Świat ma jeszcze wybór

W piątek do kin wchodzi głośny już film "Super Size Me" - jedno wielkie oskarżenie koncernu McDonald's. - Jedzenie w fast foodach nie jest na szczęście przymusowe. Możemy więc korzystać z wyboru, dopóki jeszcze go mamy - mówi "Gazecie" George Ritzer, socjolog, autor książek "Makdonaldyzacja społeczeństwa" i "Magiczny świat konsumpcji"
Wojciech Orliński: Czy niedawne kłopoty wizerunkowe McDonald's - spowodowane np. filmem "Super Size Me", który w piątek wejdzie na ekrany polskich kin - mogą być początkiem końca ery makdonaldyzacji?

George Ritzer: Zawsze podkreślałem różnicę między siecią fast-foodów a procesem makdonaldyzacji. Nie sądzę, żeby w najbliższym czasie czekało nas zniknięcie McDonald's, choć nie takie instytucje upadały - choćby imperium rzymskie.

Sama makdonaldyzacja jest starsza od sukcesu McDonald's. To nie McDonald's wynalazł taśmę montażową czy nowoczesną biurokrację, czyli elementy makdonaldyzacji. McDonald's tylko bardzo skutecznie zastosował je w latach 50. do rozbudowy sieci fast foodu. Nie ma więc powodu, by uważać, że zjawisko zniknie razem z firmą, która stała się jego symbolem. Najwyżej zmieni się symbol - będziemy mówić np. o starbuckizacji [od nazwy sieci kawiarni Starbucks Coffee - red.] - albo amazon-dot-comizacji [od nazwy największej księgarni internetowej Amazon.com - red]. Reszta się nie zmieni.

Dla nas, mieszkańców Europy Wschodniej, przez lata McDonald's i Coca-Cola czy karty kredytowe były symbolem wolności. Pan porównuje je do "żelaznych klatek", a przecież McDonald's nie odbiera żadnych możliwości.

- Metafora klatki pochodzi z prac niemieckiego socjologa Maksa Webera, który wywarł istotny wpływ na moje myślenie. Weber opisywał proces racjonalizacji. Właściwie już do tego można by odnieść pańskie zastrzeżenia - jak to, racjonalizacja zniewala? A przecież z punktu widzenia mieszkańca irracjonalnej dyktatury przynosi tyle nowych wyborów! Chodzi jednak o to, że istotą tego procesu jest usuwanie alternatyw. Nagle nasz wybór staje się wyborem pozornym, jest wyborem tylko między różnymi wariantami makdonaldyzacji, jak między Pepsi a Coca-Colą. Jeśli spróbuje pan przejechać samochodem z jednego amerykańskiego miasta do drugiego, na przykład z Waszyngtonu do Nowego Jorku - to jest trasa, którą często sam pokonuję - okaże się, że na całej trasie jedyne miejsca, w których można coś przekąsić, to fast foody należące do zmakdonaldyzowanych sieci.

Domyślam się, że pyta pan o to w intencji wskazania dobrych stron makdonaldyzacji. Nigdy nie przeczyłem, że takie dobre strony mogą istnieć. Główne założenia makdonaldyzacji - jak przewidywalność czy wydajność - same w sobie nie są przecież złe. Chodzi jednak o to, że firmy typu McDonald's - bo przypominam, że nie mówimy tylko o jednej firmie, tylko o całym zjawisku - wydają miliardy dolarów na wychwalanie swoich dobrych stron. Nie ma żadnego powodu, dla którego skromny akademicki naukowiec miałby się przyłączać jako wolontariusz do ich kampanii public relations. Jeśli pan chce dostać pełną listę zalet i osiągnięć McDonald's, wystarczy zadzwonić do ich rzecznika prasowego.

Nie przeczę więc temu, że istnieją dobre strony tego zjawiska, ale moim podstawowym powołaniem jest krytyka społeczna, zastanawianie się, czy za tymi dobrymi stronami nie kryją się jednak zagrożenia.

Co do zalety, o której pan wspominał, jaką jest poszerzanie wyboru, to prawda, że dzięki sieciom Pizza Hut czy Taco Bell wielu ludzi w USA czy Europie, którzy skądinąd nie mają szans na kontakt z kuchnią włoską czy meksykańską, po raz pierwszy mogło spróbować pizzę czy burrito. To niezaprzeczalna korzyść. Z drugiej strony kryje się za nią od razu zagrożenie - jeśli dla wielu ludzi pierwszym kontaktem z kuchnią włoską jest Pizza Hut, to ci ludzie wyrabiają sobie nieprawdopodobnie fałszywe wyobrażenie na temat tego, jak pizza powinna smakować czy wyglądać.

