Barwy kampanii - jak promują się kandydaci?

Wyborczy billboard w kampanii prezydenckiej 2005 to twarz, nazwisko i hasło, które nic nie mówi o kandydacie. Dlaczego te plakaty są tak do siebie podobne? Bo kandydata na prezydenta traktuje się jak produkt do sprzedania
Z białej mgły wyłania się opalony mężczyzna, ma gładkie policzki, ciemny krawat, niebieską koszulę. Usta układają mu się w sympatyczny grymas, który można odczytać: "Nie narzucam ci się, ale jeśli dasz mi szansę, przeżyjesz niezapomniane chwile". Czy to prezydencki kandydat? Nie, to Jacek Leonkiewicz, lekarz weterynarii, dyrektor Zakładu Mięsnego Constar, zachęca do spożywania wyprodukowanych przez jego firmę przetworów. Do fotografii zdjął okulary, lecz zaraz je włoży, by z bliska badać strukturę wędliny.

Plakat pojawił się na ulicach wtedy, kiedy swoje pokazali kandydaci na prezydentów Donald Tusk i Henryka Bochniarz - oba łudząco podobne: białe tło, z lewej strony uśmiechnięty kandydat, duży napis o optymistycznym przesłaniu z prawej. Biel i jasna tonacja w uniwersalnym kodzie reklamy i politycznej propagandy oznaczają przejrzystość, uczciwość, czystość; generalnie - jasną stronę rzeczywistości.

Woda skrzyżowana z wodą

Plakaty innych kandydatów - Lecha Kaczyńskiego, Andrzeja Leppera, Macieja Giertycha, Włodzimierza Cimoszewicza, Marka Borowskiego - wyglądają, jakby wyszły spod ręki jednego speca od reklamy. Wszędzie biel, czerwień, błękit i - niekiedy - element żółty, bo żółć tak jak pomarańcz ociepla i ożywia. W pierwszym rzucie swoich billboardów Maciej Giertych sfotografował się na tle żółtego pola rzepaku, w drugim zaserwował przechodniom plakat biało niebiesko-czerwony - taki jak ma np. Cimoszewicz.

Specjaliści od wizerunku mówią, że w polityce jest niepisana zasada: partie lewicowe zwykle odwołują się do czerwieni, centrowe do jasnych barw i błękitu, zaś prawicowe i konserwatywne do kolorów ciemnych. Czy to znaczy, że wszyscy nasi kandydaci aspirują do centrum?

Adam Bielan ze sztabu wyborczego Lecha Kaczyńskiego tłumaczy zmianę kolorystyki PiS z pomarańczowo-zielonej w czasie kampanii w 2001 r. na biało-czerwono-niebieską. - Biel i czerwień - mówi Bielan - to nasze barwy narodowe, a połączone z granatowym to kolorystyka amerykańskich Republikanów, do których w sensie światopoglądowym Prawu i Sprawiedliwości blisko. No i pomarańczowy źle się komponuje z innymi kolorami.

Platforma Obywatelska zamówiła tzw. badania fokusowe. Grupie osób pokazywano kilka wersji plakatu Donalda Tuska. - Były to cztery linie estetyczne - mówi Jacek Protasiewicz, szef kampanii Tuska - w tym projekt, który określiłbym jako awangardowy - ze zdjęciem z profilu na ciemnym tle, nieprzypominający niczego, co można zobaczyć na ulicach. Badani go odrzucili, tak jak np. plakat, w którym oprócz fotografii był natłok symboli. Wskazali na najprostszy z wariantów - z twarzą, hasłem i nazwiskiem.

W tej strategii nie ma ryzyka - ludzie najpierw są pytani, co chcieliby zobaczyć na plakatach, a następnie to właśnie na nich widzą. Prezydenta traktuje się jak produkt do sprzedania. A wyborcze billboardy wyglądają jak plansze z wycięciem na głowę u fotografa na rynku.

Konkretny Kamiński

Tylko że wcale tak nie musi być. Na warszawskich słupach ogłoszeniowych jest plakat polityka startującego do Sejmu, który odcina się od ujednoliconej wizualnie kampanii prezydenckiej.

