatować tej formy. Wkrótce po prostu znudzi się konsumentom - przekonuje Michał Sosnowski z JWT.

Sosnowski chwali reklamy Heyah, zwłaszcza ostatni gangsterski cykl "zdrabniamy zawodowo" plastycznie wzorowany na filmie "Sin City" Roberta Rodrigueza. Czy będą kłopociki i czy zobaczymy jeszcze Mumio? Kilka nowych odcinków ma trafić na antenę w lutym, ale tworzenie kolejnych zależeć będzie od tego, czy utrzymają swą popularność. I skuteczność. Według ocen analityków Deutsche Banku w ciągu pierwszych trzech kwartałów Polkomtel, operator Plusa, zwiększył liczbę klientów o 1,4 mln, dystansując obecnego lidera operatora Ery i Heyah, który urósł "tylko" o milion użytkowników (także z powodu kłopotów wewnętrznych - trwa wojna udziałowców o PTC, a w spółce działają dwa skonfliktowane zarządy).

Zyskują też sami artyści z Mumio. Z nieoficjalnych informacji wynika, że kabaret Mumio dostaje ponad 50 tys. zł honorarium za odcinek. Niby niedużo, zważywszy że znany aktor za udział w reklamówce może dostać okrągły milion, z drugiej jednak strony spotów z Mumio powstało już ponad 20.

Love, sex i telefony

"Ja ci się ponawydurniam jeden z drugim!" - wrzeszczy na hałasujące dzieci nauczycielka i spokojnie powraca do miłej pogawędki przez telefon. Przeciw tej reklamie promującej darmowe połączenia z wybranym numerem w Simplusie (bezabonamentowa submarka Plusa) zaprotestował ZNP, twierdząc, że upowszechnia nieprawdziwy wizerunek nauczycieli. Stojąc przed widmem bojkotu przez 600 tys. osób wykonujących ten zawód, operator zrezygnował z emisji reklamy.

I tak się opłaciło. - Reklama była bardzo skuteczna. Ludzie łatwo ją zapamiętywali. Myśleli: "To zupełnie jak moja nauczycielka fizyki" - mówi Daniel Wójtowicz z Plusa.

Okazuje się, że niemal wszystkie ostatnie reklamy uznane za kontrowersyjne promują oferty... operatorów komórkowych. Króluje jednak erotyka. Z pojedynku na piersi Simplusa z Heyah śmiała się cała Polska. Występująca pod hasłem "najlepsze warunki" skąpo odziana dziewczyna z wyeksponowanym biustem miała na koszulce dwuznaczny napis "39 groszy dla swojaków". Przygotowujące reklamę Euro RSCG zastosowało w spocie reklamowym sztuczkę: kazano modelce szybko chodzić, by uzyskać falowanie piersi. Potem zwolniono tempo filmu. Heyah odpowiedziała w internecie makabrycznym filmem, w którym pod naciskiem czerwonej łapy pękają sylikonowe piersi.

Na wielkich ulicznych billboardach uśmiechnięta blondynka. I napis: "Masz z nią 160 minut za 30 zł". Ta reklama operatora Ery doprowadziła na początku sierpnia do interwencji pełnomocnika rządu ds. równego statusu kobiet i mężczyzn Magdaleny Środy, która uznała, że "narusza godność kobiet i ordynarnie wykorzystuje seksualne skojarzenia". Era nie zgodziła się na zdjęcie reklam. Podobnie jak "Tanich numerków" z Kubą Wojewódzkim i Michałem Figurskim, gdzie m.in. pojawia się homoseksualista, zdaniem Kampanii Przeciw Homofobii przedstawiony "w bardzo tendencyjny sposób - zniewieściały, zmanierowany, delikatny i cudaczny".

Ustąpiła natomiast Heyah, której Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zakazała emisji opartego na absurdzie spotu z Czerwonym Kapturkiem, który wpada we wnyki i przeraźliwie krzyczy. Rada uznała, że reklama "zagraża rozwojowi psychicznemu dzieci", które w dodatku "mogą mieć wątpliwości co do prawdziwej treści bajki o Czerwonym Kapturku".

Zdaniem Cezarego Antonia, dyrektora zarządzającego agencji PZL, są coraz większe szanse, że reklama się komuś nie spodoba. Reklamy kieruje się do coraz mniejszych, czasem wręcz niszowych grup. Coraz więcej też będzie reklam kontrowersyjnych.

- W tej branży zwykły komunikat cenowy nie jest już specjalnie skuteczny, bo klient gubi się w licznych taryfach i promocjach. Nie potrafi ocenić, czy to okazja. Klienci zdają sobie sprawę, że wiele z tych komunikatów to trochę ściema. Potem okazuje się, że tanie połączenia owszem, ale tylko we własnej sieci - dodaje Michał Sosnowski z JWT.

Jego zdaniem można się spodziewać, że promocja kolejnego operatora komórkowego będzie kontrowersyjna. Musi się przecież czymś wyróżnić.

Skomentuj:
Wojna reklamowa w komórkach
Zaloguj się

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX

Najnowsze informacje