Czy jako osoba, która ukuła termin "makdonaldyzacja", nie czuje się pan zaniepokojony coraz częstszym jego używaniem w coraz dalszych kontekstach? Użyłem kiedyś określenia "zmakdonaldyzowany horror", pisząc recenzję filmu, i zacząłem się zastanawiać, czy sam twórca tego pojęcia wybaczyłby mi takie jego zastosowanie.

- A co konkretnie chciał pan tym opisać?

Horror, który bardzo dokładnie przestrzega hollywoodzkich reguł określających, jak powinien wyglądać typowy horror.

- To było w takim razie prawidłowe znaczenie. Nie, nie czuję się zaniepokojony nowymi kontekstami, w których pojawia się słowo "makdonaldyzacja". W rzeczywistości sam w swojej książce wskazuję na to, że to zjawisko ma wiele przejawów, między innymi w kulturze masowej. Wszędzie tam, gdzie można mówić o produkcji seryjnej, taśmowej, równającej do najniższego mianownika, można mówić o makdonaldyzacji. Typowym przykładem zmakdonaldyzowanego kina są sequele i amerykańskie remaki, w których film z innej kultury czy epoki przerabia się tak, żeby odpowiadał jak najszerszym gustom współczesnej amerykańskiej widowni.

Ale makdonaldyzacja dotyczy praktycznie każdego sektora życia społecznego. W Wielkiej Brytanii wyszła niedawno książka Johna Drane'a "Makdonaldyzacja Kościoła". Jest też książka o makdonaldyzacji edukacji. Ja z kolei wydałem antologię esejów, w której wielu autorów opisuje makdonaldyzację np. wymuszania prawa.

Książkę zapewne można już zamówić w Amazon.com?

- Naprawdę nie mam nic przeciwko żadnej z tych instytucji z osobna. Nie uczestniczę w żadnych kampaniach bojkotu czy zwalczania. Stawiam tylko pytanie: czy naprawdę chcemy żyć w świecie, w którym nie ma innych możliwości? Bo na razie błyskawicznie w stronę takiego świata zmierzamy i w wielu dziedzinach tempo jest znacznie szybsze niż w gastronomii.

Jako wykładowca akademicki jestem szczególnie przerażony tempem makdonaldyzacji szkolnictwa wyższego. I tutaj już nawet nie można powiedzieć, że makdonaldyzacja uniwersytetów otwiera jakieś nowe możliwości dla mniej zarabiających. Przeciwnie, jest tak, że tylko najbogatszych Amerykanów stać na studia w nielicznych niezmakdonaldyzowanych ośrodkach jak Harvard, przez co klasowa przepaść ulega poszerzeniu i skostnieniu.

Domyślam się jednak, że najbardziej pana interesuje to, czy korzystam z samego McDonald's. Cóż, korzystam, chociaż tam nie jadam. Chodzi o to, że w Ameryce McDonald's ma znakomite łazienki i to muszę opisać jako niewątpliwy pozytywny skutek działalności tej firmy - zrewolucjonizowała ona przydrożne siusianie na amerykańskich autostradach. Z tego, co wiem, w Europie i Azji również wielu ludzi ceni sobie McDonald's właśnie za to. Zwłaszcza w Chinach McDonald's podobno pokazał Chińczykom po raz pierwszy, jak powinna wyglądać publiczna łazienka.

Załóżmy, że na Pańskie pytanie odpowiemy przecząco - nie, nie chcemy żyć w świecie bez innych możliwości. Czy w ogóle da się zrobić cokolwiek dla powstrzymania makdonaldyzacji?

- Tak, możemy działać na wielu poziomach - kolektywnym i indywidualnym. Dobrym przykładem zbiorowego działania przeciwstawiającego się makdonaldyzacji jest ruch slow food.

Można też działać na szczeblu samorządowym czy narodowym. Niedawno byłem w Krakowie, powiedziano mi tam, że McDonald's chciał otworzyć lokal na rynku i odmówiono mu pozwolenia. Ma pan więc od razu prosty przykład ograniczania makdonaldyzacji - przecież gdyby nie samorządy, cały rynek w Krakowie wykupiłyby międzynarodowe sieci gastronomiczne, bo je stać na to, żeby przelicytować każdego indywidualnego przedsiębiorcę, i w efekcie po paru latach rynek w Krakowie straciłby mnóstwo ze swojego charakteru; zacząłby przypominać główny plac w Fargo w Dakocie Północnej.

Jest więc wiele rzeczy, które samorządy mogą zrobić, które zrobiły i które jeszcze powinny zrobić. Dla samorządu wpuszczenie McDonald's w miejsce turystycznie atrakcyjne jest decyzją o katastrofalnych skutkach. Na koniec bowiem turysta zadaje sobie pytanie: po co tam w ogóle jechać, skoro będzie tak samo jak w moim miasteczku?

Najważniejszy jest jednak poziom indywidualny. Jedzenie w fast foodach nie jest na szczęście przymusowe. Możemy więc korzystać z wyboru, dopóki jeszcze go mamy.