Mariusz Kamiński z PiS sam jest szefem sztabu swojej kampanii; zamówił plakat u znajomego artysty. Na plakacie widać pół twarzy Mariusza Kamińskiego sfotografowanej w grubym czarno-białym rastrze. I napis na czarnym tle, jakby przystawiony ze stempla: "Państwo bez korupcji". Autorem jest Dariusz Nowak-Nova, grafik po krakowskiej ASP, wcześniej autor plakatów Ligi Republikańskiej; razem z Kamińskim byli w Lidze.

Kamiński postawił artyście zadanie - plakat ma zwracać uwagę, wyrażać bezkompromisowość i jednoznaczność politycznego stanowiska - stąd kontrastowa czarno-biała kolorystyka. Nowak odwołał się do estetyki fanzinów i druków podziemnych z lat 80. W rezultacie plakat prawicowego działacza nawiązuje do wzorców stworzonych przez rosyjskich twórców rewolucyjnych (niebanalnie wykadrowana fotografia i trzy kolory: biały, czarny i czerwony). Jest w tej chwili najbardziej komunikatywnym plakatem wyborczym na polskich ulicach.

Jak to się robi we Francji

Były w Polsce kampanie, w których używano bardziej sugestywnych środków plastycznych, nawet jeśli nie było sprofesjonalizowanych sztabów wyborczych działających według sprawdzonych w marketingu recept. Wśród plakatów, które do dziś pamiętamy, wymienić trzeba "W samo południe" Tomasza Sarneckiego z kampanii do Sejmu 1989 r. W ówczesnej plastyce ulicznej było więcej luzu i inwencji. W 1989 r. Jan Bokiewicz zaprojektował plakaty dla Jacka Kuronia. To dzisiaj by nie przeszło - Kuroń w rozchełstanej koszuli i rozpiętej kurtce na tle żoliborskiego sklepu. Mimo pewnej siermiężności wykonania jest w tym autentyzm i siła, której w obecnej kampanii dorównał jedynie Kamiński. W 1990 r. Piotr Młodożeniec projektował plakaty dla Lecha Wałęsy - są to same znaki graficzne, bez fotografii kandydata, co dzisiaj uchodziłoby za perwersję.

W 1990 r. znany grafik Marcin Mroszczak - dziś dyrektor kreatywny agencji reklamowej DDB - był autorem plakatu Tadeusza Mazowieckiego z pamiętnym hasłem "Siła spokoju". - Najlepsza kampania prezydencka, jaką widziałem, to były wybory w 1988 r. we Francji, gdy na drugą kadencję wybierano François Mitteranda - mówi Mroszczak. - Mitterand miał nieprawdopodobne wyczucie mediów, w Polsce dorównali mu w tym tylko Kuroń i Lech Wałęsa. Autorem kampanii Mitteranda był największy francuski spec od reklamy Jacques Seguela. To był pasjonujący spektakl.

Mitterand najpierw powiedział, że nie będzie kandydował, co było starannie wyreżyserowane. Kandydaci prawicy bili się ze sobą, a lewica kandydata nie miała. Wszyscy czekali, aż socjaliści kogoś wystawią, mówiono, że to ostatni moment. I nagle na ulicach pojawiły się enigmatyczne plakaty: ręka starszego człowieka wyciągnięta do ręki małej dziewczynki i napis "Generacja Mitteranda". Chodziło o to, by odeprzeć zarzut, że Mitterand jest za stary na prezydenta. A kiedy potem Mitterand ogłosił z balkonu merostwa francuskiego miasteczka, że się zdecydował, reflektory były skierowane już tylko na niego.

Dlaczego u nas nikt nie odważył się wyjść poza stereotyp?

- Większość tych billboardów z punktu widzenia komunikacyjnego pozbawiona jest treści. Być może - mówi Mroszczak - cały ciężar tej kampanii jest gdzie indziej. Prawdziwa akcja toczy się w komisji śledczej, w pomówieniach, w opluwaniu się nawzajem. Kiedy ktoś mówi, że będzie kandydował, natychmiast ktoś inny znajduje na niego "kwit". Co pokazuje, że każdego człowieka można zniszczyć. Może dlatego ta kampania, którą widzimy na ulicach, jest taka bezbarwna.